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WEY的时代
本刊记者 曹晓昂
“肯定是走量的一个产品,是外资、合资品牌暴利的终结者.”在广州车展的媒体见面会上,魏建军回答了关于WEY 的各种疑问.
背景
2016 年11 月16 日,广州车展前夕,长城汽车发布了豪华SUV 品牌WEY.“以个人姓氏命名一个全新的品牌,这在中国的汽车制造史上从未有过.我曾担心这用在中国第一个豪华SUV品牌上是否过于大胆.”长城汽车董事长魏建军先生在谈到WEY 品牌时表示,“但深思熟虑后,我感受到的除了压力,更多的是动力——因为在中国人的传统中,‘姓氏’绝不仅仅是一个符号或代称,它蕴含的是荣耀的积淀和时代的开拓、传承,任何一个有担当的人都希望为自己的姓氏争光.于是,我决意以自己的姓氏郑重承诺,像守护自己的荣誉和信仰一样,去捍卫这个品牌.用我们一贯的承诺、责任和自信,将WEY 这个品牌真正做大、做强.”此次正式发布的WEY 品牌logo,其看似简单的“竖”型设计,其实蕴含了更多深刻的寓意.它的灵感来自于WEY的故乡——保定.在这座古城的直隶总督府门前曾经矗立着全国最高的旗杆.借鉴传统,表达了WEY 品牌对故乡保定的由衷敬意.同时,品牌LOGO 也包涵了美好的寓意：WEY 品牌的追求与承诺是——成为中国豪华SUV 的旗帜与标杆.
WEY 是长城汽车在2016 年广州车展期间推出的一个全新豪华品牌.虽然每年年底的广州车展对于大多数车企来说是“收官之战”,也是对即将过去的一年的总结和盘点,因此大动作并不多.但在这一年的广州车展期间,一向低调的魏建军却出乎人们意料地举办了一场盛大的典礼,并推出了一个全新的豪华品牌,成为广州车展的“头条新闻”,引发了业界持续的热议.
这里面当然会有很多质疑的声音,甚至有人公开表示出讥讽.毕竟,在很多人的观念里,自主品牌汽车与“高端”、“豪华”之间似乎还有很长的一段距离.此前,无论是行政化如“红旗”,或者是国际范如“观致”等品牌,虽然也曾进行过大手笔的营销投入力图打造豪华高端的品牌形象,但由于市场认可度并不理想,而落入销量平平,严重亏损的局面.
不过质疑也好,讥讽也好,显然这些外界的评论者并没有抓住魏建军此次新战略的核心,事实上魏建军并没有想要改变长城汽车原有的商业模式和盈利模式,而是希望通过新的品牌进入由外资占主导地位的城市市场.魏建军对于WEY 的品牌定位是“轻奢品”,主打城市中的80’后、90’后消费群体,与大众、丰田的发展战略相似,魏建军希望WEY 能够成为长城汽车的“奥迪”、“雷克萨斯”.也就是说,长城汽车正在从“农村包围城市”的战略改为直面外资,并与其竞争的战略,因此无论外界对于WEY 是赞扬还是批评,都无法改变魏建军的战略选择.那么,长城汽车推出豪华品牌WEY,是霸道总裁的任性之举吗？
在汽车行业,长城汽车一直是一种类似于“野蛮生长”般的存在,因为不做广告,公关推广活动也几乎为零,因此曾有媒体公开“封杀”长城,甚至“只爆长城汽车的负面”,但长城汽车的销量照样火爆.作为长城汽车的董事长,魏建军沉稳内敛,不苟言笑,根本不像长袖善舞、左右逢源的生意人.平日的魏建军深居简出,极少在公开场合抛头露面,虽然并不是刻意与外界保持距离,但相比出席各种论坛和会议,参加商务聚会和企业家俱乐部,他显然更喜欢呆在位于河北保定工厂里研究汽车技术.在某次长城汽车举办的科技节上,对于与汽车有关的各种前沿技术和趋势,魏建军都如数家珍,侃侃而谈,但作为上市公司的老板,他反而不太关注长城汽车的股票走势,还曾经自嘲“做实体经济的搞不懂金融”.本次广州车展的采访,应该是2016 年这一年来,魏建军第一次正式公开面对媒体.
