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关于广告学专业社会实践活动途径与管理
| 摘 要| 社会实践活动对于广告学专业来讲具有重要意义,本文聚焦广告学专业社会实践活动途径及管理的探讨,提出广告业的现实迫使广告教育将社会实践活动向教学活动的中心位置靠拢,广告教育的社会实践活动包括教师的社会实践和学生的社会实践两个层面.强调广告教育者应当根据广告学科的要求、广告行业的发展及自身客观条件的实际情况建立一个完整的社会实践系统,使社会实践逐步成为推动教学科研工作进展、提高教学科研水平的重要手段.
| 关 键 词 | 广告学专业 社会实践 途径 管理
在目前高校中几乎所有专业都强调社会实践的重要性并在教学活动中不同程度的加入了实践课的内容,而对于广告学专业来讲社会实践活动具有更为重要的意义.从某种意义上来讲,广告学专业社会实践的效果如何,直接体现和决定了广告学专业人才培养的质量水平.为此,认真探讨高校广告学专业社会实践途径与管理具有重要意义.
广告学科的特点决定了社会实践活动的重要性
广告活动是以传播为手段,以营销为目的的高级专业化的劳动,因此广告学成为一门集社会学、经济学、心理学、传播学、统计学、美学等专门学科于一身的综合性边缘学科,实践性强是广告学科的重要特点.广告教育活动必须遵循广告运作的基本规律,在培养学生基本素质的基础上努力提高学生的实践操作技能.对于技能的培养可以分为两个部分,即“技”（技术）和“能”（能力）.一般来讲,技术的培养在课堂教学中基本可以完成,但是只有“技”,没有“能”的人只能是匠人,这和广告教育的培养目标以及实践的要求大相径庭.对于“能”的培养,一方面有利于学生基本素质的提高,另一方面也极需要在实践活动中进行锻炼与提高.甚至可以这样说,学生在校期间社会实践活动的内容和质量直接决定了广告人才培养的总体质量.一切理论都来源于实践并指导和服务于实践,学生的能力强弱取决于把理论运用于实践的效率和程度.因此,广告教育应当高度关注学生在校期间社会实践活动的途径和管理,努力提高其效率和质量.
惟有如此,广告教育才能取得成功.
广告业的现实迫使广告教育将社会实践活动向教学活动的中心位置靠拢
1979 年以来中国广告业发展的首要特点是“快”.2001 年以前,中国广告业发展最突出的成就就是产业规模的持续扩大,广告经营额、广告从业人员队伍、广告公司、制作公司的数量快速膨胀.“量”的飞速发展是这一时期的主要特征.2001 年中国入世之后,随着国外企业的大量涌入,先进的企业管理模式、先进的营销思想、先进的广告公司运做模式促使中国广告业在作业理念、作业模式方面获得较大的提升,中国广告业在“质”的方面出现了一个快速提高的过程.今天,在移动数字时代来临之时,广告的运作模式又发生了翻天覆地的变化,传统广告公司开始遇到发展瓶颈,传统的广告人才也面临巨大的挑战.
追踪中国广告业的发展的轨迹,我们发现,三十多年来,广告理念的嬗变、广告技术和广告材料的更新使人眼花缭乱、应接不暇.广告业方方面面的发展与进步速度之快经常出乎人们的意料.广告业的发展与中国的经济发展紧密相连,且呈现出变化多端的繁富景象.而另一方面,作为主要广告教育机构的高校,尤其是作为地方性大学的河北大学新闻学院广告学系,在广告专业的发展过程中经常感受到是一种强烈的“距离感”.这种“距离感”包括三方面.一是高校与社会、与市场、与企业的天然距离,也就是“塔”内外之间的“围墙”.相对于高校相对固定的教学模式和教学内容,企业和广告公司的日常行为表现出更强的灵活性和创造性,高校在某些方面（如教学内容、教学设备、营销理念等）表现出明显的滞后性,例如高校所传授的专业知识在学生入职之前就可能已经过时,这也许是目前广告教育中最突出的问题.“距离感”的另外一方面表现在高校的地域性特征.世界的广告中心在美国,而中国的广告中心在上海、北京、广州三地,不同层次的地域限制使中国高校广告教育机构在获取信息、研究实践、教育目标宣传等各个方面都存在着不同程度的困难,而身处中国三大广告中心之外的地方高校,这一问题尤甚.河北毗邻首都北京,但广告业的发展确实天壤之别.广告是人才密集型、技术密集型、知识密集型产业,广告资源的分布也呈现出马太效应的特点.河北本土培养出的广告人才大量流入北京,使得本就力量薄弱的河北广告业更加薄弱.华北地区只有五所高校具有培养新闻传播学博士的资格,而其中四家处在北京.河北大学没有专门培养广告学博士的博士点,这使得河北省广告学的高校教师更加稀缺.第三方面的“距离感”来源于广告业的飞速发展与广告教学活动之间的距离.广告业的变化是灵活而迅猛的,而高校教学内容,教学体制,教学方法的改革则相对迟缓的多,有时在某些方面二者之间也会产生明显的距离.这些问题对于广告学专业的发展构成了长期的困扰,而有效解决问题的办法之一则是加大社会实践的力度.
