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论气象媒体融合的路径

摘要媒体变革时期,更需要敏锐地抓住先机,推进气象新老媒体融合发展,解决传统媒体和新媒体之间的存量转化问题,拓展新媒体衍生的营销渠道.媒体融合的基础实质上就是构建PC 端互联网和移动互联网为代表的一体化新平台,融合的路径是要渗透到统筹气象信息资源、整合和细分信息接收用户、优化组织运行结构、建设全媒体传播体系、改革管理体制机制等各个层面,这不是对原来传统媒体气象信息生产链的简单修补,而是要建立高效率高质量的现代气象信息生产和传播运行模式.

关键词气象媒体；融合机制；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）225-0012-05

随着以云平台化、去中心化、用户全面参与为核心特征的新媒体时代到来,信息技术嬗变引发了新一轮的媒体革命,以报纸、广播、电视为代表的传统媒体渗透率呈现下滑趋势,网站、微博、微信、客户端采用的多媒体叙事方式吸引了越来越多的受众.在国家政策要求、社会公众期待和媒体自身发展需求的三轮驱动下,传统媒体和新媒体融合走入了深水区.

1 推进气象媒体融合的意义

气象媒体作为气象信息传播终端,固守传统的信息生产和传播方式已无法适应新时期社会对气象信息的需求变化.如何强化先进技术的创新驱动,促进移动互联网技术、大数据为代表的新一代信息技术与传统媒体业务融合发展,从平台建设、内容生产、渠道发布、用户数据和信息服务等关键环节入手,构建气象融媒体业务服务平台,实现传统气象媒体由单纯的新闻宣传向内容供给与信息服务转型迫在眉睫.

目前,由报、网、影视、微博、微信、客户端构成的全媒体生产流程已经逐渐暴露出传统媒体在运作模式、组织结构、体制机制等方面的劣势,只有改变传统的工业化信息生产和传播模式,重建信息生产关系和规则,才能创造出适应现代互联网环境的气象信息社会化传播新生态,有效提升气象信息传播的质量和效益.

因此,推进气象传统媒体和新媒体融合协调发展,结合气象信息特点和行业优势,运用网络思维重建气象全媒体发展的总体构架,并制定与之匹配的运作机制,是打破资源壁垒、抵御媒体变革冲击、增强核心优势的重要途径.

2 气象媒体融合现状和存在的问题

气象部门现已完成气象报、气象影视广播、气象门户网站、气象服务业务网站、气象科普网站和微博、微信、移动客户端等多媒体布局.为发展和维护新媒体平台,在原本传统媒体组织结构的基础上,新组建了网站、新媒体业务职能部门,但各部门之间尚未形成全面深入的资源共享和协作共赢的业务格局,谈不上真正意义的媒体融合.

事实上,在传统媒体工业化生产模式和僵化的功能结构中,已经很难构建新的运行模式.在信息源、组织结构、运行流程和运作成本普遍约束的前提下,新媒体要求的灵活有机的生产模式便无法实现.掣肘媒体融合发展的问题概括起来主要有6 个方面：

1）资源分散.各类气象信息资源和媒体平台分散在不同单位不同部门管理和运维,而围绕传统媒体组织开展气象信息传播活动的固有运作方式,长期以来使得气象信息源被传统媒体垄断,难以与新媒体实现共享,而且气象媒体自身缺乏聚合和分析气象相关经济社会各方面数据的能力.信息资源不足,气象新媒体海量抓取信息、聚合分析信息、无限量传播信息的优势便无法得到有效彰显.

2）技术孱弱.气象媒体对先进传播技术的运用能力较弱,又无法承受引进社会成熟高新技术人才的薪资压力.网络信息传播技术又是现代化信息传播建设中的关键因素,技术孱弱将直接导致气象信息传播能力后劲不足.

3）用户定位模糊.气象报、网、影视、广播、微博、微信、客户端等每个媒体平台服务的对象不明确,各平台之间内容同质化严重,用户黏性不足.即使或因一次重大气象灾害过程或一条“爆款”产品赢得了较高的关注度,也会因后续内容分散、缺乏吸引力和针对性造成用户流失.用户群分散且流动性大,也会成为阻碍气象信息产品精准投放、广告运营、媒体经营进一步拓展的桎梏.

4）运行结构陈旧.气象信息传播业务仍旧沿用传统媒体的运作模式,管理、采访、编辑、传播各环节呈“线性”分布,环环相扣.新媒体的运维主要依靠设立新部门、增加新人员来实现,传统媒体运维部门和新媒体运维部门之间难以建立协作关系,造成人力物力资源的浪费和重复建设.

