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传统车企如何面对门口野蛮人的挑战？
理查德·福斯特(Richard Forest)
通过对美国企业发展兴衰的研究,《创造性破坏》作者、麦肯锡荣休董事理查德·福斯特(Richard Forest) 认为企业要保持基业长青是可能的,但保持长久的发展面临很大的风险,尤其是行业外野蛮人的威胁.对于新能源汽车行业,他认为并不是赢家通吃.
“柯达们”之死的启示
100 年前,苏格兰人迈尔康·福布斯（MalcolmStevenson Forbes）创办了《福布斯》杂志,如今已是世界非常有名的一本商业杂志.在刚刚起步时,他希望能有一些吸引人的东西引起所有读者的注意,于是统计了当时在美国的100 家公司.1917年时个人很难对整个经济大环境有深入了解,没有所谓的大数据,但他们想预计在未来的四五年中有哪些政治和经济的因素会影响到这些公司的生存率.
之后他又统计了一个新的名单,看一下究竟之前这100 家公司谁存活下来了.70 年之后,一共只有39 家公司存活下来,60-70 家公司都从市场上消失了,它们并没有全部破产,有些是被兼并或者被其他公司收购.这39 家公司也没有全都排在前30、前40 名,新的数据显示,在过去的70 年中,有82% 的公司其实曾在美国经济上非常重要,但是他们却失败了,仅仅存活下来18 家公司.大家都会想,我们能不能投资这18 家公司？如果能够保证他们在这80 年中存活下来,就可以不通过投资指数基金,而是通过投资这些公司获得更好的收益.
这些公司为什么能在市场中保持活力,为什么能一直存活下来？实际上这种历久弥新的公司是很少的.了解到这些有助于理解新能源汽车市场的发展,企业在市场上的生存的确不容易.
比如,对于一般美国公司的股东来说,通常的年均收益是7.5%,表现最好的一家公司通用电气是7.8% 的回报,只是比平均值稍微高一点.而实际上在过去30 年中,如果大家投资了通用电气,收益可能反而会降低10%,因为它的表现并不是那么好.
另外可以看一看柯达,它现在已经破产了.谁杀了柯达呢？并不是胶片公司或者照相公司,是行业以外的公司杀死了柯达.
随着时间的推移,这样的故事不断地重现,会发现其实没有哪一家公司能够超过美国长期增长率,比如通用汽车当年出现过问题,现在已经经过了重组.从2006 年到2016 年,榜单上有180 家公司消失或合并.短短十年,我们所处的世界已经发生了巨大的变化.
那么,幸存者怎么样呢？之前提到的18 家幸存公司常年以来都比市场平均状况表现要差,只有少数几年能够好于市场平均值.这其实说明,不管是来自美国还是欧洲还是中国,一些新的竞争者的表现是更好的.
同时我们也相信,公司是可以基业长青的,比如惠普的市盈率在短短20 年间增长20 倍.当时有一本书《基业长青》讲业务持续的秘诀,但是随后又有另一本书《强大企业的兴衰》.长久持续的成功不太可能,这当中最大的变数是风险,所以我们要做的就是管控风险.
标普500 指数是选择美国各个行业中的佼佼者,1957年第一次编制标普指数时就有超过五千家公司,而这些公司的变化是不一样的.所以我们看到自1932 年开始到2007 年,一开始有1% 的变化,也就是说如果你在这家公司工作,你的孩子也在这家公司工作是非常好的事情.但是现在你可能已经跟你的父母不在一家公司工作了,而你的孩子可能跟你也不在一家公司工作,这就表现出我们现在的环境跟当时很不一样了.我觉得再过十年,标普500指数当中75% 的公司都会发生变化,这些公司不会出现在榜单当中.
行业上演“格列佛与小人们的缠斗”
西方历史之父希罗多德曾说过,“历史留存了希腊人和野蛮人的事迹”.了解为什么他们会彼此征战,这就是自公元前500 年到现在不断进行变化的根本.野蛮人按现在的理解就是在行业之外的人.
如果我们再回到12、13 世纪就是当时伊斯兰世界的鼎盛时期,当时一位著名的学者伊本赫勒敦曾说,伟大的文明盛极则衰,许多伟大的文明在顶峰之后都被所谓的野蛮人所征服了.历史上是这样,现在是这样,以后也会是这样.在行业之外,我们也面临着门口野蛮人的挑战.
为什么会出现这样的情况？西方在解释时通常提到大卫与歌利亚两个人之间的战斗,歌利亚是巨人,大卫只有扔石子的技能,但最后却是大卫赢了.另外一个例子是我们会将其比喻成格列佛与小人国的斗争,这不是一对一了,是格列佛与许多小人之间的斗争,这些小人团结起就能够战胜巨人.
