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酒店排行榜
在高楼耸立的都市,我们随处可见风格迥异的高端星级酒店,甚者凭借其时尚外观成为城市里的地标建筑.近年,国内本土企业大举投资兴建高端酒店,而国际酒店巨头们也纷纷逐鹿加入战局,渴望分得一杯羹.
前不久,全球酒店行业权威媒体美国《HOTELS》杂志公布了2017 年度“全球酒店325”排行榜.据2017 年全球酒店集团300 强榜单显示, 进入榜单前十的酒店分别是：万豪国际、希尔顿、IHG 洲际酒店集团、温德姆酒店集团、上海锦江国际酒店集团、雅高酒店集团、精选国际酒店集团、北京首旅如家酒店集团、华住酒店集团以及贝斯特韦斯特国际酒店集团.其中,万豪国际、希尔顿、IHG 洲际酒店集团位列前三甲,而美国酒店品牌占据了十强中的一半名额.
值得一提的是,位列榜单前十名的顺序与上年并无区别.国内方面,锦江国际、首旅如家、华住三大酒店集团进入十强,市场占有率上,2016 年底锦江、首旅、华住市分别为20.3%、12.6%、11.2%, 三家酒店市占率合计达到44%.格林、东呈、尚美、开元、香格里拉、住友、金陵、港中旅、君澜、碧桂园、海航、瑰丽等12 家酒店集团进入百强,而剩余百名后的还有石家庄国大酒店经营有限公司、瑞雅国际酒店集团、安徽古井酒店发展股份有限公司等总计20 家中国酒店集团进入全球300 强名单.
市场收并购潮
榜单首位的万豪国际拥有6333 家酒店, 房间数为1195141 间.以130 亿美元正式收购喜达屋后,今年6 月,万豪又斥资2.55 亿美元收购了一家1000 间客房的酒店物业.同样选择通过对现有存量市场的重造来实现品牌拓展的,还有榜单排名第6 的雅高,以12 亿澳元成功收购Mantra 集团、新增了138 家酒店.
国内品牌则是一面晴天一面雨, 金陵通过资产注入的方式,新增14 家优质高端酒店资源；而华天则继续通过酒店资产变卖的方式, 来取得收支的平衡.受地产拖累,华天酒店集团这两年来通过质押股权、出售子公司等多种形式,以避免“退市”的风险.然而,据其2018 年第一季度财报数据显示, 华天酒店集团营收虽同比增加10.25% 至2.52 亿元,但归属于上市公司股东的净利润依然亏损7390 万元.而上榜十强的三家国内酒店龙头企业,在大额并购上也是动作频繁：首旅酒店110.5 亿元收购如家100% 股权；华住36.5 亿元收购桔子水晶100% 股权；锦江股份82.7 亿元收购铂涛81% 股权和17.5 亿元收购维也纳80% 股权,目前规模已经跃居市场第一,成为扩张最快的酒店集团……诸如上述,伴随着巨头们的不断兼并和收购,高端酒店行业的集中度进一步提升.
目前,高端酒店品牌市场上,假日与喜来登二者的品牌占有率均达到5% ；而国内领先的品牌锦江、金陵两者的占有率都达到4%.从这一视角来看,国际品牌与国内品牌的表现似乎已经“不相上下”.但需要注意的是,仍有53% 左右的市场空间正被更多的中小品牌瓜分.这对于高端酒店品牌而言,一方面意味着进入缺口仍然存在,另一方面也意味想要拿下市场需求的最后长尾,必将面临极其激烈的多方竞争.
品牌运营蝶变
不管是在国内小试牛刀的华邑,还是今年6 月在澳洲推出的voco,包括刚刚完成收购的丽晶,洲际酒店集团正在试图通过丰富其品牌线,来拓展更多的用户客群.温德姆酒店集团则选择了独立上市,来加快其轻资产模式的运营.温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军曾公开表示,酒店业务在独立分拆以后将会更加专注,预计未来几年在中国将以每年新增两百家酒店左右的发展速度扩张.