广告教育社会实践活动的两个层面
为了解决以上所提出的三个问题,广告教育必须加强社会实践.广告教育的社会实践活动包括教师的社会实践和学生的社会实践两个层面,二者的目的不同,途径和方法有异.
教师是培养学生的行为主体,教师担任着“传道、授业、解惑”的重任,师资水平是决定广告教育质量的首要因素.广告业知识更新之快要求专业教师必须正视实践、重视实践、参与实践.但教师社会实践的目的是通过自身知识的积累和更新,为提高教学效果服务.教师应该教学、科研“两手抓”,两手都要硬.科研水平是教师的立身之本.因此,教师参与实践应避免陷于“个人经营”的事务性劳动,而多利用学术资源开展科学研究.教师的社会实践应集中于科研项目,并以行业需求为导向,以科研带动教学,做到“产学研结合”.以宏观的视角研究业界动态,总结作业要领,并及时地转化为教学内容,为培养学生服务.在争取纵向科研课题的同时,更应当与社会各方加强联系,走出校门,争取与企业、媒体、广告公司横向的课题合作.在这些方面,中国传媒大学等学校已经做出了榜样.衡量教师科研活动的标准有两个：一是科研成果质量,二是经济效益的体现.二者不可偏废.忽视后者前者会“行而不远”；忽视前者,教师将变成“打工一族”.教师研究科研项目的过程中也可以为学生提供社会实践,培养一部分学生的科研能力,拓宽学生的视野,传授学生以问题为导向的自学方法.鼓励教师站在学术的高度参与企业的经营业务,也可以尽量多参加一些行业内的学术会议和企业会议,及时把握行业内动向,及时更新知识,防止闭门造车.
在学生培养的过程中,高校的作用大多体现在对学生理论知识的培养和提高.广告学专业毕业生在为期四年的学习中,大部分内容是基本理论和基本技能的学习.但用人单位在选择学生时,更注重学生的能力水平,希望应聘者能够快速完成由学生到员工的转变.因此在学习理论知识的同时参加社会实践是广告专业学生完成专业学习的必由之路.
学生社会实践的作用有以下几个方面：
1. 认识广告公司、企业和媒体的广告运作方式.
广告是实践性很强的一门学科,《广告学概论》上所记述的知识都是广告最基本的知识.广告的实践性要求学生只有在实践中才能更好地领会书本上所介绍的有关运作方式和组织架构等广告方面的基础知识.
2. 通过实践,加强对理论知识的理解和掌握.
任何理论知识都来源于实践,中学生接受的应试教育使学生们误以为学习理论知识就是获得高分的手段,扭曲了理论的功用.高等教育阶段,加强学生们的社会实践有利于扭转学生长期以来形成的应试型求学,帮助学生们尽快建立起理论和实践的联系.
3. 通过接触公司企业结合自身条件来明确学习重点和主攻方向.
为了解决长期以来形成的学校教育与公司需求脱节的问题,鼓励学生多接触公司企业.通过了解一线企业更切合实际的知识,再结合学生自身的条件来学校吸取所需的知识,努力做到以实际为导向的因材施教.
4. 公司里有较学校更好的设备条件,学生可提升自身的技能水平.
学校更注重的理论的教授,往往缺乏相关的设备,技术的学习绝对不能纸上谈兵,这就需要学生利用好企业的设备资源不断学习.
