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似醉实醒国酒梦

看似鸣金收兵,实则以退为进

从2016 年率先强势崛起的茅台,逐步巩固强化了自己在酒业圈的霸主地位.

对于已经将“国酒茅台”概念根植消费者心智的茅台来说,业绩与核心产品端的强势表现,让品牌能够扩散出更具“杀伤力”的市场威力,在此基础上,如果按照前几年的心态和既定方针,茅台势必在当下发起新一轮的“国酒商标”攻势,然而,最后我们等来的却是李保芳写给李秋喜的一纸“致歉信”.

事实上,李保芳主政后的茅台给行业带来了许多新气象,近年来刮起的酒业“竞合”之风中,茅台就扮演着重要角色,李保芳频频与其他名酒互动交流,不管是酱酒阵营还是清香、浓香领域,都留下了他的身影和声音.于是,“白酒老大”所展现出的务实风和低姿态,让市场在复苏期内日渐激烈的竞争势头外,有了几分云淡风轻的柔情.在这一背景下,8 月13 日茅台宣布撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉,并允诺不再进行相关申请.

不少人感慨,这场持续了17 年的国酒商标之争终于告一段落.

不褪色的“国酒茅台”

商场如战场,“战争”的结束不代表硝烟彻底散去.

因此也有行业人士指出,茅台此次主动放出积极讯号示好同行,实际上是“在最好的时机做了最合适的事”,看似从风暴中心抽身而出,实则以退为进.

从品牌端来看,茅台长期保持着强大的影响力和市场号召力,过去十几年来围绕“国酒”这一标签已经做足了功夫.目前在茅台平台的各个地方都能看到“国酒”元素和类似的描述性语言,这种状态在潜移默化中也对消费者的心智进行了持续占领.与此同时,茅台在新中国成立后的各个历史阶段,主动、被动地成为重要见证者,这些珍贵的历史瞬间通过影像资料成为茅台的宝贵财富,在品牌内涵和品牌认知度的形成过程中,为茅台带来了巨大的推动力.

因此在现阶段,意外出现的撤销“国酒商标”申请,对茅台在消费市场上的影响微乎其微,同时,在行业内似乎也并未掀起大的波澜.

事件后,李保芳第一时间就情况与汾酒进行沟通,加之今年以来与五粮液、洋河、泸州老窖之间的面对面,与郎酒等同品类企业的多次会谈,以及高调参与各类白酒竞合会议,李保芳旨在为茅台构建起平稳的外部环境,并且跳出自身品牌,从行业的高度来推动整个产业的前进.但正如之前谈到的,茅台在消费市场上的“国酒”形象几乎已经固化,目前央视黄金时段的广告中,“国酒茅台,为您报时”的台词依旧干脆响亮,这17 年来的商标风波更像是一处仅供内部观看的“宫斗剧”,消费者如今能够感受到的更多的是茅台酒一瓶难求的市场状态以及高端场合必不可少的现实,对于他们来说,这种氛围确实很“国酒”.

烽烟四起,“国字号”成群英会

茅台近年来在业绩和市场端保持着“独孤求败”的状态,短期内难以出现直接的威胁者和地位撼动者,但围绕“国酒”展开的行业争锋则在多年以来不曾停息,众多名酒企业从未放弃过对“国字号”招牌的打造,演绎出精彩纷呈的“国字号”群英谱.

身为老名酒品牌,谁家还没一个“国字号”标识或战略定位,就连众多区域品牌也在近年来抛出自己的“国字号”战略,从一个侧面也印证了白酒行业的风起云涌.由于企业规模、市场影响力和战略执行力上的差异,“国字号”方针对品牌所产生的实际推动力效果不一,但精彩程度依旧不减.

群雄逐鹿“国字号”

比如作为老四大名酒的西凤虽然在市场规模上早已淡出一线阵营,但作为拥有深厚内涵和历史地位的名酒品牌,西凤酒依旧将“国脉凤香”作为最核心的对外述诉点,以此强化自己在香型品类上的特殊地位.据悉,在2012 年西凤曾提出“国典凤香”的商

标注册申请.汾酒,作为又一香型品类的代表品牌,一直以来都在为品牌注入历史底蕴和文化内涵,如今在各类重要场合和品牌传播中,“中国酒魂”的定义得到了全力推广,作为曾经的“汾老大”,汾酒过去是茅台冲击“国酒茅台”商标道路上最坚定的反对者,不过资料显示,汾酒集团也于2011 年申请过“国汾”商标,并且汾酒去年曾公开表示汾酒要打造中国酒业“清香国酒”.