当然,魏建军也确实有资本“任性”.首先是魏建军对长城汽车拥有绝对的控制权,全面把握着企业的发展方向.此外,长城汽车拥有充裕的资金,公开信息显示,长城汽车的毛利率高达25%,是世界上利润率最高的车企之一,与保时捷等量齐观.2016 年11 月,哈弗H6 月销量突破7 万辆,第44 个月成为中国SUV 销量冠军,1 ～ 11 月份累计销售超过50 万辆,同比累计增长51.26%.实际上,从诞生之日起,哈弗H6 就不断刷新自己创造的销量纪录.2011 年11 月,哈弗H6 上市四个月销量过万；2013 年8 月,H6 销量突破2 万；2014 年10 月,销量突破3 万；2015 年11 月,销量突破4 万.魏建军不仅仅只有一款“卖疯了”的“逆天”神车,2016 年11 月,哈弗H6 销量为7.03 万辆；H2 的销量是2.60 万辆；H7 也过万辆.在这三款爆款产品的推动下,哈弗SUV 销量达到11.71 万辆,同比劲增58.64%.12 月3 日,全国工商联汽车经销商会十周年庆典上发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查（2016）》显示,哈弗再次获得经销商对厂家满意度第一名.这已经是哈弗第二次获得此项调查冠军.在2015 年的调查中,哈弗得到73.3 分,位列第一.2016 年,哈弗以83.2 分的成绩蝉联经销商对厂家满意度调查的冠军.2016 年“汽车经销商对厂家满意度调查”涉及28 家国内外主流汽车品牌的700 多家经销商及网点,从投资回报、品牌与产品、销售管理、售后服务等多个维度,全方位衡量汽车经销商对厂家满意度.在汽车行业新车销售利润持续摊薄,销售利润对总利润贡献率偏低,盈利状况不容乐观,投资回报周期拉长,压库行为仍普遍存在,厂家的强权行为导致经销商怨声载道的行业形势下,哈弗品牌能连续两年蝉联全行业经销商满意度冠军,显得尤其难得.
虽然与外资、合资品牌相比,“草根”出身的魏建军天然地对于中国市场的内在需求有着更深刻的理解,长城汽车此前曾经力图向高端突破,但哈弗H8、H9 在销量和品质等方面所暴露出来的问题,也说明长城汽车对于豪华、高端还缺乏经验,也尚未真正形成高端品牌的运营能力,凭借其现有的技术积累向高端突破确实存在挑战.现在,“长城”要进城了,魏建军的底气从何而来？他们有可能成功吗？会有多少人为他所打造的豪华买单呢？
WEY 的由来
《汽车纵横》:WEY 这个品牌是怎么确定的？
魏建军：这是公司内部决定的.建立WEY 品牌的想法始于四年前,当时我们做了一个调查,在SUV 市场中份额最大的是10-20 万元这个区间的产品.但自主品牌的主销产品都是在15万元以下,我们的哈弗品牌定位为经济型SUV,也是主打15 万元以下市场的；而15-20 万元区间的产品都是由外国品牌在主导.从这个角度来讲,我们目前只是取得了阶段性的成果.因此,我们瞄准15-20 万元区间的这个市场进行试水,只是早晚要做的事.而且这个区间的市场份额非常大,有100 多万台,价值空间之大可想而知,却一直被外国品牌占据着.这次我们推出WEY 品牌,初衷就是要终结外国品牌在中国这个价位区间SUV 市场上的暴利时代.
虽然四年前,我们就想在SUV 产品中独立出一个豪华品牌,虽然也注册了一些,但到底叫什么品牌,我们确实没有信心.现在中国很流行的“定位”理论（后来上升到聚焦理论）的发明者,艾·里斯先生是我们的战略咨询顾问,他在访问长城的时候,告诉我们用姓氏命名是一个国际化的方向.艾·里斯先生用笔写了WEY,他是美国人,认为WEY 就是“魏”,WEY 这三个字母在英文里面没有任何其他意义,而且WEY 也比较好记,没有什么歧异,因此他给新品牌起了WEY 这个名字.多年来,艾·里斯先生一直在指导我们的产品战略和品牌战略,这一次,在这位“老先生”的指导下,我们欣然接受了WEY,这就是品牌的由来.
现在有人质疑我们的品牌没有中国字,实际上,在车身上使用中国字是有法规要求的,而且国家规定汉字“魏”是公有的财产,不能被注册,所以真正注册的时候,我们的品牌名是“魏派”.但在国外,品牌要么是一个Logo 标记,要么是用英文字母,这样更容易实现国际化.
《汽车纵横》: 推出WEY 这个豪华品牌后,长城的总部会离开保定吗？
魏建军：我们的总部不会搬,运营团队也不会走,WEY 是在我们内部独立核算的,基本上是事业部制的独立核算.例如保时捷,它也是在农村诞生的,也是由于有了大众才有了保时捷,所以最终还是看车,看产品好不好.当然地方背书很重要,中国产品给人印象是廉价的、质量差,最终还是需要用产品证明我们.