5. 尽早感受企业气氛,熟悉公司作业规律,便于择业和就业.
优秀的企业文化不仅仅是一个企业健康发展的良好土壤,而且也能够滋养员工.正如人有不同的性格特点,企业也有自己的性格.学生参与到不同企业能够尽早感受到不同的企业文化,尽早地找到适合自己的企业,有利于更好地就业和择业.
6. 通过理论与实践的结合提升自身综合素质水平.
培养人的综合素质是一个长期的过程,却对人自身和公司的健康长远发展有着重要影响.虽然“腹有诗书气自华”,但“酒香也怕巷子深”,自古“千里马常有而伯乐不常有”,通过社会实践能够让企业发现自己的价值,并且能够不断地从实践中总结经验教训提高自己的能力.
学生社会实践的方式有许多,主要包括校内实践和校外实践.校内实践包括课堂作业实践和项目实践,也就是通过完成教师在教学过程中提出的命题作业进行实践；项目实践是指学生以参加教师主持的横向、纵向科研课题项目进行的实践.校外实践则主要包括三种形式：暑期实践、毕业实践以及社会活动.
根据河北大学新闻传播学院广告学学系历年来的学生实践活动来看,学生社会实践需要注意四个问题：
1. 社会实践与课堂教学具有不同特点.
每个学生都有不同的气质,一些气质可能比另一些气质更符合课堂上的要求,而另一些气质更符合社会实践的要求.有研究表明,一个学生的学习表现如何,部分取决于学生的气质与教学风格的匹配程度.例如,一位安静、爱看书的学生可能在课堂教学上表现良好,而外向好交际、喜欢动手实践的学生则在社会实践中表现较好.换句话说,并不是所有的学生都是以同一种学习风格和能力进行学习的.教师无法改变学生的气质,但如果安排社会实践时能够考虑到学生的学习风格,那么学生就能够表现出更佳的学习状态.在社会实践过程中,也应注重因材施教.教师在日常教学活动中要注意观察每个学生的气质特点,并在选择实践岗位上根据不同学生的特点来为其指导.
2. 解放思想,突破局限,努力提高社会实践的质量和水平.
以河北大学新闻学院广告系为例,自1993 年招收第一届广告专科生以来,学生的社会实践范围基本局限于河北省内,限于当地企业、媒体和广告公司发展水平的局限,实习效果并不突出.1996 年,广告专业升为本科,招收第一届本科生.自此学生实践活动,尤其是毕业实习活动,基本以北京、上海等国内大城市为主,学生的实习单位也有盛世长城、北京电通、广东省广告公司等大公司.学生实践收获比较以前有了较大的提高.河北大学的学生实习要放眼全国,寻找到广告业繁荣发展的环境寻求自己的机会.在互联网发达的技术条件下,突破地域的限制寻找实习信息已经是一件很容易的事情了,因此平时应该多在正规渠道上留意各大广告公司、传媒公司以及相关企业的有关招聘信息.
3. 加强社会实践的针对性,减少盲目性.
社会实践活动的目的是让学生到实践中去检验和运用所学的知识,一边开阔眼界,一边提高技能.但是如果学生实践活动长期局限于不规范的公司的不重要的部门,做一些专业性不强的公司琐事,那么实践的效率就会大打折扣.在工作心态、专业知识方面甚至会对学生产生不良影响.这一方面原因是学生在寻找实习单位时不注重工作的专业性,另一方面也在于实习单位面对新来的实习生在能力上心存疑虑,以及对于陌生实习生的一种恐惧.企业出于对于公司的保护,一般不会把核心业务交给实习生来完成；为了提高工作效率也不会把需要熟练技术的工作交给实习生.为此,学生在参加社会实践的过程中,必须强调工作的专业性、实践的针对性,选择一些规范的,前景良好的公司进行实习.同时,在社会实践过程中尽量不要频繁地更换实习单位,保证实习的时间,认真高效地完成企业交给的任务,争取取得实习单位信任和认可并能够把一些专业性工作交给学生.
4. 通过社会实践来树立和提高学生的职业道德意识.
社会实践过程中,学生的工作能力、协调各种关系和矛盾的能力都会受到考验.教师应经常指导学生树立正确的价值观、生活观,在实践中建立和不断强化学生的职业道德意识.尤其是在学生调整工作部门、转换实习单位期间,这一工作尤其重要.
