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借助热点新闻开展用户运营的思路和策略
社会热点新闻是网络与新媒体触及最为频繁、用户参与频率较高、易于聚集用户的新闻.在网络与新媒体运营中,借助社会热点事件吸引新用户、留住老用户是开展用户运营的课题之一.虽然社会热点新闻天然具有吸引用户注意、引爆用户眼球的价值,但也存在运营不当分寸失衡、火上浇油引发社会问题的风险.
社会热点新闻的在线传播特征
泛泛而言,社会热点是多数民众高度关注、集中议论的社会性话题或矛盾冲突性问题.与新闻传播对接,可以分为新闻转化而来的短期社会热点和新闻激发的长期社会热点.前者包括有突发新闻、灾难新闻和日常新闻转化的热点,会持续一段时间,但随着时间的推移、问题的解决或新的热点出现而逐渐不再成为热点；后者是长期存在、关乎民生和民众利益的社会性问题,如教育、医疗、住房、食品安全等,只要与之有关的新闻出现,这类热点就会一次次被引爆、评议.
根据中国互联网舆情分析报告,社会热点事件分为八类,分别是社会矛盾、公共管理、公共安全、吏治、企业舆情、体育娱乐及公众人物、涉外涉军及其他.时代性、挑战性、尖锐性、敏感性是社会热点的总体特征,表现在网络上,又呈现出“普遍存在、显性放大、流变加速、难以监测和控制和舆情频发”的具体特性.
社会热点新闻的特性叠加互联网的技术、网络与新媒体的传播特性后,形成了社会热点新闻在线传播的规律.这些规律一方面是所有在线新闻传播具有的快速及时、形式多样、互动性强等特点,一方面是社会热点新闻独特的在线传播路径和特征.主要表现在四个方面.
第一,社交媒体成为热点新闻传播的第一渠道.社交媒体不一定是热点新闻首发披露之地,但发酵和传播一定是以“两微一端”为代表的移动媒体和社交媒体,尤其是微博、微信、问答、贴吧、SNS等社交媒体已成为热点新闻的聚散地和舆论场.在社交媒体上,不仅用户数量多,用户类别多样化,而且在线时间长,活跃度高,关系传播产生极大的信任度和同在感,社交媒体作为用户网络生活的第一活动场所,看到热点新闻立刻转发、分享已经成为一种行为习惯,甚至有的用户将之视为一种义务和使命,即让自己的亲属、朋友第一时间知道世界发生了什么,周围存在什么风险,等等.
第二,内容多元多样构成众声喧哗.热点事件发生后,传播于网络与新媒体中的不仅有新闻本身,还有发自UGC、PGC的多角度解读和多元化观点,发出的内容不仅有正统的分析、述评,还有越来越多的戏谑内容、恶搞内容、卖萌内容、表情包和动漫.2016年里约奥运会上游泳运动员傅园慧赛后接受采访的话语原本并未受到关注,但经过表情包的传播,瞬间红遍网络,简洁而夸张的表情包表达出无以言表的意境.
第三,标签化传播形成刻板印象.标签化是符号学里的一个复杂概念,指对某一事件未加探明真相即简单化归因,形成认知偏差和刻板印象.尽管如此,但“标签化传播”迎合用户的表达诉求,满足用户的快餐式阅读,易于用户在线便捷传播.因此,近些年的网络热点事件大多都被标签化,如通用型的“钉子户”“官二代”“富二代”“80后”等,针对具体事件的“”“范跑跑”“楼脆脆”“打酱油”等,高度概括、浓缩而又直白、形象、容易理解的词语在加速热点事件传播的同时,也为这些事件打上了特定的标签.
第四, 去中心化的平等参与助推热点新闻传播.无论草根阶层还是名人学者,都有机会针对热点事件表达观点、阐述看法,两者甚至还可以在同一互动空间平等交流、争辩争鸣.因为平等,用户的参与态度和表达意愿更强烈,也更能积极、主动传播自己的观点和立场.去中心化有时也会成为泛中心化,即每个用户都可能成为热点新闻传播的中心和节点,一篇自媒体发表的10万+文章和一条转发量达到几十万的微博,都能助推、放大传播效果.
