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事件营销这样做
文 / 张涛
事件营销能够产生一个热点新闻的效应,一旦与企业品牌匹配到位,就会产生非常重要的强关联.善于利用事件营销,你就会掌握一把营销利器；但是,如果掌握不好,很容易玩火.
事件营销的重要性
某商学院曾经做过统计,对于一些不知名的人或事物、企业而言,哪怕是恶评,都能迅速获得关注.随着时光的流逝,价值观的元素会逐渐稀释,而这个事件所涉及到的人、物、组织（企业组织）会长久留在人的脑海之中.
这个研究结论看起来不太正能量,但它是有道理的,因此现实生活中常常出现负面事件营销.但对于一些大规模企业而言,尤其已经达到了一定的知名度和美誉度的企业,再做类似的事件,伤害其实是巨大的.善于利用事件营销,你就会掌握一把营销利器；如果掌握不好,很容易玩火.
事件营销能够产生一个热点新闻的效应,一旦与企业品牌匹配到位,就会产生非常重要的强关联.社会化媒体营销时代,人人都是自媒体.那么口碑、社会化媒体,与和广告一样重要.
如果一个人、一个组织具有很强的事件营销能力,能敏锐把握到目前社会整体的节奏,能够清晰把握人们的消费心理,从而在消费新闻的时候,能够进行自我消费,会是非常了不起的.让事件策划成为新闻,是非常重要的契机和溯源点.
事件营销的两种可能性
企业在营销时,有的可以主导创造事件,有的只能借力进行一些事件营销.
前者我最钦佩可口可乐,这家公司牛到能够做负向营销（反向营销、失败营销）.每推出一款新品,都要证明新品是失败的.一旦有新产品推出,经典可乐销量就会上升一大截,来换取人们对经典可乐的渴望和怀念.
我们都学过品牌的CIS,企业的VI 是不能动的,是企业的符号,但可口可乐没关系,完全可以尝试.它在巴西上绿色的可口可乐,还不仅仅在巴西营销,在智利、阿根廷也营销.因为你痛恨巴西,就把它喝掉吧.无论爱和恨,都要把它吞到肚子里.主动事件营销,可口可乐捕捉消费者心态的能力,令人敬佩,给人启发.
在借力的时候,一定要牢牢记住一点,你的品牌跟你所借力的时间到底在哪个点上发生了高度地共鸣.有很多老板会埋怨,说广告费打水漂了,但不知道浪费在那里.有人说钱不要花在电视上,要花到新媒体营销上.错！由于作为一个企业传播的主导者,如果没有想明白你的主题到底在哪个点上,应该和什么样的品牌资源发生共鸣,请不要埋怨别人占了你的便宜.
事件营销是体验经济时代必然的产物
第一,所有的一切已经完全被以互联网为代表的信息高度对称所支配,这是体验经济时代的重要特征,讲究场景式消费.每一个消费者都希望自己在不同的场景之中,在具体消费环境里,体会专属于自己的产品.这一点,对于我们企业经济而言,是极其重要的.
我们都知道做产品制造,主要有两种营销方式：做订单或者就产品的定销存进行营销.不过还有C2D2B 模式,举个例子,一家运动品生产公司的设计师,作为资深无人机玩家,为大疆无人机设计了一款背包,既酷又实用.因为大疆无人机盒子在极限环境下,没处放.背包还可以挂在胸前,成为一个工作台.这是一款极致单品的SKU,大疆一分钱不挣转卖给网友,促销它的无人机.这个模式就是C2D2B 的极致单品模式.
第二,公众对于感性与理性的超越.西方经济学有两个前提：一是充分流动的市场,二是理性人假设.实际上,市场和理性人假设在现实生活中,往往不存在.尤其在体验经济的情况下,公众往往把感性和理性纠结在一起.最新的说法,叫新马斯洛需求层次,它是倒过来的.由于物质产品的极大丰富,人们很多时候花钱买的是我愿意.
在新型消费者背景下,没有人会说要衡量衡量消费能力.院线现在为什么会大火？农村青年也知道花100 块钱,买两张电影票、一桶爆米花,牵着爱人的手,到电影院消磨两个小时.虽然收入很低,但观影频次非常高.一方面社会物质精神文化很匮乏,另一方面电影院是拍拖很重要的场景.人们消费的是这样的理念,追求满足自己的内心,和收入结构、收入水平没什么太大关系.
