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从国际市场看中国舒适家居的升级方向
BSRIA佰世越亚太区总经理 于志慧
舒适家居领域所涉及的面非常广泛,在此,只选取这一领域中涉及较多的暖通、可再生能源、通风系统、热泵、壁挂炉和智能家居行业的国内外发展状况,和大家进行一些分享.
空调 关注全球化发展战略
上图是全球暖通空调可再生能源销售额排名前20位的厂家,从图中可以看到,大金、三菱、松下、格力、美的都有很好的表现,但表现最为突出的是大金.前两年,大金是全球唯一一家在空调、采暖与可再生能源领域均表现非常出色的企业.现在,由一家发展到了四家.
大金在暖通市场中,以直膨空调氟系统著称,而北美空调市场是传统的水系统市场.大金空调之所以取得这样的成绩,是因为其通过收购Goodman、麦克维尔,整合一些产品同时收购了一些渠道,因而进入包括采暖在内北美成熟市场.近年来,在空调领域还有一些在全球比较成功的收购案例.
2014年1月,江森自控（JCI）收购日立（Hitachi）60%的空调业务,收购其所有空调产品系列包括分体机,包含生产设施,切入了成熟的甚至是新兴的分体机和多联机市场.在北美市场,Hitachi 产品依托York庞大成熟的分销体系进行销售.
2016年2月26日, 三菱电机(Mitsubishi Electric) 100%完成了收购意大利冷气机制造商Declaim的收购,收购了Declaim旗下的两个品牌,分别是空调和精密空调领域非常优质的品牌,通过这次收购,使三菱电机可以在日本以外成功进入冷水机组和精密空调的市场,尤其是进一步拓展欧洲市场.
2016年6月,美的收购意大利空调企业Clivet80%的股份,实现了产品技术化互补.Clivet产品主要以大型冷水机组为主,约占意大利水机市场份额的5%、欧洲大型水机市场份额的3%、全球水机市场份额的1.4%.通过收购,使美的完善了产品阵容,实现了满足不同客户差异化的需求.
从以上这些企业的案例,可以给我们一些参考,很多企业的规模升级是依靠技术升级实现,但在技术升级遇到瓶颈时,或者是自身企业的技术研发速度变慢时,利用资本运作的方式,获得一些相应的技术储备也是一个选择.当然,在资本运作中要选择优质的合作伙伴.
新风 关注生态设计及标签
我们所研究的新风领域,是指通风换气系统,包括家用换气扇、家用新风机、商用新风、商用热回收新风机（含带热回收功能的组合式空调箱）、不带热回收的空气处理机几类,在整体通风换气系统中,家用新风机的增速达到了30%,增速最快.
2016年,中国家用新风机的市场规模约达到58亿元~60亿元人民币.很多的新风产品是与空调一起安装,因此,吊项式安装的新风机占据着85%的市场份额,壁挂或落地式新风机仅为占15%.从功能上来看,国内销售的绝大部分机型是双向流产品,占比为94%,单向流产品占比只有6%.
近两年国内出现了很多新兴的新风品牌,可以分为两类,一类是国内的品牌,普遍为近两年成立的新公司,知名度不高、市场推广能力有限.新风机,做为新兴产品,主要面对的是中高收入人群,这部分消费群体对品牌和产品有较高要求.另一类是国外品牌,但很多国外品牌实际是把新风产品直接进口到国内市场,很多产品在空气净化能力上,并没有根据中国雾霾天气做调整,普通问题是产品风量小,净化能力有限,且产品售价高.
我们可以通过了解和参考欧洲新风市场发展的路径来思考我国新风市场的升级方向,来其实最初在欧洲市场,新风产品是用来换气和节能的,不是为了解决雾霾问题的.在欧洲,节能不是单纯靠产品节能来实现,要依托建筑节能才可以.如果建筑本身不节能,气密性,保温性不好,使用节能高能效的产品也达不到很好的节能效果.随着建筑节能相关法律法规的推动,建筑的气密性和保温性和节能性有了很大的提高,这就使得客户花费几千欧元购买新风产品用来节省几百欧元能源账单的能动性被大大降低,新风做为节能产品这个卖点已经不太适用了,所以解决室内空气质量问题成为新风产品的新卖点.
