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电子竞技市场的中国脚步
文 张锐（广东）
世界电子竞技大赛（WCG）、《英雄联盟》世界大赛、《王者荣耀》职业联赛……,透过一场场混杂着网络游戏与智力比拼的时尚运动比赛,人们看到的不仅仅是互联网世界迸发出的全新竞技热流,更体尝到了电子竞技领域制造出来的挑战,同时感触到了电竞赋予经济成长与转型的勃发动能.而在政策的给养与护航之下,已经走出小众市场且日益迈向规范的电子竞技也迎来了自己最好的时代.
中国的角色
借助于互联网的劲吹之风,网吧如同雨后春笋般地在19年前的中国四面八方冒了出来,网吧的出现让《星际争霸》、《反恐精英》等网络游戏活蹦乱跳地展现在了无数中国玩家的面前.这种游戏的强对抗性使得游戏的把玩者从一开始就进入到了比赛状态,因此也可以将其看成是中国电子竞技的肇始.最初的时候,电子竞技还只是一种民间体育与娱乐运动的传播形式,直到2003年被国家体育总局设立为正式体育项目,电子竞技才得以名正言顺地登上大雅之堂.
之后的一年因为野蛮生长以及基于可能对青少年带来负面影响的考虑,电子竞技虽然遭遇到了来自国家在电视台禁播的限制而一下子掉入冰窟,但并没有将大门完全关闭,各种电子竞技的民间赛事依然如火如荼的展开,及至踌躇满志的李晓峰（SKY）在2005年冬天独自踏上飞往新加坡的航班并最终在世界电子竞技大赛中力克群雄而捧到了冠军奖杯,电子竞技重新回到了国人集体关注的视野.次年SKY在WCG经典对决中再次夺魁,中国电子竞技在不断突破自我中由此被带入到了一个历史性的高峰.
全面地观察,无论是全球还是在国内,电子竞技作为一种赛事的基本体系都已相当健全,其中既有世界性大赛,也有区域性比赛；既有综合性比赛,也有单项性角逐；既有职业联赛,也有常规比赛.总体来看,全球范围内著名的电竞大赛除了WCG 外,还有ESWC（电子竞技）、WESG（世界电子竞技运动会）、CEST（中国电子竞技娱乐大赛）、CPL（英魂之刃职业联赛）、LPL（英雄联盟职业联赛）、 CFPL（穿越火线职业联赛）与KPL（王者荣耀职业联赛）等,其中涉及的游戏产品有《英雄联盟》、《王者荣耀》、《反恐精英：全球攻势》、《Dota2》、《炉石传说》以及《球球大作战》等.
除了主要以游戏给大赛进行命名之外,电子竞技也可以从其他的角度予以切分.以赛事的主办权划分,电竞可分为赛事与第三方举办的赛事,前者如美国游戏厂商Riot掌控的《英雄联盟》总决赛以及腾讯操盘的《王者荣耀》大赛,后者如阿里筹办的WESG和完美世界代理的《Dota2》与《CS：GO》（《反恐精英：全球攻势》）大赛；从入口方式切分,电竞又可以分为端游与移动游两大品类,前者如《英雄联盟》和《Dota2》,后者如《球球大作战》和《王者荣耀》,而且移动电竞逐渐上升为占比更大的赛事；从参与人数划分,电竞可以分为MOBA（多人在线战术竞技)和 FPS(第一人称电竞)两大类型竞技游戏,前者如《DOTA2》和《炉石传说》,后者包括CS:GO与CF等.
纵横俯瞰,中国在全球电竞舞台上的绝对话语权地位已不容置疑.资料显示,KPL目前拥有 2.3亿以上的电竞用户（电竞观赏者）和超过7000万的日活数据.《王者荣耀》已经与《英雄联盟》一起成为在全球影响最强的两大游戏品种.不仅如此,腾讯主办的CFPL 也吸引了全球数十个国家选手的踊跃参加,且该赛事旗下的CFGI（穿越火线国际邀请赛）以及CFMI（穿越火线：战王者亚洲邀请赛）更是全球电竞用户眼中的品牌项目.此外,作为列入CEST的首个MOBA移动电竞项目,巨人网络研发的《球球大作战》在全球累积的用户数已超过1.9亿,月活跃用户达到7000多万.