所以我认为,我们的行业当中也有许许多多这样的小人国,也有这样的小人,比如我们每年都有20 家新增的公司,都是我们要面临的竞争.所以这并不是一家小公司挑战一家大公司,而是许许多多小公司与一家大公司进行竞争.在许多中小企业中,未来会有成长为大公司的几家.
没有哪一家公司能够持续不断地比整个市场更具创新力,因为每一年不断有新公司涌入市场,不断有新的创新,而这是我们需要掌握的大趋势.
与你竞争不是一家公司,而是一群公司,并且这一群公司可能有些在中国,有些在美国,有些在欧洲,有些在日本,有些在印度等,这些都是新的野蛮人.目前来说新能源汽车领域的新进入者是新的野蛮人,代表的是我们的未来.
美国有617571 家私人企业,17647 家上市公司,美国的竞争到底来自上市公司还是非上市公司？肯定是私人企业,平均每家上市公司对应约35 家私人企业.
中国也大致如此,据我了解,中国共有3195家上市公司,但是此外有171480 家私营企业,一家上市公司要应付大概54 家私企.正是这些私营企业将会推动变革.
“不止于赢家通吃”
新能源汽车行业并不是赢家通吃的一种情况,在未来十年或者二十年会有变化,这取决于他们会出什么样的新能源汽车、提供什么样的服务、面临什么样的监管政策,以及所在的生态环境是怎么样的.目前这个行业不仅是制造业公司,还有新型公司参与其中,并且还在不断发生新的变化,局势非常复杂.
作为格列佛,我们面临的挑战是如何能够在此情境之下依然保持优势,并且是在没有保证的情况下.同时我们还需要保持一定的警惕,要看到、能够设想到的以及意想不到的情况边界到底在哪里,思考如应对,做好准备.
那么,巨人应该如何面对眼前的挑战呢？最能够预测到这一点的就是奥地利的经济学家熊彼特,他认为资本主义的基础其实不只是关于整个或者是产量的竞争,而是来自一些新的领域,比如新的技术、新的大宗商品以及新的供应链等竞争带来的挑战.
因此,我们应当关注目前的资本主义如何管理现有的架构,以及如何打破现有的桎梏创造新的技术,应对新的挑战.比如针对汽车自动驾驶领域,很多新参与的公司都不是传统汽车公司,而是来自航天、国防甚至其他行业,这些竞争者的来源已经包含了更多的领域,这也使得整个竞争的复杂性和不确定性因素增加.
所以,我们现在所面临的挑战就是需要再平衡.要找到一种平衡的方法,并且思考如何持续发展,如何面对改变,如何控制风险.
吉尔伯特· 基思· 切斯特顿（G. K.Chesterton）有句名言,“我们这个世界真正的问题不在于它的不合理；哪怕它是合理的,问题依然存在”,“最普遍的问题在于,世界接近合理,却不是非常合理”.通常生活是不合逻辑的,但是它又为逻辑学家布下了一些陷阱,它似乎很有规律,实际上有很多隐讳的陷阱和挑战,这也是所有人目前面临的问题.我们现在要做一些颠覆性的创新,赢得进攻者的优势.
（本文根据理查德·福斯特(Richard Forest) 在第七届全球新能源汽车大会(GNEV7) 上的演讲内容整理）
从极客圈到汽车圈,再到全社会,新能源汽车涟漪效应迅速扩散,一个波澜壮阔的变革时代正在展开,各方资源和力量酝酿其中,即将重塑未来交通形态.12 月17 日,第七届全球新能源汽车大会(GNEV7) 在北京中国大饭店盛大开幕,全球数百位思想者和变革先锋与新能源汽车从业者在“重新定义汽车? 聚变未来”的大会主题下,共同看来路,望前途.第七届全球新能源汽车大会由全球新能源汽车大会机构(GNEV) 主办,第一电动网承办.
2016 年,资本、技术和变革者纷纷聚集在汽车产业,电动化、移动互联网、人工智能、大数据、先进制造……这些原本各行其道的前沿科技在汽车领域聚合碰撞,未来交通出行领域将会爆发出怎样的变革力量？全球新能源汽车大会为此准备了一场开幕论坛和六场平行分论坛.除了精彩的论坛头脑风暴,第一电动网和第一电动研究院还在大会期间发布“致变革者”主题纪录片和6 份新能源汽车行业年度研究报告.EV英雄会“缘聚帝都”收官仪式、2016 中国年度绿色汽车评选颁奖典礼也同期举行.
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