说实话,我们并没有想买一个外国的品牌,也并没有说想在国外发布,我们核心还是想要抓住产品,把产品做好,哈弗也是在保定产,保定出,还是看核心.我们的LOGO——“Poating”——实际上在英文里面是没有这个词的,但它的发音是英文的保定,不是中国的拼音,这是国际通用的代表我们保定.我们的LOGO 标志也是我们自己设计的,挺独特,识别度很高.LOGO 中的这一竖,是我们保定有几百年历史的旗杆,它是保定的地标建筑——保定在元朝的时候是直隶总督,总督府面前有两个旗杆主要是信号用的,当时算是一个地标性建筑.中间是一个“1”,这个“1”怎么讲都行,争夺第“1”也可以.
从WEY 品牌到LOGO,我们都是本土化,并没有想去买国外的一个品牌,我们是什么就是什么,这代表了我们的承诺、信任、还有自信.我们也希望对保定市做宣传.
WEY 还有成功的机会吗？
《汽车纵横》: 能否介绍一下WEY的产品规划.
魏建军：在产品布局方面,除了传统动力之外,PHEV 我们会在明年上市,同时也规划了EV 的车.PHEV 我们规划的比较大,广州车展亮相的是VG7,性能非常好,50 公里的插电,百公里加速做到了6.5 秒,非常有冲击感.EV我们会做小一点的,定位在城市内的EV,因为EV 在长里程中确实会有里程担心.W01 有一个插电混动,现在标的是加速性百公里6.9 秒,实际上还会提升.一个是传统动力,一个是新能源动力.明年在上海车展上W01 会上市,明年8 月份W02 上市,在9、10 月份,还会有W03 上市.2017 年是这三款,2018 年我们还将推出比这个更小一点或更大一点的产品.
这些产品的车身长度基本在4.35米到4.8 米的区间,实际上主要做的是4.35 米到4.65 米这个区间,其他的车我们管它叫边缘性的产品.现在有一个长尾理论,比如像H9 就属于长尾的,虽然卖得不多,但是一定要创造更大的利润.这个系列的车对这个品牌有很大的影响,可以证明品牌的能力、技术、做工水平,有背书的作用.在组织、运营方面,WEY 的运营网络独立,组织构架也相对独立,这种模式跟奥迪和大众,雷克萨斯和丰田基本一样.不过将来WEY 会与哈弗共用很多资源,底盘选择上要比哈弗更讲究,产品会更精准,更极致,动力也会有差异性的选择,技术、配置及做工都会更先进.
《汽车纵横》:WEY 和哈弗H8 和H9 的关系是什么？长城之前做H8、H9的表现不如预期,所以是不是想通过做WEY 这样一个品牌来解决往高端走的理想？很多厂商都搞过多品牌的战略,现在来看基本上没有成功的先例,长城怎么避免失败呢？
魏建军：H8、H9 是高端产品,但我们今天所讲的WEY 叫豪华品牌,高端产品和豪华品牌不是一个概念.在我们的细分市场里,H9 的占比达到了72% 市场份额,你说成功还是不成功？H9 本身就是个非大众型的产品,本来这个市场就小,但是我们认为H9 是非常成功的,它是个高端产品,而且是功能性产品,比如H8 强调四驱,H9 不仅是四驱,也包括全地形模式,是高端产品的路,这条路本身就窄.
虽然H8 目前不是特别成功, 但H8 的表现也在转变,销量在上升,在它的市场区间里也有一席地位.我们当初为什么要推H8,实际上,有时候机会抓不住就再也没有了.H8 要是能顺利上市的话,我们长城哈弗的高端现在就能确定下来.抓机会要有能力,最终还得靠产品说话,这个产品一定是性价比极高的,当然包括营销范畴,如果新的品牌,新的产品做的不错,但是价位适应不了,同样不会被消费者认可.有些企业推出来的产品定位高端,但实际上产品确实与品牌定位不匹配.
对于H8、H9 这些车,我们还在总结,我们认为H9 其实算是成功的,一个月能卖一千多台车,H8 最近也比较乐观,每天有20、30 到40 的销量,中国自主品牌能卖这个数量的只有我们,其他的车都停产,我们还在坚持,在不懈努力.我们的核心是好产品,在产品定位高端的同时为大家提供极其超值的.用户都说我们的H7 是“平民的,高端车的享受”,非常认可我们的驾驶感受.对于WEY 品牌,应该说,我们准备得更加充分.
