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广告学专业实验课程体系
[摘 要]广告学专业实验课程体系是专业实践能力培养体系的一个重要子系统,本调了广告学专业实验课程体系建设的特殊性与迫切性,阐述了实验课程体系的设计思路,培养层次、实验模块、实施过程等内容,提出了实验课程体系建设所需遵循的原则以及存在的问题,为其他高等院校广告学专业实验教学提供一定借鉴意义.
[关键词]广告学专业实验课程体系实践环节
“广告学是一门实践性很强的学科”已经成为学界的共识,无论侧重实际操作的应用培养模式,还是侧重理论知识与实际操作的混合培养模式,实践教学已经成为广告教学与人才培养的核心问题与重中之重,成为培养学生专业技能的一种有效的方式与途径.近年来,广告学界一直比较关注实践教学体系的建设与研究,无论从教学理念上、教学方法上、硬件建设上都取得了较大的进步,但是在实际教学过程当中,呈现出以下的问题与现象：一是在探讨广告学专业实践教学体系建设时容易将实验教学与实践教学混为一谈；二是在进行实践教学体系建设时对于实验教学没有予以重视；三是纵观近年来的广告教育实践,在实验教学方面没有体现与时俱进的改变,实验课程教学建设缺乏系统性与前瞻性.
一、广告学专业实验课程体系建设的特殊性与迫切性
实验是为了检验某种科学理论或者假设而进行的某种操作或者从事某种活动,是实践的一种具体实现方式,在本质上二者是相同的.但是,在广告学专业教学体系建设中,二者还是有一定区别的.首先,从时间设置上看,实验部分与理论讲授紧密相连,安排理论教学周,而实践环节一般安排在期末或者假期；其次,从作用上看,实验课程构成了实践能力培养的基础,实践环节是在此基础上进行的能力提升；第三,从性质上看,实验课程侧重于对应理论课程单项技能的训练,而专业实践环节侧重学生综合性素质的训练.因此,广告学专业实验教学体系仅是实践教学体系的一个子系统,有必要对二者给予区分,并对其进行科学的架构,系统的阐述,并落实执行.
另外,广告学专业实验课程体系的建设不是一个静态的行为,而是一个动态、与时俱进的、不断发展的、逐步完善的过程.随着我国数字媒体技术与互联网技术的发展,整个传媒行业发生了很大的变化.首先是就业市场的改变.从整个行业发展看,广告的就业环境已经发生改变.依托互联网崛起的文化传播公司、新媒体传播公司、门户网站等成为吸纳毕业生的主要市场.其次是能力素质需求的改变.即使是传统广告公司也在大量开展互联网及相关的自媒体传播运营业务,因而他们对毕业生提出了视野开阔、思维灵活、熟悉新媒体传播的特点、能够熟练运用新媒体、有一定的媒体运营的经验等新要求.社会经济的发展,移动互联网技术与数字技术的革新,都迫切需要广告学专业能够以专业培养目标为核心,学科发展为导向,搭建科学、合理、能够满足未来传媒环境发展需要的的实验课程体系.
二、广告学专业实验课程体系建设的基本原则
广告学专业“培养以广告策划、创意思维为核心,掌握市场调研、品牌塑造、策划运营、文案写作、创意设计等基本技能,具备优秀的沟通交际能力、协调组织能力、开拓创新能力的高级应用型专业人才（长理广告学专业人才培养目标）”,培养高级应用型专业人才是广告学专业的核心内容.因此,围绕应用型专业人才的培养目标,专业实验课程教学体系的设计必须遵循以下四个原则：一是实验课程与理论课程知识结构要匹配,要体现实验课程之间的逻辑关系；二是实验课程体系设置要与学生的知识与技能的水平相符合；三是在实验内容与形式要与广告发展前沿相适应,借助计算机和网络技术的发展,设计适应环境需求的实验项目与类型；四是实验考核要落实,从简单的操作考核转变为应用能力考核,设计以解决问题为导向的考核,真正体现各方面能力的培养和训练.
三、广告学专业实验课程体系建设
依据广告学专业培养的目标,遵循专业人才的社会需求与广告学科的发展方向,设计了广告学实验课程体系建设的三个层面、四个原则、五个模块,进而根据专业理论课程教学计划,形成一个多维度的实验教学课程体系并付诸实施.在该体系设计过程中坚持实验项目设计遵循广告运动规律、实验方式设计尊重学生认知规律、实验考核重视落实效果,最终落实学生技能培养的三个层次.
(一)广告学专业实验课程体系的三个层次
从专业人才培养目标的层面来看,其理论知识与技能的培养对应三个层面：基本素质实验、专业基础实验、专业综合实验.三个层面的实验呈现循序渐进的逻辑关系,基本素质实验是所有实验课程的基础,专业基础实验是在前者基础上实施的专业基础技能的训练,专业综合实验是前两项的一种综合与创新,是实验最终的落脚点（见表1）.
（二）广告学专业实验课程体系建设的五大模块依据专业培养层次,在专业实验内容方面设计了五大模块以此相对应.专业实验模块包括基础实验模块、广告策划写作实验模块、广告创意设计实验模块、广告效果评估模块、广告实战模块.五个模块的设计符合广告运动规律,通过广告调查、广告策划、广告创意、广告设计、广告写作、广告媒体、广告效果一系列的单项活动最后形成一个完整的广告运动流程,最终实现了沟通能力、协调组织能力、创新思维能力的培养（见表2）.
（三）实验项目实施流程——以《广告文案写作》实验为例
广告文案写作实验的验证性实验项目很少,有些常规要素融合在综合性实验项目中,呈现设计性创新性特点.项目要依据广告传播的不同媒体去设计,目前我国广告传播的主要媒体有报纸、杂志、广播、电视、户外平面、网络、移动网络等.此外还要考虑到不同类别信息的特点,如产品、企业、商业、公益、硬广告、软广告等.从媒体和信息两个角度结合设计广告文案写作实验项目,符合教学和行业的客观现实.
具体步骤如下：
1．教师提供客户和产品,学生课前准备.教师提供2个以上的客户和产品并做一定的解释,供学生选择,学生在课下做相关资料的搜集整理.2．学生制作创意简报.利用创意简报的目的是将传播对象有关的信息梳理清楚,限制并指向广告目标,在这样一个有限范围内聚焦创意.3．学生设计或创作广告作品.这部分由教师批阅,找出几类作范文,在课上点评、讨论.4．实验效果评估.实验效果评估涉及到项目设计覆盖面、实验程序是否符合课程原理、实验结果是否达到预期目标.
广告文案写作是一门实践性强的课程,设置一定数量的实验训练环节,对培养学生分析、综合、创意的素质,培养创新思维与能力有重要作用.但是文科实验课到底怎么做,尤其是凭借一定技术设备条件的以文为主、文、理、工交叉的实验教学内容和过程模式如何设计,还需要不断的探索.
四、结语
可以肯定的是,建设合理、科学、系统的广告学实验课程体系,不仅能提升学生的专业技能,提升学生的沟通协作、创新创业等综合能力,还能增加学生职业化和技能化特点,增加学生的市场竞争力.但是由于实验课程教学受其本身性质、学校制度、硬件建设的影响,往往跟不上行业前进的步伐.在主要因素无法改变的影响下,就需要调整其他可以利用的因素.在实验教学课程体系建设中最重要的是要充分发挥专业实验教师的主动性与主导性,通过各种方法与途径鼓励或者督促专业实验教师提升专业素质技能,养成主动学习习惯,紧跟学科的发展要求,提高实验教学水平,进而保证实验教学效果.
广告学专业论文范文结:
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