广告发展方面论文范文文献 跟我国社交媒体广告的问题和展望相关研究生毕业论文范文

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我国社交媒体广告的问题和展望

社交媒体广告是依托于社会化媒体技术诞生的新型广告样式.我国社交媒体的发展最早可以追溯到1997年以帖子为核心结构组织方式的论坛——猫扑.其后,一系列虚拟社区出现,社交媒体广告也随之诞生.经过近20年的发展,社交媒体广告迎来全盛时期.不论是国外的Facebook,还是国内的微博、微信都在社交广告上实现了重大突破.据统计,2017年第二季度,Facebook的广告收入占收入的98%以上,比2015年第二季度增加了一倍多,短短两年收入就超过了90亿美元.而国内的微博与微信朋友圈广告也是风生水起.2017年第二季度,腾讯总收入为人民币566.06亿元,其中,101.48亿元的网络广告收入中,媒体广告收入增长48%,其增幅超过了网络游戏的39%(238.61亿元),以微信朋友圈、公众账号为代表的社交广告更是达到61%的涨幅.通过一系列数据可以看出,社交媒体广告发展如火如荼,将成为未来广告发展的大趋势.因此,探索社交媒体广告的发展历程既有利于社交媒体不断健全自身体系,为广告商提供更优质的广告服务,提升用户体验,同时也能为广告商尝试新的营销模式,探索新的推广渠道提供参考.

社交媒体广告发展的三个时期

社交媒体广告的探索期.这一时期的社交广告主要依靠两大类平台——虚拟社区和即时通讯软件.从1997年中国最早的论坛猫扑诞生开始,一系列虚拟社区凭借自身超强的黏着性与影响力吸引了一批试水者开始在这里投放广告;1999年,影响一辈国人的诞生,这个更加便利、普遍存在的平台再次引起广告商的注意.这一时期的广告主要以旗帜广告、摩天大楼广告、弹窗广告等传统广告形式出现,比较生硬,某种程度上给网友施加了一定压力,而广告内容也多是毫无创意的开门见山式的表达.与此同时,一种流量变现的新兴形式孕育而生——电商.在这里,商家的广告推广成为传播内容,而即时通信技术则成为传播媒介.时至今日,不论是贴吧、知乎、微信还是微博、阿里旺旺,都可以从中看到探索期的影子.

社交媒体广告的发展期.Web2.0时代,互联网的交互性特点得到进一步提升,中国社交媒体广告也终于在2005年迎来了自己的一个高峰期.这一年,新浪推出名人博客,腾讯空间诞生,社交广告开始利用博客名人的明星效应,让博主充当某个领域的意见领袖,引导网友关注广告.2005年,土豆网上线;2006年,优酷诞生;随着这些视频、内容分享类媒体的发展,贴片广告突破了传统的图文广告,丰富了社交广告形式.这些精彩的内容引发人们的广泛分享,基于口碑的病毒式营销传播方式风靡一时.发展期相较于探索期不局限于简单粗暴的广告植入,而是尝试迎合网友的心理需求,引导消费.此时出现一些原创视频在叙述故事的过程当中巧妙地将广告无痕植入,应该算得上是广告行业的一次巨大变革.这一时期,社交媒体广告在曲折中稳定发展着.

社交媒体广告的爆发期.2013年,移动互联网的井喷式发展可以说是第三次科技革命的又一次.微博、微信等移动社交媒体作为众多商家、个人必争的自媒体平台.相较于PC端的信息传播,移动互联网的信息传播速度更快,更适应人们碎片化的阅读习惯.同时,微博、微信不仅能够满足发布者在第一时间发布信息的需求,还在不断开发API接口等功能实现跨平台化发展,让网友在接收信息的第一时间就可以进行购买行为,缩短了变现的周期.同时,全民微商的时代让我们看到发布广告不再是商家的专利,每一个人都可以自主地发布广告,尽管简单粗暴的刷屏模式在一定程度上为受众带来了困扰.

此外,这一模式更是催生了诸多的适应互联网居民兴趣的广告投放新形式.2016年,暴火的Papi酱无疑是最具代表性的一位.这位“2016年第一网红”用犀利、幽默、接地气的语言吐槽身边的人和事,往往一语道破网友心中所想,在微博上拥有773万粉丝,视频点击量动辄几百万.而这些粉丝和点击量在广告商看来无疑就是广告投放的绝佳条件.于是,2016年3月,Papi酱获得了1200万元的天使投资.在这之前,各种专门制作原创视频的团队也有很多成功的例子,如万合天宜通过王大锤以及“万万没想到”的系列故事从前期的娱乐吸粉到后期的巧妙植入广告成功实现“转型”,同时备受商家欢迎.

爆发期在探索期和发展期的基础上将社交媒体广告推至一个史无前例的高度,广告就这样无孔不入地一步步渗透到人们的生活当中.

社交媒体广告存在的问题

恶性竞争,扰乱网络环境,损害消费者利益.大多数行业在发展之初都会存在一些野蛮式的不规范竞争,社交媒体广告也是如此.遍地的标题党已经渐渐从人们的视野中消失,取而代之的是各种类型的测试、竞答、比拼、排行与小游戏.商家通过这些形式一步步诱导受众分享、转发、注册,以实现初期的粉丝积累与活动信息的病毒式传播.在这一过程中也不可避免地出现一些不规范之处,如“不转发死全家”“不转发不是中国人”这样的言论严重破坏了网络环境.对此,2016年4月12日下午,微信团队发布《微信外部链接内容管理规范》,对诱导分享、诱导关注、H5游戏和测试、欺诈、谣言等九类内容做出规范.微信团队称,对于违反外部链接内容管理规范的内容,将采取停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问、屏蔽相关链接等措施;若是公众号违反规范,则会限制或禁止使用部分或全部功能、账号封禁直至注销等.