5）工作机制落后.现行气象媒体运行体制机制和人才结构制约着全媒体多功能融合发展,前端缺乏前沿性研究探索、中端新媒体运维配套机制不完善、后端缺乏有力的全媒体业务人才录用和培养机制.

6）新媒体运营经验不足.传统媒体依靠广告、发行的经营模式相对稳定,现有的压力不足以撼动原来的运营模式,面对新媒体市场尚未探索出明确的盈利实现途径.

3 应对策略

实现高质量高效益的气象信息传播,解决气象传统媒体和新媒体之间的存量转化问题,必须走媒体融合发展的道路.媒体融合的基础实质上就是构建PC 端互联网和移动互联网为代表的一体化新平台,融合的路径要渗透到统筹气象信息资源、整合和细分信息接收用户、优化组织运行结构、建设全媒体传播业务体系、改革管理体制机制等各个层面,这不是对原来传统媒体气象信息生产链的简单修补,而是要建立高效率高质量的现代化气象信息生产和传播运行模式,进而大胆拓展新媒体衍生的营销渠道以反哺融媒体业务发展.

3.1 整合气象信息资源

聚合资源是推进媒体融合的前提条件.实现资源融合不仅要融合气象部门各单位之间的资源、气象媒体各部门之间的资源,还要融合气象相关的社会信息和数据资源,用“ 互联网+ 气象+” 的思维无限拓展气象与经济社会各方面融合的信息外延,通过聚合、整理、分析,充分挖掘信息背后的深层内涵,创造新的服务价值.

一方面可以搭建气象部门内部的信息和数据即时共享平台,推进部门内信息的全面聚合,开发PGC（Professionally-generated Content,专业生产内容）潜力；一方面可以与阿里巴巴、百度、人民网舆情室等拥有社会数据整合和分析能力的单位达成合作,弥补气象部门自身数据资源不足和分析能力不强的问题；另一方面可以在媒体平台上,搭建UGC（User-generated Content,用户生产内容）平台,将个体创作的内容汇聚起来,形成海量气象信息聚合资源.

3.2 提高技术水平

利用互联网环境下的先进传播技术,并非是指在传统纸媒的基础上简单做个网站,再建立几个微博、微信、客户端,这是“气象+ 互联网”思维,而不是“互联网+ 气象”思维.如今,基于智能手机、平板电脑、数字佩戴装置等移动互联网环境的传播应用场景已经成为大部分网民获取信息的首选,气象信息传播技术融合革新就是要加大在传播技术上的投入,建立以互联网技术、特别是移动互联网应用技术为主,传统出版为辅的技术组成,最终建成基于云技术、大数据的一体化矩阵式气象多媒体平台.

3.3 细分和定位用户

满足用户需求是搭建气象信息传播新生产关系的决定性因素.目前,限制气象信息传播力进一步增强的原因主要就是各类气象媒体平台对用户需求缺乏相应的调查和分析,没有明确目标用户定位,内容缺乏针对性,造成用户黏性不足,粉丝数面临增长瓶颈.要这一难题,就是要对所有可能成为气象信息传播对象的用户进行整合,再基于每个媒体平台特点对目标受众进行分类“画像”,选择符合其信息接受习惯的传播形式和传播平台推送相应气象内容.

譬如,气象影视广播可以将社会大众作为普适性传播对象；《中国气象报》和气象业务服务网站可以打造成面向气象相关领域从业人员的学习交流平台；气象科普杂志可以根据中小学生、企事业单位工作人员等不同年龄、不同对象进行细分；气象微博、微信、客户端可以根据入驻平台的特点选择适当的传播对象,入驻党媒平台内容须权威、严肃强化舆论引导功能,入驻商业平台内容可以轻松活泼强化服务科普功能等.

总而言之,新媒体吸引用户的方式主要有两种,一种是通过开发优质信息资源和人性化接受渠道来吸引用户；另一种是针对用户需求,通过高度专业的服务性信息和精准推送赢得用户.提升气象信息的传播效益,既要打造使用便捷、内容优质的气象媒体平台,又要善于利用新媒体渠道,借助移动定位、智能算法等个性化推送功能,向气象信息“化”传播的方向努力.