在运营端,万豪选择了更多的操作可能性.如何让旗下31 个品牌为更多的客户群所熟知和接受,是摆在这家国际酒店集团巨头面前最大的难点之一.在宣布与飞猪成立合资公司一周年之际,万豪直接关闭了自己的中文预订窗口,选择与飞猪战略合作,看似是一次逼不得已的“站队”和“战略放弃”, 实则是将自己不擅长的版块转移到合作伙伴上.先不论最终的效果如何,这种跨界合作的勇气,就值得在行业里推崇,开启了高端酒店的自我变革之旅.
反观国内,从酒店数量上看,中国酒店市场显然早已步入发展的“快车道”,但在“品牌化程度”上,却始终与欧美等地的发达酒店市场存在着一定差距.今年年初时,迈点旅游研究院（MTA）联合Talking Data 曾发布过一份高端酒店运营与消费白皮书,其中具体列举了目前国内高端酒店市场所呈现出的几大特点：“酒店数量少、增长速度快”、“华东地区最热,上海增长数全国最多”、“商业中心及旅游区是高端酒店偏好选址”.
据迈点旅游研究院（MTA）的不完全统计,截至2017年11 月,国内实际酒店数量已超过24 万家,其中高端酒店达到11,971 家,占比仅约5%.虽然高端酒店市场体量占比较少,增长速度却位居前列,5 年间的年复合增长率也达到5.1%.
在高端酒店持续快速增长的背景下,2017 年国内共开业高端酒店81 家,分布于八大地区45 个城市.其中,华东地区开业42 家,占到总数量的一半以上,其市场容量与投资热度可见一斑；江苏省新开业10 家高端酒店,成为增长最快的省份.具体到城市,上海以新开业10 家高端酒店的数量成为增长最快的城市,但北京、广州、深圳等城市均未进入增长最快的城市排行.随着一线城市核心区和CBD 附近酒店密度的不断提高,更多的高端酒店将新址转向城市周边开发区或者深入布局,转向二三线城市的核心区域.乌鲁木齐、遵义、荆州、海口等城市的高端酒店市场,就是在这一趋势带动下成长起来的典型.
对于特征明显的旅游城市而言,与其旅游特征高度相关的区域仍是国内高端酒店关注的焦点,譬如三亚的亚龙湾、三亚湾、海棠湾均为当地热门度假旅游景点,也成为新增酒店的首选.此外,与全新的城市综合体合作,打造全方位服务场景,或是基于城市重点旅游、商业相关设施的落成,围绕筹建酒店,例如上海迪士尼度假区、合肥滨湖世纪城等,也已成为高端酒店选址的另一个方向.
得口碑者得天下
有人说,得消费升级者得天下.随着新中产崛起、年轻消费群体增多,中国高端酒店市场也迎来了个性化发展时代.除了合理的运营模式和不断开拓外,良好的口碑自然成为了维系用户的重中之重.
有数据显示,2017 年高端酒店市场消费者以26-35 岁人群所占比例最高,35 岁以下消费者合计占比接近80%（见左图）,可以看出,80、90 后正在成为消费市场的主力军.进一步对比过往数据可以发现,19-25 岁消费人群增长比例明显提升.对于酒店经营者而言,整个市场正传达出年轻化的信号,而这部分人群虽然仍以男性为主,但女性消费者的比例在2017 年提升了12.3 个百分点,值得密切关注.在职业分布上,大学生消费比例接近10%,同样是不容忽视的力量.此外,就数据而言,高端酒店的消费者大多为已婚,对高端酒店经营者而言,在实际运营中更需要考虑到家庭及亲子方面消费需求.
不仅是要维护和强化高端酒店本身的市场定位,在加强服务品质、打破空间边界、丰富空间内容以及智能化上同样要筑起更高的壁垒.一方面,年轻化消费趋势对高端酒店的定位会带来一定影响,另一方面,女性相对男性而言感性消费的可能性更高,消费的关注点也有所不同.通过情感营销,结合女性消费者的行为偏好,或将为酒店带来更多惊喜.
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