操控赛事的同时,中国在第三方赛事举办权方面也占据绝对领先优势,包括腾讯以承办者的身份在中国搭起了LPL大赛的擂台,阿里以东道主的角色吹响了WESG总决赛的号角,而紧追腾讯、阿里等第一阵营驰骋电竞赛场的脚步,以完美世界、联盟电竞等组成的第二阵营赛事举办方也在电竞市场竞相发力,而且它们主要在移动电竞以及侧重FPS内容上突出自身的差异化优势.初步估计,在连续两年我国已经主办与承办90多场大中型电竞赛事的基础上,2018年的赛事量将超过100场.更值得期待地是,亚洲奥林匹克理事会正式对外公布《英雄联盟》《Arena of Valor》（王者荣耀国际版）和《皇室战争》等6个电竞赛事项目将作为表演项目入选雅加达亚运会,意味着电子竞技逐步进入国际主流竞技平台.
经济新动能
据企鹅智酷发布的《2017中国电竞发展报告》显示,2017年中国的电竞市场规模超过50亿元,2018年将增至84.8亿元,2020年会超过200亿.巨量收入流量以及中国作为全球最大电竞市场生成的背后,折射出的是一个饱满与粘连性极强的产业链.
首先是上游的游戏IP（知识产权）,这是整个产业链中赢利能力最强的部分,主要包括游戏开发商与运营商、赛事主办方与承办方,其中最能说明问题的就是《球球大作战》总决赛仅版权就卖出了1200万元；往下是战队运营、选手经纪业务、电竞直播,同时赛事内容及IP可经制作后以版权转播的方式对外售卖；再往下就是电竞的泛娱乐化布局,包括将电竞IP延伸成动漫、小说、电影等内容.
串联出纵向产业的同时,电竞还能强力拉动着周边产业.首先是商业广告赞助,比如像KPL、LPL等头部电竞赛事,人们都能看到奔驰、vivo、欧莱雅、麦当劳、浦发银行等等各路商业巨头活跃其中,拉动了腾讯电竞旗下赛事的商业赞助规模2017年相比2016年上升了197%,合作客户数量上升了171%,以KPL王者荣耀职业联赛为例,今年的赞助总额已超过1亿元.其次是门票收入,初步统计,一场大型的电竞赛事可吸引4万人到现场观赛,之前两届LPL全球总决赛的观赛人数均超过了NBA总决赛的观赛人数,同时《2018年中国电竞研究报告》显示,愿意到现场观看电竞赛事的人群占游戏用户总量的61%；第三是电竞教育与培训,包括战技实训、考核认证、就业推荐等多层面的电竞教育资源服务,而且中国目前电竞岗位专业人才短缺26万之多,电竞教育有可能成为电竞产业链中最重要的一部分.
走线上竞技娱乐与线下商业的结合之路是电竞拓展产业投资链的一个显著趋势,并且这种趋势已经彻底撕破原来电竞赛事线下落地仅仅拘囿于临时搭建区域、演播厅、网咖/网吧、礼堂、电影院和大学校园等传统场所的空间.据悉,目前不仅包括腾讯、阿里在内的互联网巨头都纷纷宣布了在国内建造电竞馆的计划,而且像英雄互娱等专业游戏公司还与香港K11等外资企业进行合作在全国十多个城市布局电竞场馆.除了通过主办赛事以及赛事直播和门票收入获取收益外,电竞场馆还能通过赛事吸引人流,再通过餐饮、桌游、上网服务的途径实现盈利,同时可以举办音乐会、见面会、发布会等活动获取收成.更重要的是,电竞场馆还有助于提升一个城市的产业层次,也正是如此,不少地方政府以PPP的形式参与到电竞馆的建造中来.