借助社会热点拉新与留存用户的思路
用户是网络与新媒体生存与发展的基础,用户运营的表象或者直接目标是拉入新用户、留住存量用户,转化出更多的活跃用户、忠诚用户和付费用户.重大事件、突发事件、热点事件都是开展用户运营的契机,但事件性质不同,采用的运营思路大相径庭.
从社会热点事件的性质和传播特点出发,其总体运营思路是把握热点发生的时机,在舆论喧哗中积极发声,以客观、全面、均衡的报道树立网络与新媒体的品牌形象,赢得用户的口碑.在热点事件报道中赢得的口碑将超越日常报道,达到事半功倍的效果.
首先,要客观看待网络热点和舆情问题.网络与新媒体面对互联网上此起彼伏的社会热点,删、堵、封都非网络世界长效的处理方式.目前网络空间有8亿多的互联网用户,9亿多的微信用户和近千万的微信公众号,3亿多的微博用户,300多万的PC网站和几百万的移动新闻客户端,无论理论上还是现实中,都无法拒绝社会热点在这样庞大的用户群和广泛的发布平台中传播,即使“删、堵、封”一时产生效果,但长此以往还是会聚腋成裘,积微成著,最终酝酿为大患.客观看待社会热点,就是直面问题和舆情,认真研判、分析热点新闻的性质,预测可能产生的社会效果,让该热的热点新闻热起来,让该冷的热点新闻冷下去,保持热点新闻的平衡报道,掌握好舆论尺度.这样才有可能吸引新用户,也才更可能留住老用户.
其次,要发挥网络与新媒体的正面引导效能和编辑的主观能动性,尽可能地利用多种渠道和平台.在平时做好微博、微信账号的运营维护工作,与用户保持良好互动和沟通,当发生社会热点事件,积极发声,增强信息的透明度和权威性,占据舆论引导的主动和优势；另一方面,对热点问题冷思考、深辨析,不能单纯地从新闻价值、轰动效应来考虑网络社会热点的报道与传播,也不能仅仅从用户的微博、微信评论、转发等反馈数据简单做出舆情发展方向的分析,过热的负面热点和过冷的正面热点都要平衡处理.
最后,要能研判、区分热点事件与,避免成为炒作的“帮凶”,失信于用户.承认社会热点的普遍性和长期性,也要看到网络世界的复杂性,看到热点和舆情背后可能存在的“”炒作、恶意借势营销和过度消费热点,甚至借此造谣、传谣,污染正常的网络健康环境.分析热点,研判舆情是借助社会热点开展用户运营的前提,是取得在线运营效果的基础.而如果没有分析和研判,建立在错误热点上的在线运营将会是一错再错.
借助社会热点开展用户运营的策略
如果将热点事件隐喻为“产品”的话,那么这个“产品”天生具有吸纳用户、聚焦用户的功能,属于能让用户“尖叫的产品”.从用户运营的角度看,具备了让用户“尖叫”的可能,也就意味着用户能主动被吸引过来,成为普通用户或注册用户.但用户能否愿意“尖叫”,愿意在“尖叫”中主动传播,则需要更多策略促动用户活跃,留存用户参与,让更多的人听到“尖叫”,进而产生口碑价值.具体策略包括以下几种方式.
创建话题设置议程.热点事件在线运营是把双刃剑,创建话题之前要做好舆情研判,基于有价值的热点和有意义的追踪进行话题设置,包括在PC端和移动端开设热点新闻专题,收集各方报道和言论,特别是言论方面要全面、多元化,各种意见、评论都给予展现的空间.同时,根据热点的性质和事件发展的程度、热度对专题置顶；在微博中主动创建话题吧,以网络与新媒体机构的身份担当主持人,并主持话题的讨论；在新闻客户端或手机移动网开设问答页面,设置主持人专项回答用户的提问；在SNS、知识问答空间建立话题吧,引导用户参与话题讨论.此外,还可以根据事件的进展在适当的时机对相关新闻进行直播,比如新闻发布会、采访当事人的对话、对权威部门的采访等.