3.4 优化组织运行结构

目前,负责气象报刊、影视广播、网站、微博、微信、客户端等不同媒体的运维部门基本是分头运作,互相之间关联度低.传播渠道越扩越多,部门和人员也越来越多,各环节运作分化,出现大量重复建设和资源浪费的情况,且气象传播资源整体呈金字塔状结构分布,信息和资源多集中在金字塔尖,在层层向下传递的过程中,品质和效率逐级流失.解决产能低下问题是推进气象媒体融合的核心难点问题,而重剂起沉疴,只有先“破”才能后“立”,只有彻底颠覆传统媒体的思维方式和运作模式,用互联网思维对生产关系进行重组,以“用户”需求为中心倒逼组织运行结构革新,才能构建多媒体融合的网状信息生产传播结构.网状信息生产传播结构是多维度的,所有信息生产者都是传播者,所有信息、产品都能够实时共享,中枢指挥部门可以整合资源、分析数据、调度所有的业务人员和渠道,当短、平、快的第一轮信息传播完成,资源逐级叠加、高度聚合后,可以进行第二轮信息价值挖掘、深度加工包装锻造精品再传播,传播效果也会随这个过程逐步发酵深化.

因此,气象传统媒体和新媒体要真正融合,必须重建组织运行流程,打造集控式的信息生产传播运作模式,才能实现统一指挥、滚动采访、滚动发布、多元呈现、多媒体传播的目标,具体方案如下：

1）集控,全媒贯通.建立气象信息控制机构,成为各媒体平台融合的“神经中枢”,肩负高度整合信息资源、统筹协调传播渠道的重要职责,同时寻找和分析信息和数据汇聚后产生的新价值,实现信息资源的有效循环利用.打通传统媒体部门和新媒体部门之间的版块分隔,打通策划、采访、编辑、运营的职能分隔,建立融会贯通的全媒体运营构架.

2）集约采集,资源共享.集中气象信息采编权,开展信息采集资质审查,建立一支精炼、高效的全媒体气象新闻采访队伍,综合采集可供不同媒体使用的图文、影像、声音资料.搭建或打通涵盖气象预报预警服务信息、气象科普信息、气象新闻信息、历史气象资料、历史气候数据、气象舆情信息、气象从业人员和用户即时上传数据等一切气象相关资料的资源共享平台,通过平台把气象相关的信息、数据、资料乃至用户资源连接起来,为优化资源配置奠定基础.

3）联合加工,分工合作.改变传统媒体采编分离的运作模式,促进信息生产环节的融合,关键就是要搭建一个可供各媒体编辑、加工、传播的综合操作平台.每一个媒体终端的运作者既可以独立编发信息,又可以通过综合操作平台,与指挥机构以及他媒体终端的运作者在内容、形式、用户、经营等各方面进行灵活合作.同样一条信息或者一组内容,在综合操作平台上可以被即时监测和调整,逐步累积传播效果直至最大化,也便于启发思维,策划制作更富吸引力的全媒体信息产品.

4）分类传播,收集反馈.根据不用媒体平台目标用户需求分类传播气象信息,通过用户数据分析、移动手机定位功能、用户界面个性选择等方式分析用户对气象信息的特定需求,根据用户对内容、渠道、体验方式的需送相应的气象信息,向气象信息“私人订制”的方向迈进.同时利用新媒体“双向”互动的特点,收集用户对气象信息服务的反馈意见,并把反馈意见进行汇集整理,提供给气象决策、业务部门以及气象媒体运维前端,转化为促进发展、优化配置的动力.

3.5 创新气象媒体融合工作机制

改变以传统媒体僵化、板结的治理模式为基础的体制机制,创新建立与全媒体发展需求相适应的统筹管理模式是促进传统媒体和新媒体融合的基本保障.

1）建立政策理论研究机制.组织开展信息传播领域战略性、前沿性课题研究,深刻理解媒体演进和传播规律.借鉴国内外现代传播理念和媒体发展经验,制定符合全媒体信息传播需求的政策措施、工作原则、管理办法、业务流程、运营计划等,既要规范气象信息多元化生产和传播行为,又要激发社会大众全方位参与气象信息传播的活力,为媒体融合提供良好的政策土壤和制度环境.

2）完善考评激励机制.建立全媒体业务考核体系,细化每个媒体平台、每个岗位的业务职责和考核评价机制.根据全媒体融合需求,在传统媒体采编绩效的基础上,增加新媒体绩效考核办法,在工作基本定量的基础上,将关注度、转发量、好评度等能即时反映多媒体信息传播效果的指标纳入考核评价体系.

3）建立新型人才培养机制.要建立培养人才与引进人才相结合的气象传媒队伍建设机制,对现有人才要建立长效培养机制,根据全媒体发展功能定位制定培训和交流计划,强化思想政治、信息技术、新媒体传播规律等方面的培训,培养适应融媒体发展趋势的自有人才.当下正处于媒体变革期,传媒人才流动性大,有利于捕捉和引进成熟的多媒体采编人才和技术人才.