更为重要的是,电竞已经成为增加就业的一个新型渠道.一方面,电竞的出现已经完全颠覆游戏是“不务正业”的主流价值观,电竞已经上升为一个技能化、职业化与专业化的体育运动；另一方面,电竞已经不再是“富二代”的专门游戏,更多地草根青年都可以参与进来,使得电竞具有更广泛的参与度.特别是随着电竞俱乐部的市场化运作,不少游戏玩家因此可以由业余转向职业,藉此获得稳定的收入,而且赛手服役期满后还可以顺利进入比如电竞培训、游戏开发等行业.虽然目前来看电竞选手拿到千万与百万年薪的还是极少数,但随着电竞用户的不断增多以及电竞产业链的形成与扩张,电竞从业人员获得的报酬必会越来越高.《2018中国电竞发展报告》显示,41%的游戏业余玩家具有长期从事赛事行业的职业规划,其中25岁以下的年青人想成为职业玩家的愿望最为强烈,电竞将成为国人就业的重要场所.
资本的“风口”
七年前,针对王健林之子王思聪宣布自己将进入电子竞技领域并迅疾般收购了快要解散的CCM战队且在此基础上组建了iG（InternationalGaming）电竞俱乐部的行为,不少人认为这位国民富二代只是因为钱多而逞一时之强和享一时之快而已.但虎门无犬子.王思聪接下来不仅创办了香蕉计划和熊猫直播,而且还通过普思资本投资了ImbaTV、英雄互娱、钛度科技、VPGAME和网鱼网咖等公司,同时成立了ACE联盟（中国电子竞技俱乐部联盟）和移动电竞联盟.其对电竞产业全链条式的布局清晰可见.
资本不会允许任何单一市场的利润为一家所独享.从全球范围来看,继亚马逊出资10亿美元收购了电竞公司Twitch的全部股份之后,瑞典媒体公司Modern Times也用8700万美元将欧洲最资深电竞公司ESL的绝大部分股份揽入自己怀抱,紧接着加拿大电影参展商Cineplex用1500万美元买下了电竞公司WG Ltd高达80%的控股权.不仅如此,世界上很多传统体育竞技的豪门俱乐部也纷纷进入电竞领域,成立了电竞战队,比如英超球队曼城、意甲豪门罗马等.与国外资本竞速,国内各路商业资本尤其是互联网巨头踏足电竞行业的消息更是纷至沓来.
并不满足于《王者荣耀》所圈占的巨量电竞用户,腾讯自聚焦电竞市场以来就在不遗余力地强化对相关资源的整合资并坐实自己在国内电竞圈的制霸地位.除了两年前专门新设了电竞业务线腾讯电竞之外,腾讯公布的电竞五年计划将目标锁定在了赛事、联盟、人才培养、线下产业园等四条主线上,并意欲打造一个千亿元规模的电竞产业.另外,腾讯还斥资700亿韩元购入了《绝地求生：大逃杀》母公司Bluehole约5%的股份.公开数据显示,《绝地求生：大逃杀》是2017年度韩国国内最热门的游戏,内容是电竞产业中最强大的赢利部位,腾讯在占据自有IP优势的前提下揽入更多的体外IP,显然是在为谋求更大的电竞市场话语权进一步屯位扩身.
与腾讯一样,阿里面对电竞市场所实施的跨界动作也是接连不断,以致不少网民与网游族纷纷发出了马云食言“不做游戏”的调侃.早在两年前,阿里就已正式宣布推出电子竞技馆加盟计划,并引来了巨人网络的积极拥趸,且双方以火速方式签署了战略合作协议,声明将借鉴NBA等传统体育竞技联盟的运作方法,逐步建立起涵盖赛事、直播、明星经纪、粉丝运营、内容制作等在内的上下游产业链.更值得关注的是,阿里大文娱的旗下还正式成立了游戏事业群,下设开放平台事业部和互动娱乐事业部.看来马云也看中作为电竞最重要板块的IP市场,并试图在内容布局上抢到后发优势.
