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欧莱雅开拓中国市场的营销策略
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者,它的销售业绩在全球范围内稳步增长.迄今为止,欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛,其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标.
1993年初,欧莱雅正式向中国市场进军,一支由中国人组成的致力于开拓中国市场的队伍在香港成立.为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台.
在成功收购美国品牌美宝莲之后,欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国市场的机会.通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场.至2005年,欧莱雅在中国60多个大中城市建立了1200家专卖店,聘用了2500名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌.
在中国市场的产品策略
在中国市场,欧莱雅的四大产品类型各具特色,它们分别是：专业美发品、大众化妆品、高档化妆品(香水和美容品)、特殊化妆品.如今,欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Redken 5th Avenue NY等数十种.欧莱雅将更多的产品扎根于中国市场,不仅包括大众化化妆品,也包括高档化妆品.
1996年,欧莱雅与中国苏州医学院共同成立苏州欧莱雅化妆品股份有限公司.在与苏州医学院的长期合作中,欧莱雅充分了解了中国顾客,并获得了大量权威而及时的信息,使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品.1997年2月,欧莱雅中国总部正式在上海成立.从那时起,欧莱雅成功地推出多种产品,包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等.
欧莱雅高品质的产品博得了中国消费者的青睐.此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因.产品线的拓展满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅赢得了市场份额.尽管售价偏高,但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺.
在中国市场的广告策略
同一产品,欧莱雅拥有多个广告版本,这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合.这里有两个实例.其一是美宝莲,它以大众消费者为目标顾客.美宝莲先于欧莱雅进入中国市场,早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂.欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌,让每一个中国妇女都拥有一件美宝莲产品.中国消费者把美宝莲当作时尚的代表,所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告.
其二是染发产品.最初,中国顾客很难接受染发的观念,他们认为染发并不适合中国人,而且会令自己看上去缺乏职业精神.欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品,邀请了国际知名的中国影星巩俐作为品牌代言人,因为巩俐拥有标准的东方人的头发,她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽.通过巩俐拍摄的广告,欧莱雅让更多的人知道,染发使自己更加美丽,所以染发为中国人接受是很自然的.
在中国市场的销售策略
1.广泛的销售区域.欧莱雅的产品遍布整个中国,在立足于大城市的同时,欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售.通过历年销售记录的统计,欧莱雅总结到二点.
（1）中国人对现代美的追求愈显迫切,它们在美容品上的花费越来越多.
（2）中国消费者乐于接受高品质、新概念的全新产品.欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品.
近年来,欧莱雅的覆盖区域日益增多.欧莱雅当初出现在中国市场时,它的产品主要集中在大城市及其周边,而如今更多的销售增长则来自二、三线的市场,那里消费者的购买力正在与日俱增.
2.独特的销售渠道.面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：
（1）专业美发品：通过向专业发型师或美发沙龙渠道直接向消费者提供一系列美发产品.（2）大众化妆品：通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活.（3）高档化妆品：通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌.（4）特殊化妆品：通过指定药房及其它专门渠道销售皮肤护理产品.在中国市场的包装定价策略
为了更好地服务于中国顾客,更好地参与竞争,欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性,并致力于以下几方面的努力：
1.与苏州医学院合作成立化妆品研究中心.通过研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点,有针对性地设计产品,同时,充分掌握当地消费者的需求,促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场.
2.由当地的市场部门负责产品的包装和标签,保证了产品外观的方便实用,“区域化”外包装对中国顾客更具吸引力.
3.由当地市场部门决定产品的.尽管销售以盈利为目标,但是灵活的体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场,对不同层次的市场采取不同的营销策略.
4.各类产品的价差幅度由总部控制,既避免了内部竞争,也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡.
欧莱雅的销售业绩也证明这些决策的正确性.
问题思考
1. 欧莱雅公司在市场营销中是如何考虑中国消费元素的？
2.欧莱雅产品进入中国市场采取了哪些营销策略（对营销策略进行分析,不少于四方面）.
案例点评
1.欧莱雅公司在市场营销中考虑中国消费元素主要有：
（1）通过成立的经营性公司充分了解中国消费者,获得大量权威、及时的信息,研发出适合中国消费者的产品.
（2）通过调研了解到中国消费者乐于接收高品质新概念的全新产品,不断向中国消费者介绍欧莱雅在世界市场上推出的新产品.
（3）在消费引导方面,为消除“染发不适合中国人”的传统观念,请中国著名影星作品牌代言人,使人看到染发后高贵、典雅的东方人形象,很好地与中国消费者进行了沟通.
（4）根据不同的地域习俗,采用不同的“区域化”包装,更加吸引中国消费者.
2.欧莱雅产品进入中国市场采取的营销策略是：
（1）产品策略上,不断树立品牌形象,以高品质的产品、齐全的品种,满足不同层次的消费者的需要.
（2）广告策略上,根据产品推广的需要,同一产品,拥有多个广告版本,以适应中国广阔地域不同文化习俗消费者的需要.
（3）销售渠道策略上,对欧莱雅不同的产品分别设计不同的销售渠道,取得了理想的效果.
（4）市场拓展策略上,不仅仅在大城市销售,而且注重开发中国的二、三线城市的销售市场,使公司的销售规模快速发展.
（5）定价策略上,对产品的定价由总部控制,避免内部竞争,使产品售价在全球市场与当地市场达到平衡.
中国市场论文范文结:
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