4）建立舆情监督应对机制.全媒体信息裂变式传播也增加了社会舆情引导和控制的难度,要加大对公共领域气象相关信息的监测力度,建立气象信息发布舆情监管平台和跟踪研判应对机制.要创新对新媒体的监控方式,优化舆情监测产品,提升负面舆情应对能力.

气象媒体融合的最终目的就是要通过应用创新和模式创新,颠覆重构传统、滞后、板结的信息传播生产关系,构建现代高效的气象信息生产传播体系,探索集约采集、资源共享、分类发布、互动互推的立体化气象信息生产传播高效作业方式,促进传统媒体和新媒体在内容、平台、渠道、经营、管理等方面高度融合.

3.6 开启全媒体经营模式

在巩固传统媒体经营模式的同时,拓展新媒体融媒体环境下的新市场.如开展分类营销、增值服务等,提取优质内容开展图书出版、气象科普动漫游戏设计、气象影视作品创作等延伸开发；分类营销气象信息产品,为社会商业媒体、特定行业、用户、各类科普场馆等提供针对性强的气象信息服务产品或气象科普作品；利用气象媒体的品牌优势,开展气象信息传播教育培训、举办线下活动等.

此外,基于新媒体订阅用户的飞速增长,也为气象媒体数字化推广、广告经营、个性化服务、粉丝运营等经营方式提供了更多可能性.

4 融合社会资源

气象传统媒体与新媒体融合的同时,还要注重与社会资源相融合,既要发挥气象融媒体专业化生产的作用,还要全面发挥社会资源优势,融通气象信息专业化生产与社会化生产,建立内外融合互补、合作共赢的气象信息生产传播模式,有效提升各类气象信息在大数据、云计算、物联网、区块链环境下精准传播的效益.

创新社会合作机制.加强与各类信息生产主体的沟通联动,有利于促进在理念、信息、数据、资料、渠道、技术、人才等方面实现共享,博采众长,形成合力.

1）建立与新闻宣传、科技科普、信息传媒等管理部门的常态化沟通机制,将气象信息社会化传播纳入国家建设规划的统一安排中,将有助于准确把握国家新闻宣传的舆论导向,将气象信息社会化传播融入社会重大宣传报道、科普活动、项目建设中.

2）强化与社会传统媒体、社会新兴媒体、产业行业媒体在传播理念、内容、渠道、技术、人才、经验等各方面的合作联动.建立气象相关资源共享、信息产品相互推介、新媒体终端相互嵌入以及联合举办直播访谈、线下推介活动等合作机制,借助社会媒体的高影响力扩大气象信息覆盖范围.

同时借鉴社会媒体在信息传播方面的优秀经验,有效弥补气象媒体对媒体变化规律和传播技术掌握和运用不足、数据聚合和分析能力不足、新媒体运营能力不足、基础设施不完备等短板,提升自我发展能力.

3）与创作个体联系合作.目前,UGC（用户产生内容）模式已经展现出强劲的影响力,微博、微信、客户端快速成长促使互联网传播效果呈几何裂变式膨胀,与自媒体作者、公号运营团队联系,聚合UGC 信息资源,将有助于进一步增强气象信息传播力.同时应该鼓励更多气象工作者参与气象信息产品创作,创办具有较高专业水准的自媒体,同时释放PGC（专业内容生产）和UGC潜力.4）与通讯运营商、科技文化公司、社会公益团体等社会服务组织合作,通过购买服务、包销服务、资源共享等方式挖掘和利用松散的社会资源,探索双赢合作新模式.

例如与百度、阿里、万国数据、九次方等数据公司合作,将气象数据库、用户数据库与社会数据库对接,沉淀和挖掘隐藏的数据价值,利于实现气象信息多维组合、用户精准定位、目标用户个性推送等功能.与电商平台、新媒体营销机构合作,探索基于气象普适性信息和专业性信息的不同营销渠道.与技术公司合作,通过委托服务、平台托管、租赁设备、引进技术等方式,降低技术开发运维成本等.

5 结论

综上,只有不断适应变化才能立于不败之地,推进气象新老媒体融合、气象媒体与社会资源融合是在全媒体生态环境下实现气象信息传播效益最大化的必由之路.气象媒体相融相生,不断碰撞开发新的契合点,重新架构气象信息生产与传播的组织结构、体制机制、运营模式,并通过气象媒体自身发展和用户需求的双向牵引,延伸气象信息的内涵与价值,为气象信息多媒体精细化运营提供了更多可能.未来,智能硬件、可穿戴设备、AR、VR、无人机等现代化信息技术将继续改变着信息生产和传播方式,只有坚持创新才能永葆发展活力.

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