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数字化趋势下澳大利亚传媒的新媒体运营

2017年11月8日,悉尼时间9时30分,2017国家新闻出版澳大利亚媒体培训班一行推开了澳大利亚广播公司（Australian BroadcastingCorporation,简称ABC）的大门.

在ABC一个超大的办公室里,采编人员正在聚精会神地与新闻“战斗”；在新闻报道工作平台中,还有一间封闭式小型演播室,一位男记者正在进行美国曼哈顿卡车撞人恐袭事件的视频直播报道……

2017年10月30日-11月10日的12天期间,14堂高质量的授课、7次近距离的媒体访问,让笔者清晰地看到,澳大利亚媒体对全球媒体数字化趋势的思考、探索与实践,与中国相比,还是别具特色的.

直到今天,很多关键性的问题并没有明晰的答案,但在澳大利亚媒体人的探索下,一缕曙光已经穿过悉尼塔,照耀在达令港的海面上.

坚守特色定位,细分受众群体,媒体差异化竞争

澳大利亚人口不足2400万,和中国相比是一个人口小国,但世界上规模最大、国际化程度最高、涉足几乎所有媒体领域的综合性传媒巨鳄——新闻集团（NewsCorporation）却是在澳大利亚诞生并发展壮大的.

澳大利亚人口主要集中在悉尼、墨尔本、堪培拉、布里斯班等几个大城市,全国主要城市发行的12家报纸中有11家归澳大利亚新闻集团（NewsCorp）或费法斯传媒集团（FairfaxMedia）拥有,他们旗下的都市报发行量总和占澳大利亚全国报业总发行量的90%.同时,他们还都运营电台、电视台、新闻网站和APP.澳大利亚媒体的超高股权集中制度使得行业垄断程度非常高.比如,1935年成立的澳大利亚联合通讯社（AustralianAssociated Press）,是澳大利亚最大的通讯社,由竞争对手新闻集团和费法斯传媒集团分别持有45%的股份,其运营的全国广播电视网络覆盖了澳大利亚70%的人口.

ABC是国家公共广播机构,每年获得政府10亿澳元的运营经费.由于其公立媒体的垄断地位,ABC独立于澳大利亚其他所有媒体,只报道原创新闻,其电台、电视台和网站的所有节目都没有广告.更为可贵的是,ABC所播发的内容不受政府和广告商的干涉和影响,可以专注媒体定位和社会效益,是一家没有盈利要求和成本压力的公益媒体.

在国家全资垄断下的澳大利亚报纸市场,发行量普遍不高.但是多元文化的市场因素也影响着澳大利亚媒体的发展.当地120万的华人已成为在澳大利亚人口数量增长最迅速的群体之一,普通话、广东话已经成为英语之外澳大利亚华人使用率较高的语言.因此,中文报纸在澳大利亚社区报市场上自成一派,《星岛时报》（澳洲版）是其中市场占有率最高的一份,近年来发行量虽然持续下滑,但在华文报纸中仍然保持领先地位.据《星岛日报》总编辑黄继昌介绍,《星岛日报》（澳洲版）的员工只有10多人,尽管他们的很多新闻是向澳联社等媒体购买,但是他们对其他成本的控制可以说是达到了令培训班同行瞠目结舌的地步.10位采编人员要负责采访、编辑日均20-30个版面的报纸内容,还要承担网站、微信、脸书等新媒体产品的更新.在盈利模式没有受到大冲击的情况下,《星岛日报》媒体转型的动力显然不足.

此外,与我国互联网新闻应用呈现出资讯聚合平台化、跨界竞争激烈化和技术核心化的发展模式差距较大,澳大利亚的网站和新闻客户端大多由媒体集团主办,传统媒体背景浓厚,新媒体发展竞争不大,转型动能弱,探索与实践不多.

这次澳大利亚之行,最大的感触莫过于澳大利亚媒体定位与分类明晰,国有与商业媒体泾渭分明,这使得澳大利亚传媒业在全球媒体转型攻坚时期,仍然能够坚守媒体使命与行业公信力.

更贴心的体验,更丰富的创意,“读者”转为“用户”

从报纸发行量、广告收入的持续大幅下滑,到新闻“控制权”的失去——数据决定一切,数据会告诉你内容是不是受欢迎,标题是不是吸引人,长消息用户读到哪里就放弃了.面对这一切,澳大利亚媒体也进行了多元媒体融合探索.

数据显示,2011-2 0 1 6 年, 澳大利亚报纸阅读量下降了近一半（45%）.但72.4%的55岁以上人群新闻消费仍然通过报纸、广播、电视等传统渠道,互联网新闻平台在年轻受众群体覆盖率持续增长,其中,超过64.9%的“千禧一代”（18-24岁）受众已经将在线阅读作为获取新闻的主要方式.

面对移动互联网的冲击,费法斯传媒集团旗下的《悉尼晨锋报》投入了大量资金改进PC和移动页面的用户阅读体验.《悉尼晨锋报》产品主任布莱尔告诉笔者,尽管澳大利亚人的阅读习惯还是以报刊为主,但是为了吸引年轻人群体,他们摒弃了以文字为中心的PC版面设计思路,使用内容和页面呈现融为一体的扁平化设计.《悉尼晨锋报》网站界面简洁,阅读舒适,首页上方用较大的图片占据主要位置,并在四周大胆留白,使新闻图片突出,形成很强的视觉冲击力.除了视觉扁平化,《悉尼晨锋报》网站还注重信息呈现层级的扁平化,将政治、商业、娱乐等板块在页面上赋予不同的分类.对自身擅长的专题报道, PC端的呈现非常注重与新媒体传播方式共融,其“破晓新闻”（ B i g n e w s Mo m e n t ）就采取“移动优先”的传播策略,突破报纸印刷出版的局限,重大新闻在每天六点之前通过互联网平台发布,随后对整个事件进行全天跟踪滚动报道.同时,在内容上,改进移动端的新闻叙事方式；利用图片、视频增强新闻的阅读黏性；在互动方面,在文章页上设置一键分享,用户可以把自己感兴趣的文章转发到社交平台上；在技术方面,利用页面优化手段提升加载速度,为用户节约流量,提升阅读体验.《悉尼晨锋报》网站还创新营收模式,通过在新闻稿件页固定位置嵌入广告,利用对用户消费习惯的精准分析,清理垃圾广告,提高广告吸引力和针对性.