另外,“榜眼”五粮液在完成了领导层重构后,从市场端、产品端、管理端以及产品端都经历了较大的调整,李曙光在提出“二次创业”战略后,五粮液迈入了新的发展期,这一期间,在2017 年度股东大会上,五粮液全新品牌定位“大国浓香·中国酒王”首次重磅亮相,向行业释放出极具冲击力的高调姿态.

对于洋河来说,行业“探花”的地位也应该有更具号召力和影响力的品牌定位来支撑,作为凭借洋河蓝色经典的成功而快速成长裂变的洋河,过去近十年来在白酒行业刮起的营销风波和品牌旋风让其成为最大的黑马,如今日趋稳定的市场状态下,洋河也在探索一条利在长远的战略方针,因此“绵柔新国酒”的提出,既展现了洋河对自身在行业中所处位置的宣示,也进一步强调了自己的创新标签,这也是其在产品开发和品牌打造时一贯的风格.

再来看泸州老窖,2001 年到2007年,老窖曾先后近十次申请国窖1573商标,但均告失败,最后凭借“国宝窖池”的材料申请成功,就此也成就了当前白酒市场中百亿级高端白酒品牌国酒1573,成为行业的经典案例.近年来随着泸州老窖的市场端的快速崛起,企业决策者们在品牌端也随之提出了更多的要求,2017 年3 月,泸州老窖在封藏大典上提出占位“浓香国酒”,成为行业内又一家战略上占位“国酒”属性的企业.

除此之外,一批新兴成长起来,并处于复苏期的名酒品牌也提出了自己的“国字号”战略.其中具有代表性的便是舍得酒业,在改制后经历了两年深度调整期的舍得酒业从2018 年起迈入“可持续、高质量”发展期,新的开始自然需要全新的品牌战略支撑,今年舍得推出占位高端的新品“智慧舍得”后,顺势提出“传播中国智慧,打造文化国酒”的全新品牌定位.“文化国酒”的亮相,让舍得酒业成为又一将“国字号”战略融入品牌全盘规划中的名酒企业,相对于汾酒、西凤、泸州老窖等在香型品类上的国字号占位,舍得酒业选择更为聚焦的领域,依托对品牌过去在文化端的底蕴营造,进而上升为品牌战略.

而在省酒领域,我们依然能够看到企业对“国字号”的执着追逐.徽酒龙头古井贡如今正悄然迈入百亿阵营,去年以来其在品牌端的投入明显加强,2018 年春晚的高调亮相展露出品牌晋升全国化战场的信心.我们注意到在产品端,古井凭借独创的“年份+ 原浆”组合,让旗下的年份原浆系列快速成为超级产品,并且产品矩阵不断丰富,成为其冲击全国化的先锋部队,在此背景下,古井将“中国香”元素注入年份原浆产品中,和之前坚持的“中国龙”概念结合,形成了自己的品牌特征.

另外在江苏,今世缘将国缘品牌战略定位从“江苏高端白酒创导品牌”升格为“中国高端中度白酒”,并发布了国缘品牌全国化策略,高调展露出品牌野心和决心.另外在香型品类端,山东景芝作为区域白酒代表品牌,多年来也一直强调在“国字号”上的坚持,目前塑造一品景芝“省酒形象,国酒气质”高端形象成为企业的着力点,而“芝香国酒”标签的长期打造,是景芝在品类细分领域抢占市场发言权和产品升级策动的关键.

“国字号”打造是看路径,不是听口号

毫无疑问,来自“国字号”的诱惑将一直持续下去,从企业战略端到产品端,仍将有更多的企业参与到这场“狂欢”中来.特别在茅台退出“国酒”商标的争夺后,众多心怀“国酒”梦的名酒品牌们心里自然长舒一口气,但在品牌传播和消费市场培育层面,这一事件丝毫不会影响当前酒业“国字号”生态的现状,大伙儿将心照不宣地将这出酒业大戏长期演下去.

但不得不注意的是,市场更加青睐实践派,“国字号”标签如何从口号上升为招牌,进而为品牌的市场扩张和业绩发力提供支撑,是每位参与者们需要专注的核心——“国字号”打造关键看路径,而不是听谁的口号响亮.