其次我们可以参考欧洲相关法律法规的要求.据我们了解,法国、比利时等一些国家强制要求新建房屋要安装新风产品,目前德国还没有强制要求.据了解,我国相关的协会、政策部门也在探讨在新建建筑中实现新风标配化的问题,目前还没有看到实际的实施.但不可否认,这会是一个方向.
三是生态设计和标签. 2014年11月25日,欧盟在公报上正式公布了通风设备ErP指令新要求(EU) No1253/2014的生态设计要求.该要求已于2014年12月15日生效.指令中将通风装置分为住宅通风装置和非住宅通风装置,两者因功能差异性而被单独要求,涉及对装置的单位能量消耗率、声功率水平、速度驱动方面等都提出了要求.
还有一些产品在欧洲有能效标签,有一些节能的设计等,这些也是国内新风系统升级的方向.
热泵 关注新应用市场开发
热泵和壁挂炉产品是近两年因国家推行煤改电等政策而备受关注,也受益颇多的两类产品.从欧洲国家热泵产品的技术发展方向来看,主要体现在两方面,能效与新的应用.相对来讲,对能效的需求更迫切一些.因为,从2017年9月开始,欧洲市场对热泵产品能效有一些法律法规的要求,对于高温采暖热泵的季节性能效不能低于110%,低温采暖热泵季节性能效不能低于125%.
在新的应用方面,高温热泵在一些工业领域的应用可能是出水温度要达到130℃~150℃,这就是一个技术的节点,如果在技术上能够突破这样的节点,获得技术的领先,在未来的市场中就可能获得更多的竞争优势.
壁挂炉 细分应用解决方案
从去年开始,佰世越对中国的壁挂炉市场进行了季度监测.2016年第一季度中国壁挂炉市场的增长是17%,到二季度的时候工程市场增长达到了33%,三季度工程市场增长达到60%.整体来看前三季度壁挂炉市场的平均增长率为21%,其中零售市场的增长在8%,工程市场增长35%.
工程市场的增长是受益于煤改气的政策,这种高速增长除政策的引导外,与房地产市场的相关影响程度到底有多少关联？有多少是已经透支的2017年销售量？这些还需要企业进一步研究,以便对明年的市场做出更准确和客观的判断.
炉壁挂炉的技术划分可简单分为冷凝与非冷凝两种,与国际市场相比,目前中国市场冷凝式壁挂炉的占比还较低,只有8%左右,虽然占比不高,但冷凝燃气壁挂炉是发展方向,企业需要有一定的技术储备.
未来,没有单一的解决方案,壁挂炉的应用也会进一步细分划,现在是同一个产品可以满足民用、商用,热水、采暖等,但未来会针对不同的领域,例如,商用、别墅用、高层使用、替换市场、新建住宅、空间采暖、生活热水等,均有不同的应用解决方案.而采暖领域技术应用也非常广泛,例如采用燃气锅炉、电采暖、热电联动、生物质锅炉、热泵、太阳能光伏、热电联动、热回收、太阳能光热等,但从欧洲市场几大主要采暖产品的发展趋势来看,虽然热泵、太阳能采暖的应用在未来几年的占比会有所提升,但整体来讲壁挂炉还会占据主流地位.
智能家居 关注商用领域开发
行业对智能家居的关注度也极高,在互联网上经常会看到800亿、1000亿的市场.但这上千亿的市场到是一个什么样的概念？代表着什么？很多人其实并不清楚,包括很多业内人士在探讨智能家居时,对于这一市场的概念其实也并没有一个非常标准和统一的描述,更多的人是从自身所处的行业或者所做的产品来看这一市场.佰世越对智能家居市场做了一个系统的梳理.
2000年时,智能产品更多的是简单联动,比如智能我们认为照明、窗帘.2008年时有了更加广泛的应用,增加了暖通空调控制,安防系统以及更多的多媒体形式逐渐加入智能家居系统,但此阶段,由于产品技术、产品、产业环境、消费者习惯以及消费者意识等因素的约束,智能家居市场发展缓慢,主要以整体方案的形式应用于别墅和高端住宅.