《汽车纵横》: 据了解,WEY 主打的区间是15—20 万,事实上,这个区间跟H8、H9 是有重合的,这两者如何区别？ WEY 这个品牌是走量的吗？
魏建军：一定会走量,我们会给投资者带来巨大价值.我们一再强调的是豪华,但不是价位的高端,而是车的高端,我们在价位上是“轻奢”.对这个“轻奢”的理解就是花少点钱也能享受到豪华的服务,因此在目前的规划当中,我们一定是走量的.
明年我们还要挑战5 万台的销量,它在同等价位里面,就是同尺寸里面,我们比现有的哈弗高出不超过2 万的,但它的做工、配置和性能更好.因为我们在性能方面是把更高配的用到WEY 品牌中,这实际上跟雷克萨斯的策略一样.在动力配置方面,我们在哈弗里面可能就不装某种发动机,或者装也是装在最高价位的哈弗里,那个车会卖的很少.在材料方面肯定都不一样,尤其是在内饰方面的用材,电子电气构架的功能也会更多,将来会支持互联智能技术,包括主动安全方面的技术,要支持很多这样的能力.
目前这样的一个布局,要说完全的一点没有影响也是不可能的,丰田的卖的不低,雷克萨斯卖得更贵,他们从造型语言上就是不一样的,整个DNA 的设计也都不一样.因此我们还是觉得WEY 这个品牌未来也是走量的.《汽车纵横》: 中国市场上汽车品牌已经很多了,WEY 还有成功的机会吗？
魏建军：在SUV 市场,比我们哈弗高4—5 万、5—6 万的产品的利润率是非常高的,我们看到这个市场有虚高的,越有空间的市场越有机会.所以我们认为在这个价位中,如果专注把车做好,是很有机会成功的.我们认为,如果外国人都赚不到钱的时候,你再去干,这个市场机会可能就不大.另外,中国汽车市场也在趋于成熟,同家电、手机市场一样,汽车也不例外,只要你做得好,中国的消费者便会认可,所以我们是怀着极大的信心在打造WEY 的产品.
不做“土豪”要做“轻奢”
《汽车纵横》: 为什么一直强调豪华而不强调高端？
魏建军：豪华有上的优势.我们把WEY 品牌定位于轻奢,我们希望把这个品牌作为长城的一个豪华品牌,从高性价比来做起,这个系列的产品主销定在15 ～ 20 万间,可能还有卖得更高的,插电混动版卖得就贵,但是主销都在这个区间,而哈弗品牌的主销在10—15 万之间.实际上任何一个高端品牌或者豪华品牌,都是从高性价比做起的.奥迪现在做得很成功,实际上,它现在的售价也比宝马、奔驰略低10%.雷克萨斯也非常不错,而当初它的比宝马、奔驰至少低30%以上,甚至更多.而我们的豪华品牌WEY 与大众、丰田相比,售价定位更低.
《汽车纵横》: 打造一个豪华品牌,技术是其背后巨大的支撑,长城如何凭借原有的技术储备建立一个豪华品牌？
魏建军：你说的非常对,技术.除了内在的技术,产品本身发动机、底盘,这些电子电气的技术之外,首先要具备高端人才的能力.长城现在基本上算个国际化的公司了,现在我们副总裁中有6 名是外籍人员,专家就不用说了,非常多.而且我们在法兰克福、日本等地设立有技术中心.虽然我们身在保定,但没有地域感,只要是我们需要的人才,可以全球去找,欧洲、日本、韩国、北美都可以找.
《汽车纵横》: 现在做豪华品牌,与做哈弗H8、H9 时有什么不同吗？
魏建军：有一个与H8、H9 时很大的区别是,我们以前做高端,却不知道什么叫高端,什么叫高级.虽然我们的配置非常丰富,但就好像是一个农村的孩子穿西装,虽然西装也上要万块钱,但就有点土大款的感觉,没有高端的内涵.那时候特没自信,什么都往里加.其实高端怎么做,怎么去认识高端,这个是需要去理解的.我们为此做了大量的储备工作,你可以看到我们产品现在设计得更简单了,非常流畅.你可以实地来我们保定看看,看看我们的工厂、装备、整个员工的面貌,甚至专业系统的研发部门,看看我们是不是能做出高端来,和以往的想象会很不一样,我对这方面很有自信.
