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广告在科技期刊竞争中的作用
摘 要：科技期刊作为一种信息传播载体,是文化传播体系中的重要组成部门.科技期刊在现代化建设与发展中不仅要追求社会效益,也要保证自身经济效益的稳定与提升.而在日渐竞争日渐激烈的市场环境下,科技企业要想实现可持续竞争发展,应明确认知广告价值.本文在工作经验总结的基础上,就广告在科技期刊竞争中的作用进行了分析,以供参考.
关键词：广告；科技期刊；市场竞争
中图分类号：G231 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)010-0451-01
前言
在经济、文化、科技全球化深入发展进程中,科技企业事业迎来了新的机遇与挑战.科技期刊作为一种重要的文化信息传播载体,其经济收入主要取决于期刊发行量与广告收入两个方面.但是由于科技期刊的专业性相对较强,受众基础相对薄弱,相对其他期刊而言,发行量相对较好.对此,在全面实施体制改革的背景下,科技企业要想实现长效发展,应有效把握广告在科技期刊竞争中的作用,实现经济效益与社会效益的共同发展.
一、基于广告,提升科技期刊市场影响力
从现阶段科技期刊广告发展现状来看,科技期刊的广告一般可分为以下几种类型,即以宣传新科技产品为主的新产品宣传广告,机械设备与仪器宣传广告,科技专题会议广告,科技企业形象宣传广告等等.随着近年来科技事业的不断发展,科技企业为在日渐激烈的市场竞争中占据优势,越来越重视利用广告宣传塑造企业形象,进行品牌营销.与此同时,相对于其他期刊,如娱乐期刊、文学期刊、经济期刊而言,科技期刊的专业性相对较强,因此,多数科技期刊具有相对稳定的读者群体.而这些读者群体在很大程度上能够成为广告主的潜在客户,对此广告主在选择科技期刊刊登广告时,可调动市场对广告产品的需求量,为自身发展开拓空间.对此,科技期刊抓住这一机遇,可与相关企业建立合作机制,在广告主利用期刊进行品牌与产品宣传的过程中,实现期刊在相关行业人员或对产品关注的消费群体中有效流转,从而挖掘更多的潜在用户,使更多的读者对期刊具有一定的认知与了解,从而提升期刊的知名度与影响力[1].由此可见,广告在一定程度上对增强科技期刊影响力,提高科技期刊发行量具有积极影响作用.
二、基于广告,提升行业“热点”关注度
就科技期刊的广告内容而言,多数广告所宣传的产品往往是当前市场最为热销且科技含量相对较高的产品,也是期刊读者急需了解的产品.因此,科技期刊在期刊内容设计过程中可将广告视为自身的一大“亮点”,将广告转化为期刊内容,用以展现学科前沿的新动态,在丰富期刊内容的同时,提升期刊市场竞争力.与此同时,行业核心期刊往往是广告主进行广告宣传的首选合作企业,一方面核心期刊能够提升广告产品在同产品领域中的地位,赋予产品更高的价值与品位,另一方面行业核心期刊的广告服务意识与能力相对较高,能够保证广告设计、排版、印刷质量.对此,科技期刊可利用这一特点,提升期刊知名度与关注度[2].
三、基于广告,树立科技期刊良好形象
传统的科技期刊由于长期受办刊经费的影响,在期刊内容与形式设计上缺乏创新,从而给受众留下“封面严肃”、“板式单一”、“色彩单调”等印象.如果将广告视为科技期刊内容与表现形式的重要组成部分,可大大改善这一问题,帮助科技期刊树立良好的形象.例如,把握广告产品本身价值,利用广告反应科技发展动态信息,可提升科技期刊信息报道的真实性；在不影响科技期刊内容正常编纂的基础上,适当的加入广告,进行排版形式创新,可增强科技期刊信息内容的可读性；借助广告色彩多样性特征,进行广告设计可增强科技期刊视觉效果,给予读者不同的视觉体验,使读者在体验中感知期刊内容的变化,激发读者对期刊刊登内容的喜爱,从而潜移默化的增强对科技期刊的喜爱.由此可见,广告在一定程度上是期刊内容的一种延伸,实现广告的科学运用,对树立科技期刊良好形象,提升科技期刊市场竞争力具有积极影响作用.对此,科技期刊应准确认知期刊与广告的关系,在内容设计过程中,注重广告内容与期刊内容的对立统一.
四、基于广告,提升期刊经济效益
科技期刊要想在激烈的市场竞争中占据一定地位,实现稳定与可持续发展,除了提升自身社会效益外,也应注重自身经济效益的提升.就现阶段科技期刊的发展趋势来看,实现科技期刊产业化与国际化发展已经成为必然趋势.科技期刊只有真正的发行到读者手中,才能真正展现其价值.而实践证明,基于广告营销,可提升期刊发行量,并在一定程度上为科技期刊创新提供物质基础,获得“以刊养刊”效果[3].例如,创建于1840 年的世界著名科技期刊《科学》,每年的广告收入就已经超过了2000 万美元,与期刊发行所获得的价值大致相同.将广告所获得的经济效益,用于期刊发展中,一方面可降低期刊发行,通过让利读者,进行市场的开拓；另一方面,在较高的广告效益下,科技期刊可适当的降低版费或者是不收版费,从而吸引更多的编辑进行投稿,丰富期刊内容,提升期刊影响力与号召力；此外,在良好的经济条件下,科技期刊可进行基础硬件设施的完善,改善自身办公环境,满足工作者物质与精神上的需求,调动工作人员给工作积极性,形成良性循环,增强科技期刊综合实力.
五、结语
总而言之,在信息全球化发展背景下,随着媒介种类的不断增多,信息传播方式呈现出多样化发展态势,期刊市场竞争日渐激烈.因此,科技期刊要想脱颖而出,在市场、社会以及受众心理占据一定地位,应跟进时展脚步,认知广告的重要性,并利用广告树立品牌,获取经济价值,实现科学营销.
参考文献：
[1] 钱明辉, 钱佳婷. 企业品牌竞争力评价方法研究视角与启示[J].品牌研究,2017(6):11-17.
[2] 林松清. 提升科技期刊独特卖点 夯实期刊市场竞争基础[J]. 中国科技期刊研究,2013,24(1):33-39.
[3] 赵鸥, 李宁. 和谐社会视野下科技期刊网络广告法律问题的思考——以江苏省科技期刊网络广告现状为例[J]. 科技与出版,2010(11):42-45.
作者简介：第一作者：朱俊峰(1981-),男,汉族,浙江义乌人,学位：工程硕士,职称：助理研究员,主要从事农业经济研究.
通讯作者：翁 蔚(1975-),女,浙江兰溪人,汉族,学位：农业推广硕士,职称：副编审,主要从事文献研究,茶叶深加工研究.基金项目：级公益性科研院所基本科研业务费专项资金.
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