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全媒体融合：企业品牌传播的法宝利器
新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的媒体业态,其形式层出不穷,日新月异.中国中铁四局集团有限公司（以下简称中铁四局）准确把握新媒体时代的脉搏,在战略上确定了以新媒体开展企业品牌传播的思路,在战术上有效融合自媒体、传统媒体和新媒体资源,在策略上精准定位品牌传播的受众群体,走出了一条全媒体融合推动集团品牌战略发展的有效途径.
在夯实基础上下功夫
激活企业品牌传播新的“能量源”
中铁四局高度重视新媒体建设与运用,积极作为,掀起了运用新媒体传播企业品牌的热潮,形成了新媒体平台引领示范、各子分公司新媒体平台各放异彩的良好态势.
营造氛围,激发运用新媒体的动力.集团率先搭建企业网站群,开通认证微博、微信平台；集团下属各子分公司也相继开通了微信公众平台、微博账号.“两微”平台具有信息即时性、传播广泛性和推送针对性的特点,为企业品牌传播带来了极大便利.集团时刻关注新媒体发展的动态和趋势,主动与国内短视频平台——梨视频、新华社客户端、央视新闻移动网等多家新媒体平台建立了联系紧密的非商业战略合作关系,推出了一系列有影响力、有深度的视频及稿件.先后策划了“武九铁路拨接千人大会战”“中国高铁首次集体出海亮相迪拜展会”“中国高铁亮相俄罗斯”等新闻报道,媒体平均阅读量数以亿次计.编辑推送50余个高质量原创视频,点阅量均在100万次以上,其中有多个视频点阅量超5 000万次,累计点阅量破5亿次.
培训提素,提升运用新媒体的能力.集团建立了新媒体业务交流微信群,提供互相交流提高的平台；建立局无人机训练基地,提供能力提升的平台；定期举办新媒体宣传培训班,邀请国资委新闻中心、电视台、新华网、清华大学公共安全学院以及梨视频的专家讲授新媒体宣传业务知识；选派优秀人员赴梨视频学习互联网短视频的策划、拍摄以及剪辑制作技巧；参加国资委新闻中心新媒体运营官培训班,培养运用新媒体的骨干力量.目前,集团已拥有超过2 000人的影像及文字新媒体创作团队,活跃在全国各地以及全球10多个国家；组建了无人机航拍大队,拥有无人机300多架,分布在全国各地和海外多个国家的重点工程项目.
完善机制,焕发运用新媒体的活力.在集团系统内率先成立了网宣办,整合开拓局内外新媒体资源,打通局与子分公司横向联系网络；每季度和重大节假日要求各子分公司上报品牌传播题材,由集团网宣办整合梳理,策划组织,在自媒体发布传播的同时,提供给集团外新媒体平台进行多渠道传播；每年对新媒体工作进行整体策划布置和安排,对子分公司和职能部门的具体任务进行详细分解；定期公布各子分公司新媒体工作动态,每年底进行统计考核和情况通报,督促各子分公司加大运用新媒体的力度.
在转变方式上下功夫
装备企业品牌传播新的“播种机”
在企业品牌传播中,中铁四局传统媒体与新媒体优势互补、共同发力的态势凸显.
抓协同,打好全媒体融合的大会战.集团先后与新华社客户端、央视新闻移动网进行合作,成为首家开通新华社现场云、央视新闻移动网矩阵号的企事业单位；与新华社融媒体中心、新华社《国家相册》、央视国际、央视财经、央视新闻等频道和栏目建立了合作关系,全局融合新闻生产能力明显提高；打造子分公司提供新闻源-局宣传部提前策划组织实施采编新闻素材-专业新媒体平台对新闻素材进行包装、分发的品牌传播生产流程,打造出多个“现象级”全媒体传播案例.
如：“200台挖掘机一夜拆除南昌龙王庙立交桥”信息,由梨视频等新媒体平台传播后,被包括《人民日报》、央视、新华社在内的国内各大媒体转载,并在海外引起轰动,被誉为“中国效率”；组织拍摄南（平）龙（岩）铁路顺利完成该线路最大规模站改拨接的施工场景,并通过梨视频进行网络推送.美国太空探索技术公司CEO埃隆?马斯克看到视频后,在个人推特上评论中国先进基础设施的发展要比美国快100倍.我们抓住这一契机,迅速通过境外媒体进行二次传播,CNN、英国《独立报》、俄新社、意大利第九电视台、中阿卫视等众多海外媒体转载报道,获得了全球数以亿计人次的浏览阅读.