综上所述,广告学专业社会实践活动在人才培养过程中发挥着越来越重要的不可替代的作用.广告教育者应当根据广告学科的要求、广告行业的发展及自身客观条件的实际情况建立一个完整的社会实践系统,使社会实践逐步成为推动教学科研工作进展、提高教学科研水平的重要手段.
另外,广告行业内以举办大赛的形式给高校学生一个社会实践的机会.比如“The One Show——金铅笔”、“全国大学生广告艺术大赛”、“中国大学生广告艺术节学院奖”、“时报金犊奖”、“中国 OOH（outof-home）青年广告创意大赛”等.而且每年还有很多地方性的广告大赛.这些全国性的广告大赛举办时间稳定,权威性高,是广告学学生一个很好的实践机会.这些大赛不仅仅收录获奖作品,获奖的团队还有机会去相关参赛单位的邀请去实习.有一些大赛在赛后还会举办类似夏令营的活动,这些活动会请广告业内的精英与学生进行交流.可以说这种“以赛代练”的社会实践方式,不仅充分锻炼了广告学学生的专业能力,而且还能给予这些优秀的学生更多的机会.
四、对广告教育社会实践活动管理的建议
广告学的学科特点要求在广告教育过程中应该更加注重实践活动.各大高校都十分重视广告的实践,也纷纷安排了大量的时间让学生参与实践,但是目前的广告实践存在一些问题.例如,学生自己所找的实习单位专业性不强,学生在实习单位只做零活而学不到真正与学科相关的知识,或者有些学生干脆不实习,编写完实习日志就算交差.此外,老师们的社会实践活动与学生实践犹如两条轨道,彼此独立.广告学教师的实践活动以参加一些广告业内的重要会议为主,而学生实践主要是以实习为主.教师在社会实践活动中学到的新知传授给学生时,往往传递的是行业内一些趋势性的信息,对学生具体社会实践的指导作用较小.这些问题都是学校对于社会实践的管理的观念不切合实际,管理方法不正确造成的.
1. 要加强社会实践的管理首先要破除管理观念上的桎梏.
虽然在学生参加社会实践的过程中,主要的参与者是学生和企业,但是学校依然是学生的监护者和管理者,对于学生的管理不能完全交给企业而放任不管,保证学生的人身安全是学院和老师首先要考虑的问题.
人本主义心理学者的研究发现,那些爱学习的学生并不是想要获取高分,而是因为学习使他们着迷,使他们感到满足.这些学生的分数并不是特别高,但是这些学生会选择一些更有挑战性的项目来学习,这说明他们更愿意学习那些自己感兴趣的东西.在另一项研究中发现,受内在动机激励的大学生比缺乏学习兴趣的学生更少地浪费时间,并报告时间过得更快.因此,在社会实践中要给学习动机强的学生一定的自主性,切不可管理过于僵化和死板.而对于学习动机弱的学生就要加强外部督促.但最好的管理还是自我管理,学生努力树立起自我管理的意识,提高自我管理的能力,教学要允许学生在学习中犯错误,并在改正错误中完善自己.
在对教师社会实践的管理上,也要形成一套管理机制.教师的主要社会实践就是参加学术交流会议.建设性地建立类似于学生实习日志的规范来规范老师的社会实践活动.例如,在参加会议后,整理出此次会议的主要议题,优秀的参会论文,本学校在此次会议发表的理论成果,与行业内精英进行的学术交流以及总结本次会议所取得的成果.参加行业内会议时,整理出会议的主要议题,优秀成果展示,专家讲话,以及会议中本学校取得的成果.把有关教师社会实践的内容进行整理,保留到学校的资料室,作为教师和学生共同学习的材料使用.而且这些留存下来的珍贵一手资料对于今后对本国广告行业发展进行研究和历史性总结时有重要价值.
2. 在选择公司的方面,教师应该作为“把关人”来为学生进行把关.
学生在社会实践中刚刚体验社会,社会资源很匮乏,缺乏进入好企业实习的能力和保障自己劳动权益的能力.学院和教师尽力发挥自己的力量与相关的优秀企业谈校企合作,争取多为学生建立几个良好的实践基地,使学院对于学生去企业实践的管理也有话语权.鼓励教师发挥自己的主观能动性,为建立教学实践基地而努力,为学生的实习找到一个好去处,如果有条件可以给予相关教师一定的奖励以增加其积极性.
