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处于风波中心茅台悄然启动战略转型
戊戌年新春的鞭炮声渐行渐远,被茅台提上政治高度的春节稳价行动也平稳着陆.根据市场反馈,北京、上海、广东、湖南、内蒙古等地茅台专卖店在春节期间都开展了茅台酒优惠促销活动,促销价为1399元/瓶,相较于1499元/瓶的指导价降幅百元.降价促销的同时,茅台还针对部分违约哄抬的经销商进行了处罚,同时加大了茅台酒市场供应.在多措并举下,茅台酒非市场略有回落,普遍稳定在1600元－1800元,此前直逼2000元高点的上涨势头暂时得到抑制.
在这场稳价行动中,1月31日国家发展改革委召开的白酒行业法规政策提醒告诫会起到了关键作用.尽管有多方人士表示,此类会议属于春节前监管部门的常规动作,然而无论是市场反应,或是茅台自身,对这次会议的解读都表现出了高度敏感.由此不难看出,盛名之下的茅台,在政策和舆论的风吹草动面前始终如临深渊.
对茅台而言,新一轮考验很快就将到来.由于春节期间的市场状况并非常态,茅台酒当前的回调只是放量控价行为的短期效应,茅台酒的供需紧张并未得到根本改善,节日过后很可能会迎来新一轮上涨.
一面是市场需动茅台酒不断走高,一面是管理层和舆论针对茅台酒上涨的不断敲打,处于风暴中心的茅台想要维护多方平衡,却一次次地陷入两难境地,该如何扭转这一局面？
陷入两难 茅台“自救”
或许茅台已经找到了“自救”的途径.在1月31日被国家发展改革委“约谈”之后,茅台集团于2月2日紧急召开了一场茅台酒市场工作会,这场会议被茅台集团党委书记、总经理李保芳定性为“关键时刻举行的一次关键会议”.
这次会议上,茅台集团董事长袁仁国从“讲政治”、“可持续发展”等十个高度阐述了稳定茅台酒的重要性,同时强调了茅台酒的定位是中产阶层,系列酒则定位在小康人群,并表示“如果茅台酒过高、货源紧俏老百姓买不到酒,就会有替代品进入并取代”.
“讲政治”的茅台真打算无视不断走高的消费需求放弃超高端白酒市场？显然这有悖于经济规律和商业本质.
在袁仁国关于茅台酒定位的阐述中,似乎还有一些未尽之意.通过梳理近段时间茅台的战略布局可以发现,当前茅台的产品定位已经悄然发生转变,而茅台从风暴中心突围的转机也正隐现其中.
2017年11月7日,贵州茅台曾发布《关于2018年度茅台酒销售计划的公告》称,2018年茅台酒销售计划为2.8万吨以上.紧接着在2017年12月28日举行的茅台全国经销商联谊会上,李保芳进一步表示,茅台酒2018全年营销计划将按照2.8万吨左右的总量来安排,但经销商计划将不增不减,增量部分主要用于调整结构,具体投放在海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品等四个方面,并强调“原则一旦定下来,就不得随意更改,更不能优亲厚友、乱开口子”.
也就是说,在茅台酒2018年销售计划中,2.8万吨只是底线.再对比上一年情况来看,2017年茅台酒销售计划为2.68万吨,而据招商证券研报分析,茅台酒2017年全年发货量约在3.1万吨,因此2018年茅台酒的实际执行量极有可能会超过3.1万吨,且提升空间较大.
计划总量在增加,但经销商计划不增不减,增量部分主要用于调整结构,这意味着什么？从增量部分的具体投放来看,尽管包括海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品四个方面,但配额比重略有差异.
在茅台的规划中,2018年海外市场茅台酒计划将只增不减,争取占比提高1－2个百分点.2017年茅台酒在海外市场投放量为2000吨,在此基础上的增量部分,对增量配额的占用空间有限.电商渠道由于有很大一部分比重是将经销商计划放到茅台云商销售,且经销商在云商的量占比高达40%,并且还有可能继续增加,加上云商本身拥有一定计划配额,因此对增量配额的占用空间预计也不会很大.
由此来看,茅台酒增量配额的主要用途实际上是生肖纪念酒和高附加值产品.换言之,茅台酒结构调整的主要意图,就是加大具备更高价值空间的高端茅台酒产品配额.
此时再结合袁仁国关于茅台酒定位的阐述,或许可以还原一个更加全面的茅台产品定位,即茅台系列酒定位于小康人群,飞天茅台定位于中产阶层,而更为高端、市场零售价通常在2500元/瓶以上的生肖纪念酒、茅台老酒、年份酒等产品则定位于满足更高消费需求.
产品定位和产品结构调整的背后,意味着茅台正在寻求战略转型.对茅台而言,此次转型的意义深远,不仅关系到能否从两难的困境中突围,更关系到茅台未来将成长到怎样的高度.
实施战略转型
实现民心和市场的双赢
1月29日下午三点,被业界俗称为“狗茅”的戊戌狗年茅台生肖酒正式在茅台云商等线上平台发售,首发为1699元/瓶.几乎是以秒杀的速度,各大平台的“狗茅”上线后迅速被抢购一空.
中泰食品报告显示,截至2月中旬,在不到一个月的时间里,茅台生肖酒的市场售价已经上涨到2900元/瓶,而较早发售的鸡年茅台则涨至3699元/瓶,猴年茅台达到4799元/瓶,更早一些的马年、羊年茅台终端甚至突破了10000元/瓶.
根据茅台的规划,2018年狗年茅台的计划投放量为1500吨,约为2017年鸡年茅台投放量的2倍.若按照首发计算,1500吨狗年茅台酒的市场体量便达到54亿元.很显然,茅台生肖酒正在成为飞天茅台之外的又一超级大单品,并且成长潜力巨大.
同样拥有巨大成长空间的还有茅台老酒和年份酒.著名老酒收藏专家刘钢表示,之所以茅台酒会受到热捧,主要是因为茅台老酒的价值在逐年增长,比如2001年的茅台酒指导价已达到8000元左右.由于酒是陈的香,越老越值钱,在市场整体投资方向不太明确的背景下,茅台老酒保值增值的金融属性,让茅台老酒包括新酒受到了资本的热力追捧,以至于市场呈现“一瓶难求”.
在这种市场现状下,茅台针对产品定位做出调整的转型意义在于,通过生肖纪念酒、老酒等形式,不断加固稀缺性附加价值.因为茅台酒的产量是有极限的,不可能被无限放大,所以茅台未来的成长不是建立在量的累积上,而是附加价值的累积.
另一方面,飞天茅台受制于中国的国情,直接上涨的阻力太大,同时也受到自身价值的限制.正如刘钢所说,普通茅台酒的合理价位是1500元左右,也就是目前茅台指导,“如果楞拔到3000元,暴跌就会成为可能”.
在他看来,茅台当前还存在另一个风险,就是消费的减少.如果茅台酒都被囤积起来而不是被喝掉,迟早也会出问题.
当前茅台通过产品定位调整,将飞天茅台明确定位于中产阶层消费,刻意压制上涨,同时增加市场供应、打击现货囤积等,除了出于“讲政治”的考虑,也是茅台基于自身长远发展的未雨绸缪.
伴随着茅台的战略转型,未来茅台有望实现“民心”和市场的双赢.系列酒和飞天茅台作为茅台产品矩阵的基石和中流砥柱,将继续受益于中国经济发展和消费水平升级而量价齐升,生肖纪念酒、茅台老酒、年份酒等高端茅台酒则被寄予了更为深远的历史使命,未来或许会引领茅台开启新一轮高速成长.
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