传统娱乐资本和非娱乐资本进入电竞市场的脚步也是风生水起.截止目前,万达院线已经与腾讯游戏联袂主办两届《英雄联盟》城市争霸赛万达院线外卡赛,全国范围近百家万达影城参与了赛事执行,报名参赛队伍超2000支.与此同时,苏宁集团宣布进军电竞市场的战略,该战略指向打造第三方赛事平台——苏宁SES电子竞技联盟,并举办职业组、全民组、高校组等赛事.此外,奉行大体育、大娱乐路线的联众国际也出资3500万人民币入股网鱼网咖, 之后,联众国际和网鱼网咖牵头,与空中网、掌趣科技、360、体育之窗共同组建新公司联盟电竞,志在打造“内容+场景”的电竞生态环境.
最好的时代
德国哲学家伽达默尔在他的成名作《真理与方法》中写下了这样一段话：游戏是为观看者而表现,只有在观赏者那里才赢得完全意义.企鹅智酷发布的《2018年中国电竞运动行业发展报告》显示,2017年中国电竞用户规模达到2.5亿,并首次出现了观赛人次突破100亿的赛事,今年电竞观众将超过3亿,占全球用户占比为国58%.电竞在中国受欢迎与被拥趸的程度高出世界各国的水平,“全民游戏”到“全民电竞”的格局越来越明朗.
电竞在中国所获得的内容支撑更为稳健与厚实.据全球第一移动电竞赛事运营商VSPN的电竞研究报告数据,中国游戏市场过去5年收入增长率达到147%,远超全球增速的43%,其中移动游戏端更是以810%的增长率彻底碾压全球201%的增长率.从细分市场看,在游戏总收入的占比中,2017年电竞的渗透率只有32%,而今年将上升到37%.这种态势表明网络游戏已经不再是一种个人爱好与打发时间的娱乐方式,更是一种智力型与艺术性的竞技活动,同时也代表更多的商业资本与广告业主看好电子竞技市场,它们不断地广度与深度介入有利于电竞脚步走得更久远与更扎实.
吸收传统体育经营方式之精华,电竞选手管理的俱乐部化已然成为一种客观的选择.这种市场化运作模式一方面可以在电竞企业与电竞赛手之间建立起利益共同体机制,使得基于赛事的所有收入能够在俱乐部成员中实现合理分配,从而构筑出支撑电竞更为牢固的内联基础；另一方面,俱乐部制有利于人才培养与选拔的市场化,并构建出业余玩家发展为职业赛手的上升通道,从而强化电竞职业化与专业化的色彩,最终形成对电竞用户更为紧密的市场粘性,扩张电竞赛事的盈利能力.此外,俱乐部还可以打通与电竞中介的关联渠道,拓展电竞赛手退役后的工作选择与新职安排空间,增强电竞市场的人才吸引力.
更值得欣慰地是,为了避免恶性竞争,国内电竞俱乐部之间纷纷开始尝试联盟制的合作方式,代表如KPL联盟、CF联盟、ACE联盟等.在联盟制下,俱乐部及旗下选手的注册管理、转会租借、赛事监督、媒体公关、商务合作等工作都接受统一的规则约束,从而有效地克服了先前电竞行业无序跳槽以及野蛮挖人甚至互相攻讦等野蛮生长现象.不仅如此,联盟制还可以通过收入分享、职业化联合培训、内容共同出品等核心制度的建立降低行业的运维成本,防止俱乐部成员之间收入的过分悬殊,从而建立起总体良性化与相对均衡化的电竞赛事利益驱动机制.
进一步加快电竞前行速度的重要力量还来自于政策的激励与催化.在电竞被列为正式体育运动的基础上,国家体育总局已经牵头连续举办了两届移动电竞比赛,而且电子竞技也被纳入2022杭州亚运会的正式比赛项目.不仅如此,国家发改委发布的《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》中明确指出“以企业为主体,举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动”,同时专门发文提出“支持打造区域性、全国性乃至国际性游戏游艺竞技赛事”.更加可喜的是,电子竞技运动已经纳入教育部公布的《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》中,包括四川传媒学院等全国多所高校已开始招收与培养电竞专业大学生.不难看出,作为中国体育运动的一支新劲旅,作为中国经济的一个新动能,电竞运动已经迎来最好的时代！
（作者系中国市场学会理事、经济学教授）
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