集团积极探索全媒体平台传播渠道,组织参与央视财经频道、央视新闻网等重大专题活动,其视财经“厉害了,我的国”栏目播出相关内容十余次,央视财经“我与一带一路”栏目播出时长达4分30秒的“埃塞功夫小伙变身央企员工”新闻,并通过央视海外社交媒体账号脸书、推特、领英、优兔等账号在海外播发,获得CNN、CNBC、半岛台、亚洲新闻台、CBS、NBC、南非广播公司、摩洛哥地中海电视台、巴西环球电视台、斯洛伐克TA3电视台等21个国家和地区的31家境外电视台/频道采用.央视财经《匠心英雄》栏目分别播出了2名员工的优秀事迹,央视四套《华人世界》栏目播出7期我局海外项目相关内容 .
建平台,打好自媒体创新攻坚战.集团开办了英文网站和手机网站,除发布企业重大事件、新闻热点、精品工程和上级单位相关信息外,还增加了企业文化、企业管理、新媒体联盟等板块,丰富了网站内容.制作上线了文学杂志《脊梁》、摄影杂志《变焦》等电子杂志和《铁道建设》电子报等在线浏览平台.开通了微信公众号、新浪微博、今日头条等自媒体账号.近几年,集团微信公众号阅读量、转发量在中国中铁系统始终位居榜首,多篇图文消息相继被腾讯、网易、今日头条、凤凰网、国资小新、中国中铁等账号转发,微信、微博原创内容全网总阅读量达500万次左右.
在定点谋划上下功夫
构建企业品牌传播新的“舆论场”
结合社会关注热点,打造传播的爆点.集团紧扣“中国高铁施工环保”等社会关注的热点话题,深度策划,打造媒体传播的爆点.广东江门新会区是文学大师巴金笔下《鸟的天堂》.由集团施工穿越景区的深茂铁路建设了全球首例高铁全封闭声屏障,避免动车噪声惊扰小鸟.我们抓住工程即将完工的良好时机,让全球首例高铁全封闭声屏障建成完工的消息强势刷屏传统媒体和新媒体,包括《人民日报》、新华社、人民广播电台、电视台、国资委网站、澎湃新闻、凤凰网、新浪网、梨视频等上百家媒体,以及其微博微信客户端等新媒体平台刊发转载,全媒体总观看量数以亿计.
对准企业宣传亮点,打造传播的燃点.集团以企业重大活动开展、重大科研突破、重大节点攻克、重要人物典型等为企业宣传亮点,整合全局新媒体资源,不失时机地掀起报道.围绕国家“一带一路”的倡议,以中国老挝国际通道玉磨铁路为依托,深度挖掘新闻点,邀请电视台、人民广播电台、中新网等主流媒体,深入施工现场,制作视频、策划微信,全面呈现集团建设世界双线铁路特大桥“第一高墩”、架设首节钢桁梁的拼搏场景,向社会展示了国有企业建功“一带一路”的积极贡献.2018年7月12日凌晨3点,集团500余名工人历时3小时的紧张施工,顺利完成了张家界禾家村站的两处线路拨接施工,受到《人民日报》微博、新华网微博、新华社客户端、央视新闻微博和客户端、香港商报微博等众多新媒体的关注,全网传播阅读量达2 000万人次.
抓住企业管理的重点,打造传播的焦点.围绕“互联网+标准化管理”“打造智慧工地”等重点管理课题,借助央视科教频道、央视新闻等资源,拍摄了《中国高铁认证》纪录片,策划了《涨知识！高铁轨道板也有“”》《4 000吨铁路梁华丽转体,分毫不差》的微信专题报道,呈现了中国高铁建设标准,树立了“勇于争先,开拓进取”的标杆形象；在蒙华铁路白城隧道贯通、龙怀高速公路转体梁施工、杭黄铁路全线铺通等重大工程节点,通过国内外报纸、电视、网站以及新媒体平台进行全媒体发布,展示集团规范的现场施工管理流程.
拥抱新媒体时代,中铁四局有效融合自媒体、传统媒体和新媒体,打造了新媒体这一企业品牌传播新阵地,先后获得“2015年度最具创新企业新媒体奖”“2017年度最具潜力新媒体奖”“融媒体语境下最具品牌传播力企业”等荣誉称号.品牌的有效传播助推了中铁四局实现营业额“五连增”,营销额连续两年突破千亿大关,营业额和营销额均双超800亿元,企业利润和综合贡献居中国中铁系统之首,连续9年保持银行零贷款.展望未来,依托新媒体开展企业品牌传播,我们还在路上,需要进一步提升意识、增强技能、创新平台,让新媒体真正成为企业品牌传播的法宝利器.
责任编辑：王晓彦
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