2014年至2015年,被业内人士成为智能家居元年,大量资本涌入,智能家居被更多的人关注,行业呈爆发式发展的态势.同时,随着互联网以及物联网先关技术发展的推动,智能家居市场的定义、产品和系统得到进一步发展和升级,企业跨界合作趋势明显.但在这种趋势下,智能家居市场的定义也变得更加模糊.
目前来讲,对于智能家居市场国内没有一个标准的定义,佰世越尝试着把智能家居进行了一些分类.第一种是智能单品,例如智能洗衣机能够通过手机APP实现远程控制开关或调控.第二是独立功能系统,例如独立防盗报警系统,此系统无法添加或扩展更多其他功能的系统.第三类是整体智能家居系统,可分为无网关的整体智能家居解决方案,例如苹果 Home kit.带网关的整体智能家居系统,例如无线智能家居系统.通过有线通信协议,例如KNX、BactNet、 Lon 其他等协议,组成的整体智能家居系统,这种智能解决方案与楼宇自控相似.
佰世越认为智能家居系统应该是可以控制两个或以上的独立功能系统集成,能够让消费者实现对家居集中管理的智能管理平台.所以,对于整体智能家居市场的数据研究,无网关的智能系统目前还无法做到有效的数据监测,而单品类智能产品种类繁多,监测智能家电的机构可能会获得部分信息,也很难获得完整的信息,数据也只能是一个概念.
对于一个市场的研究,所获取的数据必须有很确定的定义,数据对厂商才更有意义.目前,佰世越对智能家居的研究,主要集中在带网关的整体智能家居系统和通过有线通信协议组成的整体智能家居系统.这两类智能家电系统所涉及的制造企业主要包括ABB、罗格朗、南京物联、紫光物联、施耐德、霍尼韦尔、海尔等.2016年佰世越所研究的国内智能家居市场规模预计达8亿人民币左右,较2015年相比增长了11.3%,增速有些放缓,主要是智能家居市场增速受整体宏观经济放缓以及房地产调控的影响而有所减速.
智能家居的应用领域可归类为：能源和环境控制、安防控制、舒适控制.由于终端用户对于舒适度需求的不断提高,舒适家居产品在销售端又缺乏体验式的感受.造成目前智能家居只是在一些相对高端、前沿的用户中应用,市场还有待于进一步开发,对于房地产开发商来讲,可以对这部分市场进行细分.而产品的可靠性、安全性、品牌等都是非常重要的采购选择因素.
从国内智能家居的功能应用来看,灯光应用占比最高,达到36.3%,其次是窗帘,占比23.5%,暖通空调占比16.2%,娱乐系统和背景音乐占比8.5%,安防占比5.9%,家电占比仅为3.2%,还有待于进一步开发.目前,国内智能家居的市场应用主要是在中高端住宅,商用领域还有待于进一步开发,有线通信协议的应用占有很大的市场份额.
德国的智能家居市场,应用主要在智能电器、智能娱乐系统、智能窗帘、智能家居能源管理、智能灯控、智能温控、智能安防系统、智能烟雾/CO探测器,其中占有比最高的是安防系统.这也可以看出中国与国外在智能家居应用领域的差异,中国更多的是舒适解决方案,而国外主要是安防系统.
以上对于产品及市场的分析,希望能够给企业的经营提供一些参考.未来,对于舒适家居行业来讲,最为重要的还是用户,用户在哪里,他有什么样的需求.同时,你卖的是什么？舒适家居不是卖产品,而是解决方案,卖得是体验的结果.另外,企业还要重视大数据的应用,通过数据的研究分析,做出更加符合自身战略发展要求的决策.特别是对于希望自己的企业能够长期持续发展的企业家来讲,可能眼光要放得更宽一些,不要总是看着你的同行比你的多卖了多少,你的市场占有率又增加了几个点.因为,很可能一个你从来没有关注过的企业,已经把你的生意给做了,但你却不知道.
商业的本质可以简单的理解为在遵守商业道德的基础上获得利润.我们认为,对于舒适家居企业来讲,成功的路径可以有这几条,一是提升专业化能力,可以提供独特的系统解决方案；二是在细分领域提供独特的产品,赚取高额利润.三是做传统产品销售,但是需要利润高；最不可行也是最危险的一种方式就是通过低价低利润销售产品进行市场竞争.
（责编 连晓卫）
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