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中国土豪为啥不爱出国买买买了？
中国“土豪”为啥不爱出国买买买了？
文/陆涵之
消费升级和消费回流趋势下,全球企业得跟上步伐.
法国老佛爷百货可能会怀念两三年前的中国游客.
春节期间,虽然穿梭于其间的中国游客依然络绎不绝,甚至因为节日而增加不少,但顾客们掏钱包的频率以及小票上的金额,已明显不如以往.
陷入回忆的不止老佛爷百货一家.境外一些机场免税店、旅游城市的商场及奢侈品牌店都发现,中国游客不再是当年“人傻钱多速来的土豪”.
银联智惠与蚂蜂窝旅行网发布的《全球旅游消费报告2017》显示,2017年春节购物季,中国游客在境外购物上的支出同比下降37.2%；另外一份《全球自由行报告2017》显示,2017年中国自由行游客的境外购物消费也下降了37.2%.
中国“土豪”们为什么不爱出国买买买了？
时过境迁
时间若回到两年前,一切还是另外一番景象.
2016年春节期间,视觉中国发布了一组题为“中国游客‘挤爆’日本免税店”的图片,画面被密集的中国游客占据.这就是当时国人在境外消费的普遍状态.
更神奇的状况出现在2015年,中国游客创造了跨境消费巅峰.几乎每个数据都令人惊奇.在英国,《蚂蜂窝全球旅游购物报告2015》显示,全年到访伦敦希思罗机场的旅客中,中国游客仅占1%,却创造了25%的免税品销售额.
同一年,受MERS病毒蔓延影响,不少中国游客避开了韩国路线,选择去法国购物.当时的数据显示,老佛爷百货成为国内自由行游客消费最多的商场,消费总额较同期韩国乐天免税店增长约三成.
在韩国,即使当年游客减少,韩国外国游客中依旧有四成为中国人.国内媒体当时援引的数据显示,中国游客2015年在韩国的住宿、交通和购物消费的220亿美元,占到该国当年GDP的2.6%.
同样被“灌溉”的还有澳大利亚,商务部数据显示,2015年全年,中国游客在澳大利亚消费了54亿美元,帮助该国政府5年内实现了10年的收入目标.
如此强大的消费能力,让中国自2012年起连续5年坐上世界最大境外消费国的宝座.也正因此,英国、尼泊尔、阿联酋等国家先后放宽对中国游客的签证要求,并统一于2016年起实施.欧美、日韩等国家和地区的商店面对中国节假日,也如同过圣诞一般隆重.
但比起国外政府和商家们一年更比一年的摩拳擦掌和虎视眈眈,中国游客的购物热情却开始下降了.除了前述两个境外购物下滑的数据,Hotels.com网站和益普索集团展开的最新调查结果显示,2017年把购物列为主要旅游动机的中国游客占比减少至三分之一.在2016年,这个数字超过三分之二.
回归理性
中国游客不再愿意刷卡了吗？
事实上,中国出境游客在消费上依然大方.联合国世界旅游组织（UNWTO）的数据显示,2016 年中国游客境外消费达到2610 亿美元,同比增加12%.排在第二位的美国,游客境外消费额不及中国的一半.
既然消费数字依然保持上扬态势,消费变化又是如何发生的？
日本的状况或许能说明问题.日本观光局的数据显示,2017年1月到10月间赴日外国游客中,中国大陆游客占总数比例近三成.在消费方面,中国大陆游客以约1.7万亿日元的消费总额位列第一,占据外国游客消费总额的38%.
无论是游客人数还是消费能力,中国大陆游客均已经成为日本旅游市场的主力军.
这使得日本对中国游客的种种变化格外敏感.日本观光局2017年4月发布的一组数据显示,虽然消费总量还是第一,但中国游客已连续5个季度减少在日本的购物支出.
这些数据让日本旅游从业人员陷入焦虑,开始调查原因.日本JTB 综合研究所调查数据显示,2017年赴日旅游的中国游客中,35%是第一次到日本旅游,到日本旅游三次以上的占41%.