3. 社会实践前讲授安全知识和规章制度.
实习以前,教师应系统地讲授安全知识,实习过程需要注意的问题,实习规章制度等内容.目的在于使学生了解与社会实践相关的流程和规章制度,提高学生的自我保护意识,顺利地完成社会实践.讲授安全知识不要流于形式,尽量以案例教学法让学生深刻地理解安全的重要性.在讲授社会实践流程和规章制度时要让学生手里有纸质的学习材料,以及有一套规范的奖惩措施.并且管理过程中要严格按照规章制度办事,不仅要做到依规办事,还要做到执行有力.
4. 社会实践过程也要强调时间管理.
学生的社会实践主要是大四实习,其次也有学校每学期末会安排1 到2 周的实习.安排1-2 周实习的时间对于真正在企业学到东西太短,绝大多数企业招收实习生要求最少实习3 个月.因此实习时间过于短,次数太过频繁反而不利于学生在实践中学习新知.大四的实践主要是为找工作而打基础,但是大四实践的过程中也伴随这写毕业论文的任务,有很多学生忙于实习而不能高质量地完成论文,可能会影响学生毕业.因此,建议在学生大三结束的时候安排一次2-3 个月的实习.因为大一、大二学生主要学习基础理论知识,而大三已经学完了本专业的绝大部分应用技能方面的知识,因此大三学期结束后安排一次时间较长的实习比较合适.
其次,在社会实践过程中要培养学生形成时间管理意识.要善于集中时间,不要平均分配时间,而要把时间和精力放在最重要的事情上.要善于处理好两类时间,一类时间是上班时间,那些不能够随意支配,另一类是可以自己支配的时间.社会实践中,不仅要培养学生把握好上班时间,下班后的自由支配时间要鼓励学生及时温习学过的知识,不断拓展知识面,并要反思自己的实践与书本知识的联系性和差异性,做到“三省吾身”,孔子曰：“学而不思则罔,思而不学则殆”,学习的过程就是要学思结合,
5. 学生带着导师课题去参加实践.
广告学位于多学科的交叉点上,心理学、经济学、社会学、传播学的学者都对广告现象感兴趣,很多重要的广告学概念都不是在广告学的旗号下获得的.曾经广告学作为一门科学的地位还有争议,而且广告学理论的更新换代速度很快.广告学中也有一些昙花一现的新词语,尽管它们自我标榜为权威的典范,但是在各种跨学科发现和缓慢的广告学知识积累中,它们的价值日渐衰退,最终销声匿迹.中国广告业内流传着一个理念就是：广告的理论在企业.可以说,没有任何一个学术领域像广告学这样被很多人认为：这还是一片处女地,一切都有待开创.目前,广告学的学术研究成果还很少,学术地位也不高,对于广告学理论的著作还主要是在市场营销类畅销书架上出现,针对广告的重要学术著作还非常少.广告学高校教师应该是广告学理论研究的主力,但由这部分人编写的大多都是教材,很少出现类似的专著.全国高校中把广告学的硕士点单列出来的就屈指可数,广告学博士点更是寥寥无几,可以说,广告学的理论积淀还非常薄弱.
广告学本身的发展急需要高校老师们进行相关的科学研究,不断丰富广告学的学术成果,提高广告学的学术地位,并为广告学的学科发展培养后备力量.
针对广告学硕士和博士培养点稀缺的特点,建议广告学本科教育中也可以推行导师制,导师选择一些有学术素养的学生加入到自己的课题研究中,学生带着课题参加实践.这样既有利于对学生进行有针对性的管理,为学生提供一个良好的社会实践机会,也方便导师进行相关的科学研究.在学生实践过程中加强和学生密切联系,帮助学生及时消化课堂上的理论知识,导师还可以在实践过程中进行有针对性的指导,帮助学生学习新的知识,提高学习的质量和效率,加深对知识的印象.
（本文系河北大学工商学院第四批教育教学改革研究项目,项目名称《工商学院广告学专业人才培养模式的转型与创新研究》,项目编号JX201515）
广告学专业论文范文结:
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