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国产动画《秦时明月》的商业模式
摘 要：武侠3D动画系列剧《秦时明月》,以青少年为主要受众,既用时尚高科技包装中华传统武侠文化,又用全方位多层次的商业模式来推进营销,从而使产品达到艺术性与商业性的巧妙融合,成为领军国内青少年动漫发展的先锋.通过分析该作品商业模式的成功之处与对其目前存在的问题提出建议,可以为国产动画的发展提供经验启示.
关键词：《秦时明月》国产动画商业模式对策建议
动画《秦时明月》系列是我国首部武侠动漫系列剧兼中国第一部大型武侠CG/3D（电脑三维动画）动漫系列剧,是一部针对海内外青少年消费者市场推出的武侠奇幻鸿篇巨制.自2007年登陆荧屏,新媒体点击量突破20亿次,在国内600余家省市级电视台播出,同时被翻译成7种语言发行至全球37个国家及地区,更囊括了法国戛纳电视节亚洲展映会最佳作品、日本动漫产业白皮书推荐、美国AUTODESK最佳作品等诸多国际大奖,被誉为最具影响力的中国原创动漫品牌.同时周边产品含文具、玩具、音像制品、服装、食品等百余种,销售覆盖全国各大城市5000余家超市、便利店、书店.2014年,该系列首部动画电影《秦时明月之龙腾万里》登陆全国各大影院,并于全国首创弹幕观影模式.
作品核心竞争力
动画《秦时明月》的核心竞争力在于既用时尚高科技包装中华传统武侠文化,又用全方位多层次的商业模式来推进营销,从而达到艺术性与商业性的巧妙融合.
艺术性方面,《秦时明月》在长篇动画中使用3D技术和卡通渲染风格,令3D动画强烈的动态效果兼具手绘动画的精美细腻,带给观众新鲜完美的观影体验.它引进欧美流行的动态捕捉（MotionCapture）技术,倾力打造国际级的武打场面和镜头效果,向世界展示中国文化之美.唯美的画面与深厚的文化底蕴吸引国内青少年的目光,也让国外的观众了解到瑰丽的中华文化.
商业性方面,《秦时明月》采用了全品牌战略,包含系列TV动画剧、CG大电影、小说、页游手游、漫画图书、美术设定集、动漫周边和真人电视剧等众多产品内容,并通过同人作品征集、客串演员海选、剧中角色推销、番外宣传游戏、利用明星效应等种类繁多的商业手段进行产品营销.
商业模式与经验启示
“商业模式的本质在于创造顾客的体验价值,即企业能提供何种文化产品或服务给顾客带来何种独特的体验价值.”①《秦时明月》的商业模式优势包括“中国风”与高科技的巧妙融合,产业链与衍生品的开发,吸引眼球维系热度,增强与受众的互动和消费者参与体验等.
取材传统文化,辅以高新科技.《秦时明月》不像传统意义上的古装动画那样古板教条,而是糅合了多种时尚元素的民族文化展现.例如,画风方面,没有采用中国传统水墨画法,而是现代3D建模,人物容貌秀美；台词方面,较少使用艰涩难懂的文言文,而是轻快简洁的现代汉语,偶尔加入流行词汇达到幽默效果,贴近观众；服饰方面,该片在历史真实服饰的基础上进行现代创新,使角色衣着既古典又时尚,赏心悦目；音乐方面,较少使用业已存在的名曲,而是利用丝竹管弦等民族乐器演奏原创古风乐曲.现代科技把中华文化的美感再现了出来,使得民族文化资源焕发出崭新的生命力.这种在历史古装题材动漫中融入时尚设计与时尚元素的“古今兼并”表现方式更符合现代观众的审美需求.
注重衍生产品,拓展产业链条.《秦时明月》包含系列TV动画剧、CG大电影、小说、页游手游、漫画图书、美术设定集、动漫周边和真人电视剧等众多产品内容.比如,在电影版播出上映之前,制作团队首先在网络上推出了《秦时明月》系列的三集名为《空山鸟语》的番外篇,使正片主线故事中的一名高人气配角成为了该番外的主角,上演了一段不为人知的精彩故事,并且凭借此番外篇为契机,推出小说作为呼应.除此之外,该系列的另两部番外篇《罗生堂下》与《帝子降兮》的剧情分别对应《秦时明月》制作团队开发的页游与手游,通过动画宣传的方式推广其游戏产品.
