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雕刻时光：咖啡馆里的情怀和生意
咖啡馆天然地具备社交属性,如果能与独特的内容结合在一起更是锦上添花.
20世纪末,咖啡馆对国人来说还是新鲜的事物,所以以“上岛咖啡”为代表的咖啡馆模式在短时间内风靡全国,并迅速开出了几千家连锁店.
“最早进入大陆的台湾品牌上岛咖啡可以说最先培养了大陆人的空间消费习惯,而后才逐渐培养了咖啡消费习惯.大陆人以前是没有空间消费意识的,上岛咖啡带来的餐饮结合的咖啡馆是符合那个时代需求的,那种带有浓重奶精味的咖啡也更接近国人的口味.在中国大陆普通家庭可能都没有一个精致的玻璃杯的时代,人们才愿意到那里去消费,才会产生自豪感,如果一下就出现星巴克这种纯粹的咖啡馆,国人不一定能接受.后来当家家户户都买得起玻璃杯的时候,上岛咖啡们就再也没能拿出新的吸引消费者的手段了.”雕刻时光CEO赵珂僮告诉记者.
上岛咖啡是最早一批本土咖啡馆创业者模仿的对象,他们在吸取上岛咖啡经验的基础上壮大,变革,成熟时,上岛咖啡本身却一直没有发生变化,直到被人遗忘.如今的上岛咖啡似乎和刚进入大陆时的消费环境,产品品类上并没有变化：从60元一份的意大利面到20元的白领午餐,从手冲咖啡到毛血旺,依然是一个杂糅的空间.毫无疑问的,上岛咖啡在洗牌中迎来了闭店潮：从鼎盛时期全国门店约3000家,到2016年时不足1000家,北上广深合计不到130家.
随着中国咖啡文化的普及,咖啡馆的消费者需求开始出现分化：有的是为了喝一杯手冲咖啡,有的是为了吃西餐,有的追求舒适的环境,一些高要求的消费者不满意在充斥着牛排味道的空间坐着,开始寻找新的空间,这时候纯粹的,更加重视咖啡品质和环境体验的咖啡馆就出现了.
本土咖啡的逆袭与升级
成立于1997年的本土咖啡馆品牌雕刻时光今年迈入第21个年头.从2005年到2015年,赵珂僮担任了十年雕刻时光的CEO,把雕刻时光从3家门店开到60多家.但如果说有什么遗憾,她认为,雕刻时光错过了消费升级的最好时机.
“雕刻时光接纳了从上岛咖啡出走的人群,成立了新的空间,但你不能同时把三明治和咖啡都做到最好,在这个空间里人群又开始分裂,我们应该迎合这群人,给他们一个出口,不然他们就会分流到别的咖啡品牌去.在北京奥运会之后到提出大众创新的2014年期间,是品牌重塑的最好时机,雕刻时光应该给消费者提供不同的‘户型’,包括精品店,小型店面和综合型店面都要有,现在我们只有300-500平米这一个‘户型’,这是一个缺憾,当然从今天开始改变也不晚,但需要花费几倍功力去扭转消费者的印象.”赵珂僮说.
开咖啡馆是不少年轻人的梦想,近几年诞生了各具特色的“网红咖啡”,他们成为了城市的名片,被写进了旅游攻略,但低门槛和对咖啡馆理解不到位使得大量新开出的咖啡馆在风格上产生雷同,顾客对设计的惊喜感会直线下降.要想让设计具备更长久的生命力,还需要创业者细心打磨自己的风格.
和星巴克选择在CBD以及购物商区开店不同,雕刻时光选址通常在文化气息浓郁的地段,比如城市中心的高校聚集地区,文化景区和创意产业园区等.“咖啡馆天然地具备社交属性,如果能与独特的内容结合在一起更是锦上添花.无论是猫,绿植,还是服装美食书籍,你要清楚地知道自己擅长的领域在哪里,然后嫁接到自己的咖啡馆中.为了满足客人对文艺社交的需求,雕刻时光会刻意设置一些文化媒介,比如艺术品,小众音乐,外国电影和海报,并通过一些文艺沙龙,签售会等活动,将一些知名作家,艺术家纳入咖啡空间,和顾客进行互动交流.”赵珂僮在其所著的《咖啡馆的梦想与现实》中写道.
ZOO COFFEE（动物园咖啡）是国内韩系咖啡的代表.不用看招牌,单是看店内一个个可爱的动物玩偶、雕塑、壁画就能识别出这是ZOO COFFEE.除了400平米左右的标准店之外,高端品牌City Zoo为700-1000平米的超级店.也有不到20平米的Mini Zoo,针对写字楼人群,主打外带消费,如今ZOO COFFEE在全国已有250多家店.