追逐利益,部分企业忽视社会责任.2016年5月,#魏则西百度推广事件#被推上微博热搜榜与话题榜.起因是青年学生魏则西在北京二院肿瘤生物中心进行所谓的“生物免疫疗法”,并无效果,而且耽误了治疗时机,不幸英年早逝.魏则西在生命的最后一段时间里把自己通过百度搜索获取相关治疗信息,因而贻误治疗时机的经历公之于众.由此,百度无视企业的社会责任、竞价推广、误导网友的消息甚嚣尘上.有人认为医院过错不可原谅,有人指责百度的贪婪,也有人提出这一事件背后是国家监管的缺失.随后,国家工商总局启动规范互联网广告方面的立法工作,力求使社交媒体平台发布广告可以做到有法可依.除此之外,网友的信息遭泄露,隐私权遭到侵犯的事件也时有发生.这同样需要国家出台相关的法律政策给予监管.

社交软件被广告刷屏,社交功能弱化.从博客到,从微博到微信,最初被用作人际交往的平台被各类广告充斥.种类繁多、品牌混杂的广告花样百出地出现在各种社交媒体,极大地影响了人们的社交体验,一些虚假广告的出现更是不断消耗着平台自身的公信力与人们的耐心,所谓的精准营销目前也只是根据用户的浏览痕迹一味地反复推送,效率不高.在情感交流与商业营收之间寻求平衡点以缓解这种尴尬,成为当前社交平台应当严肃思考的问题.

社交媒体广告发展的优势及展望

社交媒体广告是具有顽强生命力的新生行业,具备诸多优势,日趋成为广告的主流趋势.

赋予消费者更多的选择,传播更人性化.是否点开这个链接阅读内容,主动权掌握在用户手中.这不仅给受众营造了一种轻松愉悦的阅读环境,也符合当下网友的阅读习惯.当然,这也要求社交媒体广告在策划文案方面要多下功夫,了解时事动态,熟悉掌握互联网传播的特点,以使广告能够触动受众.

受众精准定位,传播有的放矢,效率越来越高.在互联网大数据的时代背景下,用户在网络上留下的任何痕迹都很有可能成商家重点关注的宣传方向.结合各个维度的数据分析,了解个人的兴趣爱好、生活所需,再适时地推送相关信息引导消费者产生消费行为,可以说受众定位精准、有针对性的传播是社交媒体在广告推送方面独特的优势.2015年1月22日,微信内测朋友圈广告,宝马、vivo等企业纷纷进行品牌宣传.一时之间,自己的朋友圈收到了什么样的广告,从而反映自己怎样的社会地位与消费能力,成为网友争相攀比炫晒的内容.

可读性强,效果深入人心,用户更主动接受广告.内容为王是任何时代都不可替代的真理,由于阅读广告的主动权掌握在受众手里,所以内容足够优质吸引人是一则广告成功的关键.一则充满诚意的广告不会让人厌烦,反而会让受众津津乐道,传播效果也会更加深入人心.2016年年初,百事猴年微电影广告《把乐带回家之猴王世家》一经推出便获得了网友的一致好评,不仅在社交媒体上引发大讨论,其同步推出的乐猴王纪念罐也被一抢而空.这种走情怀路线,致敬经典、温暖人心的广告传播效果深入人心,更能提升品牌形象与影响力.

广泛传播,无孔不入,广告与生活连接在一起.这一传播特点可以说是最受广告商关注与看好,也是最能体现社交媒体交互性、指数型传播方式的.社交媒体打破时间空间的界限,利用当前碎片化的传播特点,充分利用人际传播与口碑传播将广告融入生活的细枝末节.近一两年时间,微信分销的出现是对社交媒体这一优势的充分利用.开发商通过自己的APP与员工建立起微信分销渠道与传播网络,通过后台运营,发布广告商的商品信息并进行员工监控和佣金返还操作.在这个体系当中HR主要负责招募员工并以此获得HR佣金和员工销售佣金提成,员工主要负责在各自的朋友圈发布产品信息促成购买行为并以此获得员工佣金.这种分销形式将佣金关系严格控制在以内,巧妙躲过的违法风险.国美电器总裁王俊洲在解析2014年业绩时也曾表示:“国美在线能否实现100%的增长,核心在于员工微店.”

结语

面对传统广告营销形式的不足,社交媒体作为一种补充形式为广告提供了一个全新的平台与模式,同时也激发了广告从业人员的创新热情,推动了广告业的不断向前发展,并大有成为主流的趋势.我们看到了社交媒体广告迸发的无穷活力,也看到了新兴事物在发展过程当中走过的崎岖旅程,更看到了来自社交媒体与广告人对这些问题的审视与处理态度.目前,很多公司已经成立了专门的社交媒体广告部门进行专业的研究与探索尝试.社交媒体也必定在互联网的快速发展之下催生出新的、更人性化的平台或者功能以满足当前受众与广告商的需求.

作者单位 云南经济管理学院

广告发展论文范文结:

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