《汽车纵横》:WEY 具体是怎样的定位？
魏建军：有点像OPPO 的手机,什么装备都有,比苹果还厉害,实际上就是这么一个过程.当然你有没有能力做成便宜、卖得又好又赚钱的产品,实际上取决于企业的能力和做法.还有一个是怎么理解豪华,现在我只能看,由专业人来定义怎么去做豪华,怎么把高配置和车的颜色、纹理,包括内饰的颜色搭配,说实话,对于这些我真没有发言权.我们有一个做豪华车的项目总监,他说首先得理解豪华,不是说用的料多么好就是豪华,虽然土大款满手都是金链子,他不见得高端,也就是说豪华并不意味着多么高级的用料,而是产品本身,这需要专业人员来做,专业还是专业.
《汽车纵横》: 关于营销体系,您能不能稍微详细说一下未来2、3 年的网络规模,大概规划建多少家店？
魏建军：我们的想法是,2017 年,我们的网络计划是不少于100 个4S 店面,指的是中心城市,2018 年我们要达成300 个店面.WEY 这个品牌,到2018、2019 年的时候会有5 款车在这个网络实现销售.
《汽车纵横》: 你们准备如何打造WEY 这个新品牌？
魏建军：关于这个产品上市的节奏.我们会在明年的4 月份先推一个车,明年我们应该一共推三个车,首先是一款4 米8 多的车,下半年还有两款.到2018 年还有一个换款,就是一个比较大的改款,到2018 年的年底,应该有好几款车都会上市,都是WEY 品牌旗下产品.
关于品牌塑造,我们确实认为把产品做好是最大的品牌塑造,这是全方位的,我们为此设立了一个单独的组织,这个组织的领导人是从奥迪来的,它的造型师,有欧洲的,也有日本的,都是国际化的.这些人习惯了什么是高端,他们对产品的挑剔程度,对细节的把握,我认为他们对高端的理解,可能比我要更深入,理解得更深,我们想用这些顶尖级别的人才来塑造这个品牌.
在网络建设方面,我们会强调终端建设的高端化,从目前看到的方案,我认为都是比较时尚的.这个产品,我们现在一直在强调的是豪华,我们没敢叫高端,就是豪华、轻奢,我们的产品价位并不是高价位的.
实话实说,我即使做到跟人家一样品质的车,定高了也卖不出去,所以我们还是希望先成功.现在基本上是把哈弗做得有把握了,然后我们再做一个比哈弗高一点的,先成功更重要,先被大家认可更重要.我们现在有这样的一个打算,WEY 品牌能盈利更好,假如说不盈利,或者是能持平,我们也会养这个品牌.终端也会下大功夫去做,对外宣传等也会有专业人员去做.但我始终认为,需要车好才行.车要不好,别的再好也没用.产品本身一定要成功,如果产品不成功,再多的品牌精神、故事,媒体也没有兴趣传播,你必须得产品先成功.很多历史故事都是成功之后才挖掘出来的,没有谁靠讲一个故事就能成功的.
我认为,打造WEY 品牌,先不要管如何挣钱、不要太关注效益,当然效益很重要,不能说不讲效益,实际上,大家都希望有很好的效益,是多赢.要能把它打造得既豪华高端,价位又低,这是能力的表现,最终是看能力.也就是说,我们认为长城具备这个能力,有可能现在有很多企业不具备这个能力,虽然有的SUV 卖的也很火,但是你去看他们的报表,其实很差,而我们长城有独有的能力.
说到这个品牌的营销,WEY 的营销和哈弗的营销不会有太大的出入,我们的营销围绕两点做,一个是体验营销,一个是口碑营销.我们不希望做虚头八脑的营销,为引起关注而做关注,做很多的传播,我想做实实在在的,真正能够让消费者体验得到的一些营销的活动.我认为最最重要的还是口碑.
《汽车纵横》: 口碑是怎么做的呢？
魏建军：像长城多少年以来一直在坚持一个非常重要的做法,就是为建立口碑而不断升级品牌服务,不断升级渠道.更加专业化的服务,高品质的服务,给客户带来满意的服务和惊喜的服务,我们认为只有客户满意了,惊喜了,才有口碑.我们认为实际上,哈弗之所以卖得好,更重要显现出来的营销差异就是它的口碑会更好.反过来说,时间久了以后,这个口碑的势能是非常大的,我们认为WEY 这个品牌仍然遵循着这样一个原则,“产品为客户创造惊喜,服务也要为客户创造惊喜”.我们希望“惊喜”带来的品牌口碑能够感染更多的消费者,让他们信赖这个品牌,这是我们主要要做的.当然这样的方法是需要长期坚持的,这不像大规模的地毯式营销,来得快,引起关注也非常快,建立品牌可能也更快,但是我们认为品牌一定是一步一个脚印、踏踏实实的建立的,品牌也不是一天就能够建成的,短期所追求的和要坚持长期打造的还是有区别的.
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