首先,“国字号”应是企业给自己的“紧箍咒”.

除去上述的种种国字号定位外,当前市场中还充斥着众多围绕“国字”标签打造的产品甚至品牌,如国藏、国井、国蕴、国密、国粮、国粹、国宾……企业在打造产品或进行定位时,应该将“国字”标签塑造成品质标签和诚信标签,只有将对“国字号”的热情转化为在品质端的历练和提升,让消费者感受到产品带来的诚意,才是“国字号”打造的基本前提,不管是清香国酒、浓香国酒还是芝香国酒,将最为纯正的香型表达传递到消费者层面,是担负起“国酒”这一沉甸甸称号的关键.因此茅台十几年的“国酒”风波并未在消费者层面引发讨论和关注的重要原因,便是其在品质端的坚守和塑造,让品牌拥有了难以撼动的市场口碑.

其次,“国字号”的价值挖掘需要付出“代价”.

制造一个“国字号”口号或定位不难,但能够将之转化为企业发展的动能则不能只说不做.茅台近年来一直在向经销商传递一个重要讯号——讲好茅台故事,这一过程中是对茅台历史、文化等内容的提炼和挖掘,而“国酒”的形象和地位也在这一过程中得到强化,进而为茅台在产品端呈现的高热度和高附加值提供品牌背书.再如之前提到的新入局“国字号”战略的舍得酒业,去年以来企业自主打造的《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》、“舍得艺术中心”等IP,抑或高调参与一系列国字号重磅活动,都为舍得“国字号”的占位提供了良好的舆论氛围和市场氛围,“文化国酒”的定位得到了多方位的诠释.

再次,找准契合品牌特征的“国字号”实现路径.

对于消费来说,当前市场上充斥着太多的“国字号”口号和产品,相对于香型品类细分,其他类型的“国字号”定位在打造过程中则需要进行更为详细的路径规划,在此过程中“聚焦战略”此时依旧适用.我们以水井坊为例,过去水井坊用“中国白酒第一坊”的定位,参与高端阵营的角逐,并且期间也申请过“国水井”“国水坊”等商标,但“第一坊”也好,“中国高尚生活元素”也好,虽然表明了品牌的高端定位,但在和消费者的沟通上依旧未能形成直接的通道.

转折点出现在2017 年,随着《国家宝藏》栏目的热播,作为赞助方的水井坊意外收获了关注度和度,对于正处于品牌快速蝶变期的这匹行业黑马来说,终于在品牌端找到了能够聚焦的窗口.就此,与文博结下情缘的水井坊开始了新一轮在文化领域和高端形象塑造上的攻势,随着将自身“非遗”标签和对国家非遗项目的保护融合一体,水井坊几乎将整年的品牌传播主题聚焦在“非遗”传承上,从而逐渐形成了在行业中的个性标识.

而同样是对文化层面的挖掘,西凤旗下的华山论剑西凤酒多年来持续打造高层次的文化盛宴,并将众多经济、文化、社会、艺术等领域的大咖学者汇集在品牌舞台上,形成了自己“打造中国文化白酒第一品牌”的前行方向.一条“文化”通道,便衍生出多条不同的实现路径,这自然是白酒品牌在“国字号”定位的策划和推动过程中不可忽视的要素.

随着上一轮“国酒之争”告一段落,新一轮的“国酒之争”或正进入酝酿期,“国字号”在将来意识形态层面到底花落谁家?摆在各企业领导人案头的问题从产品端推到了消费端,而“国酒之争”曾经走过的荆棘路,似乎还远未到尽头.

编后语:茅台撤销“国酒商标”的申请如今来看只是一颗投入湖面的小石子,泛起的微微细波并未对行业的“国字号”生态产生过多影响,但不可否认的是,茅台几乎是目前行业中在“国字号”领域受益最大的品牌.

未来,从名酒到区域龙头,行业围绕“国字号”的占位之争依旧烽火不断,但这一切终究不是企业间的“自娱自乐”和营销噱头,它应是战略层面的表达和品牌塑造的核心要义.也别忘了,更具历史底蕴的黄酒也理应成为“国字号”竞争的重要参与者.伴随着品牌间的优胜劣汰,“国字号”标签也将迎来此起彼伏的呈现状态,对于大部分企业来说,“国酒梦”似醉实醒,但前方依旧是“半醉半醒”的摸索之路.

似醉实醒国酒梦论文范文结:

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