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从青岛啤酒的答卷看啤酒市场
啤酒作为一个充分竞争的传统行业,经过几十年的快速发展,中国啤酒市场销量已稳居世界第一,人均消费量也已达世界人均水平.目前中国前五大啤酒企业已占市场近 80% 的份额,随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销,市场竞争进一步加剧.
2017 年中国经济运行保持了稳中有进、稳中向好的发展态势,经济转型升级加快,新旧动能转换提速,深化供给侧改革成为经济发展的重要动力.目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导,其中：大众餐饮市场有所增长,但中高端餐饮市场啤酒销售因其他酒类的替代消费等因素,仍存在较大压力.同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部分中高端产品占比不断提升,保持了良好发展态势,而成熟的电子商务应用也为家庭啤酒消费带来了方便、快捷的选择方式.2017 年,青岛啤酒经历了上海复星入股和终端产品提价等重大事件,而从其年报中看出,发力高端提升产品毛利,精耕细作控制成本是其努力追求的目标.在啤酒行业空间有限,市场饱和度增加的大背景下,青岛啤酒的这一举措可能为未来的国产啤酒发展做出探索.3 月27 日晚间,青岛啤酒股份有限公司披露2017 年度业绩,实现归属于上市公司股东净利润12.63 亿元,同比增长21.04%,保持了利润增速远高于营收增速、营收增速大于销量增速的稳健发展态势.
众所周知,年轻群体是啤酒的消费主力军,而百年青岛也在2017 年业绩中表现出了“年轻”的一面,净利逆势增长超20%.与此同时,啤酒行业进入新周期已成为共识,销量停滞、利润提升的新常态下,啤酒巨头们交出了不同的答卷,而青岛啤酒交出的这一答卷,给行业带来了哪些启示？
“年轻”速度,青岛啤酒做对了哪三件事？
净利润增长超20% 的新速度下,青啤做对了什么？我们试图结合当下的三大新趋势来复盘其增长逻辑.近年频频被提起的消费升级已经迅速影响啤酒行业,面对啤酒市场消费结构升级的新趋势,青啤依托质量及研发优势,加快了产品结构优化和推出战略性新品、新特产品研发,近年已成功开发上市了“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA”等新特产品,组成丰富的产品矩阵,并已加快向听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品转型升级,打造品类优势与差异化竞争.
2017 年,青啤主品牌共实现销量376.5 万千升,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量162.5 万千升, 保持了在中高端产品市场的竞争优势.
而国际化则是青啤独有的优势,2017 年报数据显示,其海外市场增长明显.作为最早出口到海外的国产啤酒,青啤已有不俗国际影响力,再结合近年国家“一带一路”战略的推进,青啤发挥品牌和品质优势, 通过多种营销方式提升品牌活跃度,2017 年已行销全球100 个国家和地区, 海外销量同比增长17.5%.
第三大趋势则是新零售风口.面向新区域市场、新消费群体和新兴消费渠道,青啤一直在探索和实践：打通线上、线下,在业内率先构建了“网络零售商+ 旗舰店+ 分销专营店+ 商城”的电商渠道体系,上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”,建立起“电商+ 门店+ 厂家直销”的立体销售平台,多渠道满足移动互联时代消费者的购买需求和消费体验.
低速增长新时代！青啤要超越行业增速2%
众多业内人士认为,啤酒行业新一轮成长周期已经开启.据2017 年度业绩报告显示,青啤2017 全年实现啤酒销量797 万千升,同比增长0.6%；实现营业收入人民币262.77 亿元,同比增长0.7%.在净利润增长超20% 的对比下,其销量与营收均未超过1%,这一数据值得深思.
中泰证券最新分析表示,行业龙头更注重利润增长.近年来啤酒巨头聚焦于优化产能,并在提升产品结构与上纷纷转向.这正是啤酒行业新周期的重要表现,此前的啤酒集体涨价潮已表明啤酒行业突破利润天花板企图.而产品结构与利润率,也是青啤在国产啤酒中领军优势所在,其2017 年报亮点之一就是新产品的盈利提升.
此外,青啤在年报中表示,其2017 年实现各项主要经营指标的全面增长,主要在于多措并举实现了“稳增长、调结构、控费用”三大主题,推动企业转型升级.
事实表明,除了前两大亮点外,“控费用”策略也成功落地.记者在年报中发现,青啤2017年度销售、管理及财务费用均有所下降,总金额达到4.69 亿元.
在2018 年规划中,青啤提出将力争让销量实现高于国内啤酒行业平均增长率2% 的目标,并将继续积极开拓国内外市场,发展沿海、沿黄河流域优势市场,不断提升现有产能的利用效率,推进产品与结构升级.
中原证券分析师认为,2014 年以后,行业从高速增长转变为低速增长,进入了相对良性的竞争阶段,青啤领先于行业拐点,显现出向好迹象.优势企业开始注重提升产品质量和产品结构,中高端啤酒被引入市场,优势品牌逐步树立,行业附加值不断增加,利润率随之提升.通过扩大产能、兼并市场、建立品牌价值和增加产品附加值,优势企业完成了从量增到质增、从规模到效益的蜕变.
这也表明,青啤正在由过去相对粗放发展,追求规模效应；向精耕细作,追求提升利润转变.在啤酒跑马圈地时代结束,行业整体尚待复苏之际,青啤走出的精耕细作追求利润之路,或将成为国产啤酒中的未来样板.
青岛啤酒论文范文结:
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