第三,消费者的反馈速度空前加快.淘宝只要拍完就可以进行评价、点评.当对你的产品很满意,它未必当下夸你；如果对产品不满意,第一时间就会催你.这是体验时代的另外的特征.
第四,受众对信息的直接感知和识别能力空前增强.网络社会导致传播路径的过剩,注意力高度摊薄.很多时候传播话语权已经并不完全掌握在媒体或者强势媒体手里.只能靠内容,所以传播的话语权在向每一个参与消费过程的个体进行转移.
第五,传统意义上的单向度传播,不再能引起人们的关注.整合营销,社会化媒体下碎片式传播营销,都是由故事本身出发,从每一个不同路径,进入同一主题.所以要想在营销上有突破,请你讲一个好故事,让你的消费者,在体验场景、体验时代能够感知到你品牌的温度.
怎样策划一个好的事件营销
首先,格局和定位,决定了事件营销重要策划的要点.真正清晰了解产品的发源点在哪里,目标消费者是谁,满足了哪些痛点的需求,否则在营销方案的比较过程中,自己会陷入到选择性困境.对自身需求定位很重要的一点,是格局和定位.跟你品牌的针对性和关联性到底怎么样,决定企业本身进行传播时候的终极效果.
比如奥运会,赛场里除了运动员身上的衣服和鞋子,不允许出现任何其他商业广告.因为奥林匹克是追求更快、更高、更强的展示地.恰恰由于奥运会离商业更远,离人性更近,所以拥有的5 个圈的品牌高度,空前高.你和它在一起不会有铜臭味,所以麦当劳成为TOP 赞助商,和5 个圈在一起的时候麦当劳不再是垃圾食品,变成了奥运一起麦当劳.当可口可乐和5 个圈在一起时候,不再是垃圾饮料,而是在开的一瞬间,让你享受到运动快感和瞬间爆发快感.当这些品牌之间发生共鸣的时候,由于奥林匹克的格局,从而将一个企业的品牌,拉到空前高度.
其次,创意的新奇特.苹果第一代手机发布的时候,在一个黑色巨大的背景屏上,有一堆浑身雪白的人,只露两只眼睛.背后来了一道光照过去,所有人类即将被颠覆,这就是它诞生时的一个状态.创意如果没有达到新奇特中至少一个点的要求,我们坚决不做.
第三,参与感（角色感）与时代特质.参与感重要的特点,是它一定要跟自身的观认同,才有可能参与其中.比如那些罗粉,实际上并不是真正对罗振宇多么着迷,而是感觉到我参与到他所做的事情中,觉得自己的价值得到确认.每个人都希望扮演一个角色,这是一个人确认自我价值的重要渠道和方式.所以进行销售和产品营销、品牌营销的时候,让消费者能够参与其中,是非常重要一点.大家未必一定参与到你的研发、你的事件,只要感觉到我做的事情和我所喜欢、欣赏的企业之间有关系.
第四,正能量.我们策划了大量的营销事件,但主基调是正能量.每当回味时,回味一遍就觉得自己更兴奋一遍.
事件营销的不同方法
在进行事件营销的时候,预算、行业、排名、企业性质不同,会有不同的方法.
第一,大的预算和小的预算会有不同事件的利用.预算小,也可以做小的事件营销.这取决于营销目标,所以要重点强调目标.
第二,行业不同.中国社会发展趋势,和全球经济发展趋势相吻合.未来所有行业重要的趋势,消费者消费族群会日益细分.未来就是小行业、多产品.每一个款产品的SKU 数量会变少,每一款产品有可能会切中一批人群的重要需求,而这个人群可能就是小众人群.做泛品类营销、泛品类事件会越来越难.第三,排名高的企业和排名低的企业,在进行事件营销的时候,有截然不同的操作思维.
第四,企业性格也不同,B2B 企业和B2C 企业有巨大的差异,并不是B2C 企业就比B2B 企业好做.事件发生后,活动传播和网络传播在很大意义上决定事件营销能走多远.活动传播,意味着参与.消费者参与纵深程度越深,往往对整体事件营销延伸期效果越明显,这是经过观察之后得到的结论.而社会化媒体营销传播,毫无疑问要日益重视.
事件营销的几大误区
事件营销的一大误区就是轰动感,其实并不是轰动就是好的.比如国贸的比基尼女郎,思路手段恶俗.事件营销未必一定要轰动性爆炸性.真正能够成为网络大热词的,都是人们值得琢磨的事情.像曾经出现的凡客体,像“重要事情说三遍”,耐人寻味.