《秦时明月》在全产业链的发展上不断进行着新的尝试,同名真人电视剧授权上海唐人公司拍摄,真人电影与舞台剧也被排上议程.在未来五年中,预计将再推出三部动画电影,且电视动画也在紧锣密鼓地制作当中.在这个游戏玩家与动画观众日益重合的“泛娱乐”时代,《秦时明月》的网络游戏也占据产业链上的重要地位,目前已分别推出同名手机游戏与同名网络游戏,五年内预计陆续会有七款游戏推出.另外,《秦时明月》的周边产品包括画集、手办、毛绒玩具、各类文具、箱包、首饰、卡牌、模型以及诸如雨伞、挂历、鼠标垫和手机壳等系列日常用品也在开发之中,覆盖所有衍生品可触及的领域,切实拓展了产业链条.
持续吸引受众,不断维系热度.《秦时明月》的创作公司采用了多种方式来持续吸引消费者,即便在没有新作推出的淡季年份,也会推出以动漫人物为主的电脑应用软件、手机应用软件、手机壁纸主题等,并持续保持更新.每一款应用软件或主题壁纸上面除了青少年消费者喜欢的动漫形象,还融入一些场景,像在讲述一个个小故事,通过这种方式,让消费者产生一种较强的亲切感.另外,“在每月起始与重大节日里,公司还会推出不同主题的日历壁纸和桌面壁纸,并且分成两种风格,一种是与该公司动漫作品一致的唯美写实风格,另一种是亲和力比较强的Q版,即较为可爱的抽象卡通风格.”②同时也有配套四格漫画、多格长篇漫画,也是分为正剧版和搞笑版两种风格.这些产品的推出不断加强该公司的动画影片与观众之间的关联度与亲切感.
此外,在《秦时明月》系列的首部CG电影播出之前,该公司制作团队在网络上推出了《秦时明月》的三集番外篇《空山鸟语》并非一次性放出,而是在电影开播前三个月中每月放出一集.“番外”的形式在国际动漫作品中十分常见,由于《秦时明月》出场人物达到100多个,并不是所有人物的故事都能被详细展开.因此这样的番外篇既不影响主要情节的发展,也满足了观众对个别人气角色的的好奇心.而在电影上映前以每月一集的速度放出,事实上也对电影版起到了热场与宣传的作用.
《秦时明月》持续吸引青少年观众的另一举措是利用明星效应.《秦时明月》TV动画系列剧主题曲《月光》为当红歌星胡彦斌演唱.在当前正在持续更新的第五部《君临天下》中又特邀乐坛极具影响力的歌星张信哲演唱片尾曲《焚情》,此举吸纳了许多歌星粉丝前来助阵,进一步扩大了动画作品的知名度.
寓营销于互动,受众参与体验.《秦时明月》系列的开头三部是通过电视台播出,而从第四部开始至如今的第五部以及各个番外,均采取网络播出渠道,同时支持PC终端和手机终端的在线观看与视频下载业务.如此一来,当今新媒体的迅猛发展为其带来了一种更为互动和开放的全新营销模式,使作品更贴近青少年观众的需要,播出渠道更为广阔,销售渠道更趋多元化,减少了产品开发与市场营销成本.此外,采取网播形式后,创作公司还充分利用网络优势宣传新推出的产品,或是显示在网站视频框四周,或是直接利用视频开头几分钟的热场时间启用该动画中的角色进行搞笑式的产品推销.这样既有良好的宣传效果,又增加了动画本身的趣味性、娱乐性和观众对角色的亲切感.
为提高互动性、体验性与娱乐性,《秦时明月》面向青少年观众推出了一系列征集活动,邀消费者一同参与到动漫的制作中去.具体方法包括：征集片头题词,征集片尾同人（动漫文化用词,指“自主”创作）图画,招募剧中客串角色等.比如鼓励观众将对动画故事中的时代感悟,人物评价或是主题思想,以自由体诗的形式表现出来,参与诗词征集活动.活动结束后,筛选出部分优秀作品,以点题的形式出现在每一集的开篇并署上作者姓名,片尾作品征集也与此类似,评选出优秀同人图画,在播放片尾曲时展示.除此之外,动画剧组还做出一项创举：面向所有观众招募剧中客串角色.在动画中主要角色已完成设计和建模的情况下,全面展开客串角色招募活动.动画建模部的工作人员根据入选者的容貌进行高还原度的角色模型塑造,让观众看到自己出现在动画中,剧组还在片中特别注明客串粉丝的姓名.另外,2014年暑期,《秦时明月》系列的首部动画电影在杭州举行了全世界范围内的第一次“弹幕”影片放映.当今青少年上网看视频倾向于用“弹幕”的方式观看,而《秦时明月》的主要观众群就是15岁到29岁的年轻人.他们已经习惯了一边聊天,一边刷微博微信,一边看电视的“一心多用”式生活,所以边发“弹幕”边看电影的观影模式对他们来说并非干扰而是娱乐.