多次出游的游客成为主流,这些游客很大程度上改变了旅游目的,体验当地文化成为旅行中最重要的部分.根据调研,“在日本希望做的事情”中,大陆游客以观赏自然风光、泡温泉、赏樱花和红叶、吃日本料理为主,购物仅排在第五位.
“剁手”不如“剁脚”
理性消费的关键因素之一,是新一代消费者崛起.蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶说,随着“95后”走上工作岗位,拥有独立的经济能力,年轻一代消费者逐渐成熟,成为新的出境游消费主力.
根据《全球旅游消费报告2017》,68%的年轻消费者会在出国前,提前查好目的地值得购买的商品,同时参考他人经验.还有32%的年轻消费者表示,会在购买时查询国内电商平台上的.
相比上一代人,年轻人在消费时更为精明、挑剔,属于专家型消费者.成长在互联网信息时代下的他们,习惯在消费前做足功课,不再盲目从众“疯抢”.与此同时,他们还会在旅途中随时查看攻略,以避免消费陷阱.
缩短购物时间和支出后,中国游客选择消费体验.
正如英国《金融时报》观察所述,“有关中国游客只买东西的陈词滥调正在淡化.”
中国游客如何消费体验的？略过灯火通明的商场,游客们转而选择去剧院看一场当地特色的演出,或是去美术馆欣赏佳作.数据显示,与去年同期相比,2017 年中国游客在文化体育娱乐上的支出,呈现大幅增长态势.其中,境外人均文化体育娱乐消费同比去年增长83.6%.
此外,《2017年出境游总结报告》显示,在出境长线游中,中国游客对于如何旅游也有了更清晰的规划.7月到8月到非洲避暑、11月到12月到新西兰、南非避寒,季节性体验正成为出境游的新主题,体现出游客更在意目的地体验.
奥纬咨询公司上海合伙人亨特·威廉斯把这种现象描述为,“购物中心赚少了,国家公园赚得更多.”
跟上消费升级
中国消费者减少境外购物的关键原因,当然还包括国内电商平台的崛起,它们分流了不少国内消费者.
商务部数据显示,中国的网络零售交易额2017年增长32%至7.18万亿元人民币.其中,跨境经营、社交电商、优品电商等营造消费新场景,推动新需求.
在跨境电商快速发展下,中国消费者不再需要通过海外旅游囤货,可以在阿里巴巴、京东等网络综合购物平台上,买到迪奥口红、Prada箱包和潘朵拉手链等各类商品.不少外国品牌,也已经入乡随俗地加入中国电商.
同时,寺库、Yoox、Farfetch等垂直型奢侈品电商,经过十多年发展,也逐渐成为奢侈品消费中的中坚力量,占据不少市场份额.
电商给了消费者更多选择,但从更宏观层面看,中国游客消费升级及消费回流的本质是消费观念的变化.冯饶表示,旅游消费在这个浪潮中从一种“奢侈”享受,逐渐变成中国消费者尤其是年轻人的一种生活方式.
上述现象与《金融时报》最新调查结果相呼应.调查显示,中国游客去年在住宿、餐饮和娱乐开支占比从31%增加至44%.
消费升级的背后,是国民可支配收入提高.国家统计局公布的数据显示,2017年,全国居民人均可支配收入25974元,比上年实际增长7.3%.
消费水平进一步提高,也预示着消费行为的变化.《全球旅游消费报告2017》显示,去年境外人均购物消费额排名前三的城市为长春、哈尔滨和沈阳,长春游客的境外人均购物消费额最高,达到7060 元.
而在榜单前十中,并无一线城市上榜.
这种变化意味着一线城市游客成熟、以及二三线城市的消费崛起.冯饶表示,相对而言,一线城市的旅行者有更高的收入和更丰富的旅行经验,他们的成长比其他城市更早一些.
出行人数同样说明这一点.国家旅游局发布的数据显示,2017年上半年,北京、上海、浙江省三地出境游人数均有下降.不过成都、武汉、长沙、昆明、南宁等城市出境游市场持续快速增长,贡献了最大的新客群.
在亨特·威廉斯看来,全球企业必须调整战略,思考如何适应这些新的特征,抓住中国旅游新的商机.
（孙嘉荐自《财经国家周刊》）
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