“ZOO COFFEE的风格一向是非常鲜明,极具辨识性的,即以大量动物元素和自然场景,打造出有趣、友善的环境,唤起人们内心的童真、童趣.近年来,我们更多在门店场景中注入人文、艺术、时尚的元素.简言之,就是让我们的咖啡馆成为一个常伴又常新的所在.咖啡馆除了 ‘颜值’的表象,通过细节营造的氛围、专业的出品、衍生品的售卖等都是在消费体验中的重要组成.”ZOO COFFEE中国区总经理李京说.
咖啡馆的连锁之困
《中国餐饮报告（白皮书 2017）》显示,2016 年中国咖啡馆全年关店14807家,90%的关店现象出现在下半年.其中上海去年跌幅达到6%,北京下跌20%,成都下跌最多,达到28%.在市场规模和消费量都在上升的同时,咖啡馆却意外迎来闭店潮,首当其冲的是韩系咖啡.
韩系咖啡在台湾咖啡逐渐退出后一度大放异彩,却因经营不善进入闭店潮,“咖啡陪你”便是先例.在资本驱动下,咖啡陪你通过疯狂开放加盟,实现了品牌规模的快速增长.但同时,高额的加盟费用、闪电般的扩张速度,导致管理机制难以匹配.最终这个“松散的帝国”因资金链断裂,品牌走向衰落.
如今线上企业在轰轰烈烈地向线下转型,在丰富了大众消费的同时也推动了房租成本的高企.就连开了6年的雕刻时光中关村欧美汇店,也因租金持续上涨不堪重负而选择闭店.
“中国的咖啡行业虽然是高速增长,但是远未达到全球发达国家咖啡消费习惯,整体趋势的利好并不等同于当地市场的利好,选址稍有不慎就会铸成大错.中国的租金成本偏高,对经营者的压力较大.大多数独立咖啡馆经营者缺乏整体考量,做情怀的出发点多于做商业,关乎经营决策的思考比较本位,从自己的喜好出发而不是从市场角度去考量、做准备.这样在严峻的竞争、沉重的房租压力等现实面前,就会措手不及.”李京说.常见的咖啡馆一般分作精品咖啡和连锁咖啡.前者较为小众体量小、强调环境和咖啡产品的个体特色；后者更着重打造品牌发展和品质标准化.如果说开出第一家咖啡馆靠的是创始人的情怀和惨淡经营,开出第十家,第一百家更需要企业高度的经营管理.
“咖啡馆的商业模式决定了他要盈利没那么容易,同样是餐饮行业,开一个咖啡馆的成本是相同面积的兰州拉面的三倍.但是同样40元的消费,顾客对一家咖啡馆的环境,服务要求是远比兰州拉面高的.所以咖啡馆想要生存,就要在“附加值”上多动脑筋,提高单价和利润率.”赵珂僮在书中写到.
曾经创业大街开出一条街的互联网咖啡,比如创业咖啡、众筹咖啡,如今也出现了闭店潮.“现在盲目开咖啡馆的人太多,如果产品不出彩很难盈利.一家店的成长期可能要2年时间来培养客户的美誉度和忠诚度,用自有资金只能一家一家地开,但如果没有在品牌爆发期内利用资本跑马圈地,品牌美誉期一过,大家的注意力很快就会转移到下一家店,因此开店速度,经营和资金是缺一不可的.”赵珂僮说.
时代在变化,咖啡文化在升级和盈利的探索中也在走向融合,比如方所的“书店+咖啡+服装”,野兽派的“鲜花+咖啡”,甚至是“品牌+咖啡”,另外,外卖咖啡,便利店,IP咖啡等新形式也在不断涌现.李京认为,未来每一个品牌都会是一家技术型公司以及内容型公司,要延展和深化更多的消费可能性.这种延展并不是没有章法的,而是紧紧围绕、锁定咖啡客的消费心理——我在这里感到舒适,看看还有什么有趣的事情可以做——亲子、环保、二次元动漫、动物科普、人文艺术……围绕着这些关键词的场景打造、零售衍生,会是ZOO COFFEE的一个重要战略.
“跨界入场者在我看来并非分食市场,我更认为这是在共同教育市场,一起再把咖啡消费市场的体量和内涵变大.他们也反向推动我们这类连锁品牌不断探索自己的市场价值和核心吸引力.”李京说.
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