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移动互联时代电视节目全媒体传播以《爸爸去哪儿》为例
刘全莉
铜仁学院人文学院,贵州铜仁 554300
摘 要 随着互联网与移动媒体的发展,人们的生活方式发生了很大的改变,对互联网与手机、平板电脑等移动媒体的依赖逐渐加深,进入移动互联时代,而以报纸、电视为代表的传统媒体受到了很大的挑战.随着移动互联的程度不断加深,积极进行改革,树立品牌意识,延伸产业链,搭建多元化平台,注重营销方式的整合,培养互联网思维,是传统媒体的必然选择.
关键词 传统电视节目；媒介融合；启示
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0080-02
《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC 电视台引进的亲子户外真人秀节目,该节目于2013 年登陆湖南卫视,至今已经播出四季,关注度一直居高不下.在每季节目中,节目组都会挑选五组明星子女,由明星爸爸带领他们的子女一起做游戏,赢食材,体验平凡生活中的感动,见证孩子们的成长.都市快节奏的生活使父母和孩子间很难有机会共享天伦之乐,《爸爸去哪儿》的播出,使亲子之间的互动成为社会热门话题,为“80 后”父母们展示出一部生活教育百科全书.而其在媒介融合方面的尝试,不仅丰富节目的传播效果,更为传统电视节目的发展提供了重要的启示.
1 树立品牌意识,注重品牌建设
品牌的建设与传播是传统电视节目的核心部分.品牌形象与品牌价值呈正相关关系.在传统电视节目的全媒体化进行中,最重要的就是品牌的搭建.品牌的搭建,首先需要良好的电视节目做支撑,以用户为导向,抓住用户的需求,制作出高质量的、符合用户需求的节目.其次,品牌的传播在品牌搭建中也是重要的一环.在具备高质量的节目内容后,与网络媒体、社交媒体、移动媒体进行战略合作,开展一系列的线上、线下的活动,增加产品的知名度,从而提高对用户的吸引力和黏合力.《爸爸去哪儿》在节目的前期准备之时,就特别有品牌意识,与优酷、搜狐等网站建立了战略合作关系,在品牌的搭建与传播中发挥了重要的作用.
2 全方位开发,延伸产业链
品牌搭建好以后,要充分地利用品牌的IP 资源,将其进行全方位的开发,延伸节目的产业链.传统的电视节目生产流程中,节目生产是最重要的环节,生产完毕以后,制作团队的任务也就完成了,最后就是在电视台或互联网平台上进行播出.而在移动互联时代,节目本身只是节目内容生产的一个环节,应该与其他内容生产相辅相成,相互推广、传播,实现内容资源IP 的全媒体产品化.在这个过程中,要注意统筹各方面的资源,对需要生产的产品类型做一个详细的策划,顶层统筹立项.其次,要根据节目内容,开发新的生产视角,统一进行研发制作.另外,全方位开发的各个产品之间,要相互分享资源,实现资源的共享和有效利用.然后,按照市场环境,协调上市的时间,进行内容产品的发布,协同推广营销.
《爸爸去哪儿》在节目衍生品的开发中是一次比较成功的运作.对于节目制作团队来说,自己能控制生产的产品,比如《爸爸去哪儿》节目本身,就会自己进行开发、生产.对于自己没有优势产品,则会寻找战略合作伙伴,进行开发.目前,《爸爸去哪儿》五个版本手机游戏的都是交给其他游戏公司开发,而《亲子互动智力开心测验书：爸爸去哪儿系列》则是节目组授权,漫友文化精心打造.湖南广电台长吕焕斌接受媒体采访时说,不论是电影的上映档期、手机游戏的推出、还是《爸爸去哪儿》节目的筹备与推出彼此间都是相互配合的.事实证明,《爸爸去哪儿》大电影的成功,与其推出的时机是密切相关的.对于《爸爸去哪儿》这种合家欢类型的电影选择在大年初一上映,为电影增加了更多的话题和关注度.