此外,澳大利亚的传统媒体还面临脸书、推特等互动社交媒体的竞争.这也推动了媒体与社交平台进行更紧密的结合.新闻集团的《澳大利人报》在移动端的新闻推送都设置了分享至推特和脸书的按钮,为读者在多平台阅读与分享提供了便利.此外,这些媒体也放下身段在推特上开设账户,加强与受众的互动,多渠道培养读者对报纸品牌的忠诚度.

单纯的文字阅读已经无法满足数字时代的受众,新技术的应用成为媒体转型的重要辅助手段.在数据中挖掘新闻,音频、视频、动画都成为新闻表达的有力辅助.在澳联社参观学习时,托尼·吉利斯主编告诉笔者,澳联社面临的困境也是不断变革和创新,澳联社一直在利用技术推进多方面的创新——利用机器人自动加工新闻；开发新内容管理系统,使读者能够阅读到更丰富的内容；投资并上线大量智能视频内容；在细节上节约用户的时间和精力等.

数字端的付费阅读是澳大利亚纸媒盈利模式转型的一大探索.新闻集团和费法斯传媒集团尝试了付费墙制度.用户如果喜欢通过PC端、移动端来阅读报纸的全部内容,可以按周、月、年等周期支付低于订报纸的费用,这种方式一方面能够继续发挥传统媒体原创内容优势,另一方面,还能通过新媒体变现来消解新媒体对自身的冲击.传统媒体在新媒体端的这些努力,都是为了留住和吸引年轻用户.但是我们也必须承认,虽然澳大利亚传统媒体面对冲击的应对措施不尽相同,目前也没有绝对成功的范例.

数据挖掘新闻,数据助力产品,数据评判传播力

2017年10月31日,悉尼科技大学传播学院社会科学系新闻媒体专业主任彼得·弗雷在讲课中提到媒体人要主动拥抱“大数据时代”.

在培训期间,Quantium公司顾问蒂姆·特朗普给笔者介绍了大数据技术应用,他们把媒体与行业有机结合,构建了利用大数据提供信息综合服务新模式.该公司利用分类大数据进行行业分析,帮助企业规划发展模型,通过经济大数据分析系统在银行、保险、媒体、零售业、房地产、医药、健康、通讯以及其他产业提供运营咨询.据称,Quantium已经拥有23万亿个数据点,其中包含媒体非常需要的消费者信息、消费偏好、消费模式、职业习惯等, 媒体与Quantium联手,根据不同用户的消费行为对数据进行细分,帮助广告商将最恰当的广告精准投放给最适合的人群.

在我国,大部分传统媒体由于缺少天生的技术基因,因此在媒体融合中对大数据的理解、认识和运用并不到位.对媒体而言,目前讨论得比较多的是用大数据辅助议程设置,增强舆论引导,使内容生产更智能.从Quantium的案例来看,媒体还可以利用好大数据提供信息增值服务和产品.在这方面,浙江日报报业集团在国内率先研发建成融媒体智能化传播服务平台“媒立方”,为媒体深度融合提供关键支撑.这个平台采用云计算、大数据等最新技术, 集舆情研判、统一采集、多种生成、多元分发、效果评估于一体,统筹采访、编辑、审核、传播、评估,不仅为新闻报道、舆论引导提供有力支持,而且为实现跨媒体、跨业务提供了统一平台.目前,浙报集团正在和大数据、媒体技术领域知名企业进行合作,实施“媒立方”二期工程,重点开发基于媒体大数据的智能化服务,着手将“媒立方”项目产品化并提供云服务.同时,浙报集团正在建设的“富春云”互联网数据中心项目,也将提供云基础设施、大数据交易配套等数据服务.

澳大利亚媒体对数据的利用还体现在传播力和影响力统计口径更为客观.发行量是媒体传播力和影响力的主要指标,澳大利亚将电子订阅量、移动端点击量纳入媒体发行量.在我国,传统纸媒面对移动互联网的冲击,报纸用户急剧减少,几乎都在竭尽全力地多线作战—— 要么开发自有媒体APP,要么入驻微信微博平台,要么迎合聚合类新闻客户端,纷纷多渠道并行数字化转型,试图扭转传统纸媒式微的局面,增强媒体全媒体平台的传播力和影响力.就现实情况来看,各家媒体的融合程度参差不齐,不同传播平台之间发展水平高低不一,移动端产品运营两极分化严重,客观量化考核媒体融合传播力势在必行.传统媒体当摒弃鸵鸟意识,利用好大数据,扩大统计范围,挤掉人为的水分,准确统计媒体传播力.只有这样,才能相对客观判断一个媒体的传播力和影响力,打造我们自己的“智媒”.

媒体是站在社会发展前沿的瞭望者,如果自身都无法适应新时代的变化,这瞭望又从何谈起？媒体融合是挑战！是机遇！不管扑面而来的是乍暖还寒还是春风拂面,作为主流媒体的从业者都应该更加清醒和坚定——必须敞怀拥抱新时代,加快媒体融合变革,不断学习探索实践.

作者系浙江日报报业集团全媒体编辑中心数字编辑部副主任

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