运用互动深度追踪热点.运用调查了解用户的情绪和态度,包括在热点新闻页面上开设调查题,在移动端制作专门的H5调查新闻,借助问卷网络进行大范围的调查,在社交媒体上进行专项调查等,这些调查的方法和手段都能在一定程度上助推热点新闻,引发用户关注和参与；运用访谈、问答形式邀请相关人士对热点新闻进行解读,让用户直接提问专业人士,用户的问题千奇百怪,将用户的问题和专业人士的解答选择、组合,无形中就可能拼出一幅事件的“真相”.
编撰核心言论与述评.这是从内容组织与编辑角度主动设置议程的一种做法.热点事件发生后,网络言论喧嚣嘈杂,网络环境众声喧哗,可以从众多网络言论中选择编辑一些理性表达、理智发声的文章作为核心言论重点编排处理,也可以有意识地邀请相关领域的知名人士或专家学者原创评论文章,在各方观点和态度中发出主流的、掷地有声的声音.精心组织和撰写的重要言论、评论要加大传播力度,扩大覆盖面,让言论、评论为更广泛的用户浏览、阅读到,这样就自然能吸引到新用户.
转变负面报道为正面热点.每个社会热点事件都会有自身的特点,对社会热点事件的舆论引导方式需要因“热”制宜,充分了解事件的具体情况,创新或者选择已有的合适策略.变负面报道为正面热点就是策略之一.2013年12月,“嫦娥三号”成功登月,探月巡视器“玉兔号”月球车顺利降落月面开始工作,但在1月、2月,月球车出现故障,几次进入月夜休眠状态.针对这一故障热点,新华社微博改变了以往用通稿报道事实的惯常做法,不再以高高在上的姿态和冰冷无趣的语言进行传播,而是和果壳网合作,塑造了一个坚毅勇敢的“玉兔”形象,将其拟人化,以第一人称的视角发布相关信息,用诙谐幽默轻松的语言与网友互动,受到网友追捧,甚至让众多网友“飙泪”,鼓励“玉兔”要坚强,对于网友来说已然将这个实际上只是冰冷的机器的“玉兔”当好朋友.
尊重用户的发声,鼓励用户参与.古人云：“凡百事之成也,必在敬之；其败也,必在慢之.”让用户为产品“尖叫”,必须给予一种精神力量和内在动力去推动.在热点新闻的传播中,这种精神力量和内在动力就是尊重用户在热点事件中的发声,积极回应用户的提问和反馈,让用户在传播中产生成就感,感受到自己传播的价值.当用户享受到这种尊重,拥有这种成就感,其留存和活跃的概率就会大大增强.这从英国管理学家H.赫勒提出的职场心理学赫勒法则——“当人们知道自己的工作成绩会有人检查的时候就会格外努力”,可以得到印证.
让少数有影响力的人带动用户参与.引爆点的个别人物法则提出,少数几个人通过自己的社交能力、活力、热情和魅力能够驱动社会流行浪潮.要让所有人都去为参与社会热点话题,参加讨论,难度比较大,也不易操作,但可以找到关键人物,核心人物,让他们用个人的力量驱动群体参与,不仅运营成本低,也会事半功倍.当然,选择少数人物需要有多方权衡和判断,可能是网络大V、意见领袖、网红,可能是利益相关者、当事人或接近事实真相的人,还可能是有热情、的草根活跃分子,热心社会事务、公益的普遍民众.无论怎样选择,都需要把控好热点事件运营的尺度和分寸.
结语
网络与新媒体对于社会热点事件的运营要清醒而谨慎,炒作容易降温难,形成舆情容易消除影响难.对于有些热点问题,在没有分析鉴别、了解清楚的情况下,跟风报道、盲目转发、轻率时评,一哄而上地跟进追踪、推波助澜,有时不但无助于问题解决,反而会激化矛盾,使问题更加复杂化,甚至出现逆转.近些年频频出现的新闻反转现象,就是对热点问题缺少冷静而理智的分析判断导致的结果,这样非但不能吸引新用户,留存老用户,反而会让用户差评,导致用户流失.
作者系中国传媒大学副教授
热点新闻论文范文结:
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