存在问题与建议对策
正所谓“金无足赤”,《秦时明月》系列动画作品在日益发展壮大的过程中不可避免地存在一些问题有待解决,主要包括内容创意能力不强、受众定位需更新、品牌特色有波动等.因此,需要采取适当措施对这些不足之处加以改善.
贯彻内容为王,坚持故事第一.当前我国众多动漫公司内,并不缺少精通动画制作的技术人才,而是缺少擅长剧本写作的创意人才.创意和故事是构成文化产业的核心,决定着产品和服务的高附加价值.动漫中角色形象和场景画面不仅要富有美感,还应能够激起观众普遍的情感共鸣.青少年的精神世界较成人而言更细腻单纯,更容易被涉及人性本真的内容所吸引.日本动漫之所以在全球受到追捧不仅是因为它的产业链完善,而且因为它的内容主旨大多涉及人类共同情感,有着人性最初的真善美.动画公司应着重培养编剧创意人才,还可以取材于当行的游戏、当红网络小说、著名漫画家的漫画来进行合作,这样,作品在一开始就会有很高的人气,因为这些游戏、小说、漫画等已经有了广泛的受众基础.
明确受众定位,坚持受众导向.动画创作公司应坚持以受众为导向,深入把握动漫消费者的精神文化需求,即使是对于青少年消费者,也需要区分不同年龄阶段的特点,在动画产品中融入适合10至15岁、15岁至25岁、25岁至30岁各年龄阶段的消费者的元素,并坚持把重点放在位于中间年龄段的青少年,形成“重视中间,兼顾两端”的模式.因为当前在我国,青少年是文化消费的主力军,不仅决定文化产业的规模,还左右着文化产品开发的走向.现在的青少年已经不再是传统意义上被动接受的消费者,而是属于要求参与和高度体验的消费者.他们喜欢与新技术相结合的、内容丰富且节奏感强的事物,因而要求动画公司对动漫作品和产品不断进行调整,善于把握具备参与性、体验性和互动性的商业模式.
维持品牌特色,切勿过度模仿.从大型武侠CG/3D（电脑三维动画）动漫系列剧《秦时明月》目前蓬勃发展的态势来看,在我国,三维动画比二维动画更具发展前景.这固然是一种技术上的进步,但也该保持慎重与警惕,切勿过度模仿欧美科幻电影中3D场面的逼真效果,也不应一味效仿日本Square软件公司的《最终幻想》游戏系列,把动漫角色的外形设计得过于类似真人.因为欧美科幻电影和日本《最终幻想》系列游戏与动画的剧情背景大多为虚拟未来,以机械战争和高科技战争为主,适合使用还原度高的逼真造型.《秦时明月》走的则是“中国风”路线,以彰显中国传统文化的古典之美为特色,过于逼真的造型如同摄影摄像,反而会伤及古典美的表现,造成与真人电视剧相近的视觉效果,既丧失朦胧美与意境美,又丧失与真人拍摄影视相比的竞争力.
（作者单位：中国海洋大学）
注释：①张立波,王鸿：《文化企业商业模式创新案例》,北京,北京大学出版社,2014年版.
②见搜狐财经《首席对话》玄机科技有限公司总裁沈乐平的采访.
参考文献：1.张立波：《文化产业项目策划与管理》,北京,北京大学出版社,2013年版.
2.陈少峰,张立波：《文化产业商业模式》,北京,北京大学出版社,2011年版.
3.涂少荣：《中国元素在动画片〈秦时明月〉中的应用》,《包装世界》,2015(6).
4.吴梦珽：《论国产动画发展现状及质量提升》,广西大学硕士学位论文,2012年.
5.沈玉燕,钱言：《浙江动漫产业差异化商业模式构成要素研究》,《商业时代》,2010(8).
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