另一误区是四两拨千斤,中国人总认为事件营销就一定得花钱少.这个意愿可以理解,但很多时候越来越多的事件是整合营销的结果,而不是单独一个创意就可以起到作用.事件营销不是一个平行于广告公关和活动的传播手段,它是一个持续性的传播战略.
比如利用奥运会进行全方位整合营销时,采取自身手段,制作一系列事件,需要上升到整体传播战略角度考虑,而并非仅仅有些事件发生,和它关联就OK.事件营销总的来说成本低、效果好.但仅仅有四两拨千斤的创意不够,背后要有强大的文案执行支撑.当然,不是做事件营销本身成本越低越好,你为了追求效果,要下很多工夫.
还有一个误区,事件营销不是点子营销,点子营销严格意义上讲叫创意点营销.它对于某一次营销会起到作用,但对品牌助力毫无意义.现在社会化媒体营销专家,走到哪言必称爆款.爆款思路是需要的,大疆无人机背包就是爆款,小牛电动车背包也是.企业持续经营,做C2D2B 时如果能瞄准精准客户群,做出解决消费痛点的极致单品是有可能的.但企业不可能仅仅靠爆款支撑运营.
事件营销以事件为核心,围绕事件坚持传播战略,才是品牌塑造的根本.很多时候,企业进行事件营销,背后都有一个纵深战略设计.营销是一个斧子的纵切面,击中消费者的刃要足够薄、足够尖,上面背足够厚,整体体量要足够重.在传播时,切入消费者的点要足够聚焦,但蕴含后期配套传播的咨询量和投入的传播资源要足够丰富,这样才能把一个点打透,在消费者的心智之中真正留下印痕.所谓定位,按特劳特的观点,按到你的肉里去,才能真正浸入消费者的心智,产生心智上的共鸣.
做好事件营销的几个维度
作为一个孤立的战术,事件营销的效果很难评估.但作为一个整体的战略,事件营销的效果一定好于传统的营销.事件营销的潜台词是事件才能实现差异化,而不是你还有其他选择.因此,你要慎重对待你选择事件的几个维度.
首先,时效在相当程度上决定了事件营销的成败.与之而来的是创新,我们是不是用更及时的反应,更棒的创新推出事件营销.
其次,相关负责人的主观判断力非常关键.都说企业家不要做拍脑袋决策,但可悲的是,相当多的创业家要锻炼自己拍脑袋决策的能力.当资源、时间各方面都非常有限时,对生意的知觉非常重要.很多创业成功的人,往往是该行业的重度从业者,才有可能知道消费者的极致体验,然后去满足.别奢谈客观判断、分析整理,在现实生活中,往往是不现实的.
第三,团队的执行力是实现事件营销重要保障.宁要神一样的对手,绝不要猪样的队友.言必行、行必果,这是团队执行力非常重要的特征.什么叫团队执行力,你吩咐了他能领悟,并且能够做到,就OK 了.
第四,传播目标在事件中的切入.重点不是传播工具能否被量化,而是传播目标是否被量化.多少字,多少转载率,多少赞,这些东西重要吗？即便传播目标不一定被量化,但至少要相对具体.
第五,成功的事件营销,看的是是否对传播目标产生预期的推动力.任何传播都可以用事件来驱动,进而形成事件营销的传播习惯.我很尊重耐克,它几乎无所不用其极去发现事件、使用事件、营销事件、传播事件.比如刘翔退赛,事先绝对没想到.耐克的反应速度很快,很好地传达了“爱运动,虽然他伤了你的心”这样一种概念,可成为传播史上永恒的经典.
大家都想利用2 微1A,利用社会化媒体传播,但前提条件是尽量建立自己的社会化媒体团队.因为要求快速反应,要求站到甲方角度充分理解意图,代理公司往往做不到.耐克有自己的社会化媒体营销团队,在中国有160 人的营销队伍,服务于自己品牌更新,所以出现各种各样卓绝的创意也可以理解.
没法借助事件时,我们可以自己创造事件.安踏进军儿童市场时,我们定下网络传播的核心诉求,“爸爸,请你每天提前回家1 小时”.传播后引发社会受众共鸣,产生大量的UGC 扩大影响力,导入品牌观点.以亲子陪伴为出发点,提高受众对品牌的认同度和黏度,形成这样一个总体的营销方案.花费不高,但效果很好,甚至成为百度百科自动生成的一个“爸爸提前回家一小时”条目.
（本文作者系探路者集团副总裁）
事件营销论文范文结:
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