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电视摇一摇的兴起与意义
金 兰
摘 要：羊年央视春节晚会是电视观众的一场视觉盛宴,其中微信“摇一摇”功能的应用吸引了广大电视人的关注,为电视媒体和观众的互动方式提供了新的思考.本文深入研究了电视“摇一摇”的发展历程,分析了其对电视和微信的作用,探究其对电视媒体发展的影响.
关键词：微信 电视 摇一摇 互动
传统媒体利用新媒体来谋求自身发展是近年来研究的热点问题,而“摇微信”则肇始于2014年,对其做详细的分析,有助于我们对其有更进一步的了解,也有助于电视媒体的发展.
微信“摇电视”的兴起历程
2014年６月29日,湖北卫视在全国率先尝试微信“摇一摇”这种最新的电视互动模式.在其播出的明星恋爱秀节目《如果爱》中,观众只要通过手机打开微信,运用微信“摇一摇”功能,点击进入歌曲,就能够识别自己收看的节目,还可以通过“摇一摇”搜出各种页面,参与节目的互动环节.如果答对互动页面上提出的问题,就有机会通过环节获得奖品.可以说湖北卫视与微信联手推出了微信“摇电视”这一互动模式,开创了电视互动的新纪元,引发其他电视台纷纷效仿.
2015年除夕期间,微信团队与以央视为代表的多家电视台合作,通过“摇一摇”的形式,为观众提供了抢红包、明星拜年、上传全家福、实时节目单等各种互动性服务.微信的数据显示,羊年央视春晚期间,仅微信“摇一摇”抢红包环节的互动总量就达110亿次,总金额甚至高达5亿元,其峰值达到每分钟8.1亿次；北京卫视春节晚会期间也产生了2.19亿元的打车红包,微信页面互动达到1.1亿次.如今,各地方电视台已经逐渐接纳了这种与观众互动的新形式,并各自在自己的节目中开始了尝试.河南电视台于2014年开设了“都市摇摇乐”软件,不到3个月的时间,其下载量就突破了65万,注册用户达16万.观众在下载了这个软件之后,电视屏幕上出现“摇一摇”的标志时,只要摇动手机,就有虚拟的“金币”收入囊中.这些金币可以到电视台兑奖,也可以参与内容多样的会员活动.浙江卫视的《中国好声音3》利用“摇一摇”互动环节获得广泛好评之后,其他综艺类节目也纷纷效仿.江苏卫视的《超级战队》栏目在“摇一摇”环节的基础上,又进行了更深层次的互动,并使得《超级战队》的首期收视率达到1.2%,成为同时段的第一名.河南电视台的《名嘴K歌秀》让观众利用微信摇一摇功能为喜爱的主持人.观众还可以通过朋友圈来宣传和推荐节目,为主持人拉票.第一期节目中,通过微信摇一摇的观众将近13万.
2015年的全国“”期间,微信“摇一摇”极大发挥了其互动功能.电视台新闻频道的《解码 群策群力》在“”的报道中应用“摇一摇”的功能,将电视与手机进行绑定,实现了跨屏的实时互动.微信团队在3月10日宣布,“摇电视”功能正式对外开放.目前,微信“摇一摇”已经与包括央视在内的50多家电视台达成协议,有近百个电视节目可以与观众开展“摇电视”的互动.
微信和电视的相互促进作用
微信“摇一摇”对电视媒体起到了革命性的作用.与此同时,也对微信的发展有着积极的意义.
一、增强了电视与观众的互动.在互联网高度普及的时代背景下,网络媒体已经拥有了电视媒体的大部分功能,而且与电视媒体相比,网络媒体还有着与受众互动性强这一独特优势.因此,电视媒体的传统用户已经开始大规模向网络媒体进行转移.面对新形式,电视媒体也进行过探索,比如较早的短信互动,但形式单一,无法满足观众日益增长的感官需求,而微信“摇一摇”则是一种更具用户体验性与娱乐性的参与方式,将互联网的新功能融入电视中,同时与观众的互动性也更强.
二、拓宽了电视获得数据的渠道.通过“摇电视”功能,微信可以得到与电视媒体相关的数据.例如微信可以得到微信用户的地理位置、节目喜爱度、观看时长等有价值的数据.这些数据对商业营销模式的创新以及电视节目的营销有促进作用,并能针对不同的收视人群的节目喜好设置更有效的互动方式,提升互动的效率.
