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在武林中感受文化品牌
文/ 周晟
时代的节奏,将生活的步伐越演越快.一段悦耳的歌声,一幅美丽的画面,都可以有效缓解人们的紧张情绪,释放人们的生活压力.娱乐化是打动人心、与消费者构建情感联系的最有效方式.当技术改变了世界的时候,娱乐也正在改变商业,一个以娱乐化主导营销的时代已经到来.
对于情景喜剧营销而言,娱乐化精神是一种态度、一种思维,是一种商业精神,而不仅仅理解为一种营销手段.其核心就在于如何在营销过程为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围,从心理上掳获消费者.
持续创新,打造创新娱乐方式
娱乐的天性是喜新厌旧,因此一种娱乐方式很难一直占领先地位.消费者会不断去尝试新的方式,对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜,然后又去拥抱他认为更好的产品.当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时,企业必须培养创新的精神,不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求.
以《武林外传》为例.它本来是一部题材老套的荒诞故事,但是无厘头的台词和古装打扮,巧妙地将观众对现实生活的压力价值认同转移到电视剧本身而来.这样,戏剧的宣传与观众的认同紧密结合在一起,充分营造了影响消费决策的文化环境.而且以往我国的情景喜剧是用一至两集讲一个完整的故事.《武林外传》则从形式上寻求了突破,它既不同于外国经典的情景喜剧,也不同于之前的中国情景喜剧,而是借鉴了我国古典章回体小说,一个回合讲两个主要故事的样式,在一集四十分钟的时间里讲两个有一定关联的小故事,同时,以往的情景喜剧都是带给观众笑声的,不论是现场录制的观众笑声还是“罐装笑声”.《武林外传》和他们不同的是,剧情从头至尾都没有带观众的笑声,而替之以生动的具有民族器乐元素的音乐.这对于一直借鉴国外情景喜剧的中国情景喜剧来说,不能不说是一次大胆的举动.而正式这样的“创新”,对于观众来说,这无疑是一个“新鲜事物”,故而乐于接受.
因此,得到了观众的认同,剧本的盈利自然不在话下.以“黄金剧”播出前后20分钟左右的贴片广告时间计算,最便宜的贴片广告报价为每15秒4万—5万元,当《武林外传》在CCTV-8电视剧频道黄金时段播出以来,其所直接带来的广告收益不下8000万元人民币.加之黄金时段的冠名收入、套播广告等收入,投资方赚了个盆满钵溢.
品牌效应,赋予品牌营销理念
消费需求的日新月异,反衬出品牌资产的重要性.品牌资产是产品或服务在不断成长、发展过程中所积累下来对消费者的影响力、消费动员力.创立成功的品牌并没有什么固定的模式,但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的.
《武林外传》是以郭芙蓉这个初入江湖的黄毛丫头的视角来看世界.出身名门的郭芙蓉一心向往投身武林,成为一代女侠,但是她一心助人却好心帮了倒忙,最后被同福客栈的老板娘点醒,在客栈中当了个杂役.老板娘佟湘玉心地善良、风情万种,但却抠门至极,刚过门丈夫就去世了,于是担负起了抚养小姑子莫小贝的重任,她和小贝之间的关系与其说是姑嫂,还不如说更像母女.再加上和老板娘有些暧昧关系的跑堂白展堂,饱读诗书却又十分迂腐的账房先生吕秀才,厨师李大嘴,这些人在每天人来人往的同福客栈中演绎各种各样的故事,俨然就成了一部中国式的《老友记》.
正是这样俗套的剧情,其实更符合观众的口味,因为,消费者的心灵是营销的终极战场,未来的品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求,将产品或服务与娱乐紧密地结合起来,就越能深入人心.
娱乐经济的跨行业性质以及消费浪潮的多变性更使得“娱乐化”企业必须走多元化经营之路.这里投资者企业需要的是,在实施多元化经营的时候,必须注意延伸产品的特性不要和品牌的个性相背离.必须将品牌的“个性特征”同消费者的自我形象定位结合起来,娱乐需求的一个重要特征就是它的个性化,企业必须明确,不管实行什么样的多元化策略,维持品牌个性是第一目标.
将娱乐概念引入产品设计,使产品符合人性的需求.顾客购买某一种产品,并不单纯购买它的物理功能,顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受.因此产品设计者必须站在消费者的立场,紧跟“乐趣导向消费”的趋势,以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计,使产品更加人性化.
《武林外传》热播之后,投资方联合众多商家企业,推出大量VCD或DVD以及各类“武林衍生品”,甚至更强大的游戏软件支持使电脑成为一个十足的武林工具,极大的满足了消费者的娱乐需求.并通过四通八达的网络销售系统,对其衍生产品进行销售.因此,在传统营销的服务、功能都差不多的情况下,网络销售便提供一整套的服务,特别是增加休闲娱乐方面的附加价值,从而更加吸引顾客的眼球.
《武林外传》营销就是借助娱乐活动,通过各种活动形式与消费者实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而促进产品或服务取得良好的市场表现.“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点.
传播策略,刻画传播生活画卷
整合营销传播的中心思想是在与消费者的沟通中,统一运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用,其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.《武林外传》的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、演员推销、营业推广等促销策略集于一身,在整合营销传播中,各种宣传媒介和信息载体相辅相成,相互配合.
《武林外传》与央视签订了一个合约,以能够让双方都乐意接受的,使双方都有双赢的机会.同时,制作了以片头、片尾的音乐歌曲加以流行传播.“看《武林》,新生代的选择”这一潜移默化的计划便获得了意想不到的成功.
在《武林外传》这部剧中,传统与现代、东方与西方、幽默与温情、后现代风格的解构和现实主义的教诲、对武侠的反讽与对侠义精神的弘扬都奇妙地混合在一起,还掺杂着网络语言、流行歌曲、广告段落、综艺节目、时事新闻、时尚资讯等等,所有这些元素融为一体,就拼贴成了“中国式情景喜剧”.
很多人都无法理解央视怎么会选择这么一部荒诞又恶搞、剑走偏锋的戏,尚敬透露的秘诀是,央视并不难上,只要摆好主旋律与后现代娱乐的关系.《武林外传》贴着鲜明的“寓教于乐”标签,正如影评人士所说：这叫后现代喜剧形态+传统教诲.主旋律并不拒绝多样化和流行文化,只是这种教诲是用有趣的形式而已.媒体有一定的审查尺度,这使得节目都是过滤过的,喜剧力量散发不出来.姜昆为什么在20世纪80年代极火呢？时期人们的思想是禁锢的,后有一定的解放,姜昆他们的相声中的调侃让禁锢已久的观众感受异常新鲜.
现在的老百姓在底下看到的东西远比电视上可乐,例如短信、网络笑话,语言的魅力在民间智慧下被发挥到极致,这也使得喜剧创作者开始转向新的思考.
随着社会经济发展水平的提高,同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化,为了寻求企业从产品到战略的差异化,人们不得不思考这样一个问题：除产品对消费者的功能需求满足外,消费者的需求还有深层的差异吗？对宝马、奔驰的羡慕,对劳力士、万宝龙的青睐,反映的是产品功能需求吗？原因在于国人已然将“传统”文化视为美国文化的代表,产品可以改进,文化却不容背弃.可以说,品牌是营销的旗帜,而文化则是品牌的核心.
文化品牌论文范文结:
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