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零售商业
2016年10月,马云率先提出“新零售”这个名词,如今已发酵成为零售业变革的代名词.
零售商业创新现状
以阿里为代表的互联网公司从线上转战到线下,“天猫下凡”,开始开实体门店,或与实体零售商联手,称为零售业的线上线下融合（O2O）.零售百强中超过75%的企业试水O2O,对实体门店进行数字化改造,进行支付、数据、移动互联等新技术的研发和应用.如今,一谈到零售,言必称“新零售”.“新零售”到底是什么,却众说纷纭.有人认为,“新零售”是线上流量枯竭及获客成本陡增的表现,阿里、腾讯等互联网巨头纷纷冲到线下来争抢客户；有人说,“新零售”是新技术对消费者行为的抓取试验,从而提高购物的复购效率.无论哪种说法,零售业是实实在在地发生着重大变化.
这一切究竟是如何演变的？背后到底是有股什么样的力量在推动？本文尝试运用经济学家熊彼特的创新理论作出解释.
创新背后的经济学逻辑
经济学家熊彼特在其著作中提出,创新就是要建立一种新的生产函数,把一种新的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系.他认为经济发展就是不断创新的结果,打破旧的均衡而又实现新的均衡.经济发展和行业发展同理.零售企业长期以入场费、联营扣点作为其主要利润来源.零售商引厂进店、出租柜台,自主经营功能衰退,市场敏感度低.同时,同质化较为严重,千店一面、千店同品现象突出,据统计,百货业中约有87%的商品是雷同的.同质化必然导致过度的竞争,零售企业微利经营甚至是无利经营.而另一方面,层层代理制的零售销售模式,一件产品从厂家经过层层代理商,再到终端销售店,最后到消费者手中,层层加价导致产品虚高.这种零售的畸形发展,渐渐背离了成本、效率、消费者体验这三个零售的核心,脆弱的平衡必将难以维系.
第一,创新是生产过程中内生的.熊彼特认为经济生活中的创新和发展并非从外部强加而来的,而是从内部自行发生的变化.零售业的革新应是从零售业的本质出发,围绕成本、效率、消费者体验这三方面的创新,这种创新是零售业发展的内在需求,是内生的.
第二,创新是一种“革命性”变化.熊彼特曾作过这样一个形象的比喻：你不管把多大数量的驿路马车或邮车连续相加,也绝不能得到一条铁路.这可以理解为,创新是质变,而不仅仅是量变,单纯的数量相加从来就不能产生真正的创新.零售业创新的“革命性”变化,与其所服务的消费者的变化休戚相关.
近年来,我国消费群体、消费需求和消费习惯均发生了深刻变化：
从消费群体看,据估算,当前我国 80、90 和 00 后约有 5.5 亿人,占总人口的比例为 40%左右.这部分新兴消费群体具备一定社会地位和收入积累,处于买房、结婚、生育的黄金时期,接受新事物快,消费观念超前,是新业态、新模式的主要参与者和推动者,担当了我国消费主力军角色.
从消费需求看,消费者购物越来越追求生活品质的多样性、个性化需要.消费支出从基础生活类商品逐渐向绿色健康商品、智能商品、高端商品转变.
从消费习惯看,随时随地消费成为习惯.购物可以去实体店,也可以是任何手机能上网的场所.支付宝、微信钱包创造了多元小微支付场景.移动化消费已经成为新的消费习惯.
第三,创新同时意味着毁灭.熊彼特认为,“新组合并不一定要由控制创新过程所代替的生产或商业过程的同一批人去执行”,在竞争性的经济生活中,新组合意味着对旧组织通过竞争而加以消灭,尽管消灭的方式不同.就这点来讲,零售业的创新也是如此,就像Warby Parker 联席首席执行官尼尔布鲁门萨尔（Neil Blumenthal）所说的那样,“我不认为零售业已死.但平平无奇的零售体验已死”.
盒马鲜生就是网络电商对线下超市进行重构的一个典型案例.2016年底,阿里巴巴收购宁波当地连锁超市龙头三江购物,开出了第一家盒马鲜生门店.盒马鲜生多开在居民聚集区,门店面积不大,一般在4000平米左右,聚焦生鲜和食品,30%面积用于轻餐饮.消费者下单购物需要下载盒马App,在盒马App下单,也可到店购买,但只支持支付宝付款,不接受、等任何其他支付方式.而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内,30分钟.能做到30分钟配送速度,在于算法驱动的核心能力.盒马店内挂着金属链条的网格麻绳是盒马全链路数字化系统的一部分.盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的,从商品到门店、上架、拣货、打包、配送任务等,作业人员都是通过智能设备去识别和作业,简易高效,而且出错率极低.整个系统分为前台和后台,用户下单10分钟之内分拣打包,30分钟实现3公里以内的配送,实现店仓分离.