3 注重渠道搭建,促进平台多元化
在移动互联网时代,要建立一个多元化的渠道平台,将广播、电视、网络媒体、移动媒体结合起来.随着各种媒体的发展,人类的媒介使用也愈发分化,碎片化阅读的趋势也越来越明显,统筹利用多媒体进行推广,是一个非常重要的策略.统筹安排各种媒体,彼此共享共有资源,建立多渠道平台.
《爸爸去哪儿》就充分利用了湖南广电的优势资源,在渠道传播中运用了广播、电视、手机、互联网等多终端平台,无论用户选择哪种媒介,都会在第一时间接收到节目的资讯和内容,形成了良好的传播效果.同时,视频网站还根据节目内容开设未播片段、村长日记、亲子阵容、微博互动等栏目,扩展节目内容,提高节目的传播效果.而新浪、搜狐等综合网站上,关于该节目的话题讨论不断,适时推广与节目相关的各种话题,引起用户的兴趣和讨论.从明星子女的服装到节目的拍摄地,都成为网站宣传的重点,在网上引起很大的反响.多终端平台的传播渠道,拓展了节目的传播内容,加强了与用户之间的互动,提高了节目的传播效果,而且在品牌搭建上也发挥着重要作用.
4 整合营销的搭配运用
整合营销是一种对各种营销手段和工具的系统化组合,根据营销情况进行即时性的调整,以促进双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法.整合就是把每个独立地营销融合为一体,形成协同效应.通过统一的策划和安排,将产品生产的各个环节进行严格的把控和规划,使其在营销的过程中,实现最大化的营销效果.
《爸爸去哪儿》在营销策略上注重整合营销.首先,将视频网站作为网络平台营销的第一步,采用传统电视与芒果TV 同步直播的传播模式,使得节目在网络平台上得到二次传播和持续发酵.而其他的视频网站则会围绕同期节目的内容进行深挖,策划各种专题讨论,促使传播力度大大增强,形成了良好的传播效果.其次,利用社交媒体进行话题营销.在节目播出时,《爸爸去哪儿》微博会密切关注节目嘉宾的近期动态,并进行话题推送.节目中的五组明星子女会也会适时地参加在湖南广电的王牌栏目《快乐大本营》《天天向上》的录制,创造新的话题,引起新的讨论狂潮.
其次,注重线上、线下的配合,从传统媒体转移到移动媒体到用户的行动.比如,在《爸爸去哪儿2》播出录制的时候,宝贝就会和爸爸在讨论同名游戏的情况,通过这种方式,可以将节目的内容变成用户的直接行动.另外,节目播出时,宝贝的衣着服饰和节目拍摄地都成为用户模仿或追随的对象,将线上的讨论、分享直接变成线下的购买力.
5 培养互联网思维和技术
以用户为中心,产品为导向,技术为驱动的良好发展模式.在节目制作的前期准备、中期制作和后期包装时,要时刻铭记用户、开放和分享的互联网思维,转变服务观念,将原来的服务观众转变为服务用户,以满足用户的需求为最大节目宗旨.各个渠道共同分享节目素材,实现资源利用最大化,同时,注重分享的理念,利用社交媒体,促进节目的人际传播,增加传播的力度和广度.
互联网技术是电视节目全媒体化的一种重要手段.通过大数据的搜集与分析,可以得出用户最关注的话题,直接了解用户的需求.东方卫视和广东蓝色火焰文化传媒公司打造的《女神的新衣》,就是由网络平台提供实时、精准的大数据指导电视节目制作.在策略前期,该栏目就将目标观众锁定在热爱时尚的年轻女性,通过大数据分析,这部分目标受众喜爱的明星与话题,进行节目嘉宾的选择,充分利用大数据技术,抓住目标受众的注意力.可见,在未来的节目制作中,大数据将成为一项重要的技术,也是未来节目制作的重要发展趋势.
6 结论
《爸爸去哪儿》作为一档明星真人秀亲子节目,是湖南卫视媒介融合的一次成功尝试.以品牌建设为中心,从内容、渠道和营销三个方面进行充分的扩展与融合,打破传统电视的禁锢,将互联网的思维融入到电视节目的创作与传播中,实现传统电视节目媒介融合.
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