三、提升了电视观众的收视时间.从央视春晚的摇红包和全国“”的“群策群力”,我们发现通过微信“摇一摇”这种形式,电视和观众的联系更加紧密了.“摇电视”的形式打破了电视与手机的屏障,真正实现了互动,电视用户不是单纯地接收节目,而是切实的参与到节目中来,还可以与其他观看节目的观众进行交流,向节目组反馈对节目的看法.多方交流时间的延长必然带来了收视时间的延长.
四、增加了微信用户的数量和活跃度.“摇电视”可以促进微信用户数量的提升和用户活跃度的增强.电视观众的年龄大多在35岁以上,而40—50岁的观众是相对较少使用互联网但是又易发展的用户.央视春节晚会期间的几个摇红包环节就可以让他们尝试使用微信、了解微信.有些人为了能够摇到春晚红包,立即开通了微信钱包的功能,为微信争取了大量的金融用户.所以,微信摇一摇不仅带来了大量的新用户,同时也增加了用户的活跃度.
“摇电视”对电视媒体发展的影响
2015年春节晚会的抢红包让广大电视观众认识了电视“摇一摇”,也让各家电视媒体对自身的发展之路有了新思考.如何利用好这一种新形式,获得观众的认可与关注,成为所有电视人下一阶段寻找与探究的主要议题.
一、改变节目制作的内容.在传统意义上,电视节目的播出是以单向为主的,将观众考虑进节目只能是在节目播出之前和节目播出之后.在节目播出之前,要先考虑、估计到观众可能的反响来编排节目,然后根据观众在节目之后的反响再对下一期的节目进行调整.因而,很少能将观众的参与纳入到节目播出的一部分.而微信“摇一摇”则有可能打破原来的编排格局,使电视编导将观众的互动参与纳入到节目中来.自网络媒体抢占电视用户以来,电视人一直试图将观众重新拉回客厅中来,目前看来最有效的方法是让用户参与到节目中,增强用户的体验性与互动性是一条可行的通道.微信是一个拥有大量用户的应用平台,已经有了极其广泛的用户基础,这就使得电视节目在播出过程中获得观众的反馈成为可能.另外,微信也拓宽了电视节目的推广通道,在节目中的部分可以巧妙的设置互动环节,让用户可以轻松地在朋友圈中进行主动分享,可以最大程度上地提升推广的效果,降低推广的成本.
二、改变收视率的获取方式.传统的收视率调研方式是以央视—索福瑞为主,然而样本家庭总数只有3.6万户,而且计算方式极其复杂,难以提供准确的收视情况.而微信则可以提供更大的样本数以及更准确的统计,可以提供真实的社交关系,定义准确的家庭,而且微信拥有精确的地理定位功能,为调研提供了准确的位置信息.同时,通过微信“摇一摇”的用户使用度统计,我们还可以知道一个电视节目中,哪个世间段、哪个环节观众的观看热情更高,哪个主持人更受观众的喜爱.因此,电视“摇一摇”可以为我们了解观众的收视情况提供更为广泛、详实的数据支撑,打破原有的数据统计方式.
三、改变广告投资的渠道.电视使用微信“摇一摇”功能为电视媒体与观众的沟通提供了有力支持,也打开了广告商直接与用户接触的通道.在用户启用微信“摇一摇”的同时,广告商可以绕过电视台直接与用户联系,将投入到电视媒体的营销费用（微信红包）直接发到用户手上,这样既满足了广告商让广告的价值发挥最大效果的需求,同时可以准确掌握每笔费用带来的转化率.这对广告商来说是一个好消息,而对靠广告费生存的电视媒体来说是一个极大的挑战,最终带来电视广告的巨大变革.
四、影响社交电视的发展.社交电视可以让身处不同地方的观众方便地找到想看的节目,可让他们共享和讨论观看的电视节目.社交电视蕴含着的巨大商业价值,使很多智能电视都看好这个市场,例如联想“乐主播”、酷云TV等都希望以社交电视的形式让观众获得更好的直播体验.但是这些应用受自身平台所限,用户的数量一直很少,而微信“摇一摇”却不存在这个问题.用户只需要通过微信“摇一摇”便可获取和当前电视节目有关的信息,有时是红包等福利,其进入门槛比智能电视低了很多.因此,“摇一摇”功能可能会影响社交电视应用的发展,甚至将其淘汰.
总之,微信“摇电视”的模式毫无疑问是一种创新互动模式的开始,是网络媒体与传统媒体相互结合、相互促进的典范.同时也帮助电视节目能够与观众进行更好的互动,有效地拉近了两者的距离.随着网络技术的革新,相信网络媒体与电视媒体之间还会有更多的交融机会,必然会极大改变人们观看电视的方式,为观众提供更好的收视体验.满足观众的需求是电视人永恒的追求.
（作者单位：杭州电视台）
电视论文范文结:
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