此外,盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人,盒马实现用户月购买次数达到4.5次.线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商.据2018年盒马公布的业绩数据,其成熟门店单店日均销售额超过80万元,坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额）超过5万元.单店日均线上订单超过1200单,单店月度销售额提升超过10%.
而在传统零售转型创新方面,百联集团也是个较为典型的案例.2017年百联集团正式推出“RISO” 未来店,该店采用独立的模块化运作,其中包括商品模块和场景模块.商品模块中分为生鲜中心、休食中心与家庭中心等.每个模块标准化可复制,可以拓展门店的定位与功能将各模块进行组合,实现门店功能的最优化.未来店项目由三类实体门店组成：A类店为核心店,处于区域内核心位置,是未来店核心店及供给平台,面积约3000平米,承担整个区域中心仓储及引流的作用；B类店为CBD店,位于商务区,侧重餐饮和即食销售,服务于周边商务区域,面积为300-500平米；C类店为社区店,面积同样为300-500平米,服务周边住宅区域,兼顾餐饮及生活日用品,提供即时性服务及承担核心店订货门店自提点作用.
未来店的核心理念在于以客户为中心.目前,该项目计划至2019年底,开出21家门店,完成覆盖上海主要中心城区,保守预计六年公司业务收入累计为126.62亿元,净利润为6.06亿元.
零售业的下一步创新
零售业将会如何继续发展？
迈克尔·波特在《竞争战略》中指出,从分析的角度来看,产业变化不是以零碎的方式变化,相反,产业是一个多要素相互联系的系统,产业结构某一方面的变化将触发其他方面的变化.某个产业的变化常常引发一系列反应,导致其他许多变化.产业中结构变化常常伴随产业边界的变化,产业演变具有改变这些边界的强烈趋势.零售业的发展也同样遵循这个规律.零售业的变化使得原来并不属于该行业的公司进入,零售业的变化也使得其自身进入其他领域,产业边界越来越模糊,跨界越来越频繁.可以预言,今后的零售业是无界的.
无界有两层涵义.从狭义上来讲,无界指未来的零售将无处不在,无时不在.未来的消费场景会越来越分散,企业和消费者的触点不再局限于单一的商场、网站等高流量入口,而会变得空前丰富.未来流量中心的作用会弱化,购物场景会变得非常即时化、碎片化.在未来零售市场中,消费者不再受区域、时段和店面等因素限制,零售行业终将发展成面向线上线下全客群,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式,实现无界零售.
从广义上来讲,无界指零售业与其他行业更紧密的互联、融合,比如在供应链上的整合.零售业将重构消费主导、响应及时、快时尚化的供应链,实现产端、渠道和客户一体化的效能提升.零售企业与上游生产商合作,加快基地建设和产端战略合作,去中间化.新供应链将实现全链条数字化,客户、物流、支付、服务等数字一体化,从而实现库存最优乃至零库存；通过数据分析掌握消费需求,以需定产,柔性制造,深耕上游供应链,保障企业的差异化、高端化、化战略精准实施,最终实现零售升级.
零售业的未来创新对我们的指导意义
1.积极推动零售业的新技术革新.未来零售行业中关键性新技术是物联网和智能生产.它们对零售业的改变将会比互联网时代更加深刻、彻底.以智能化应用为标志的智能商业将是取代“新零售”的下一个升级版本,智能技术会驱动未来零售实现更精准的销售预测、更高转化率的商品推荐、更合理的配送路线规划、更符合需求的库存计划等.随着数据的完善和算法的迭代,产品的生产、推荐、交付都会变得越来越精准,各个模块之间的组合也会变得极其灵活,在需求端实现“比你懂你”“随处随想”“所见即得”的体验升级.
2.零售业的创新实践需要专注.在一个行业专注地经营,只有长期耕耘和积累,才能发现行业中的痛点是什么,才能够针对这些痛点找到有效的解决方法.我们的零售业也是同样的.互联网、大数据、智能化这些新技术的应用同样服从于经济和市场规律.无论是传统零售,新零售还是未来的智能零售,其零售的本质都不会改变.因此专注于本行业,又不局限于本行业,才能带给企业长足的发展.（作者单位：百联集团教育培训中心）
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