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内联升：百年老店如何炼成网红？
2012年2月15日,微博时尚大V韩火火发了一张巴黎时装周的照片.照片中他戴着金属皮革手环,拿着金色信封包,脚上踩着一双黑布鞋,并写道：“Look of the week:Johobull迷彩外套,Chole 2010 AW皮上衣,BALMAIN皮裤,Celine Classic包,内联升老汉鞋.真冷啊……最近爱上迷彩.”
韩火火的混搭穿法在时尚圈引起轰动,内联升的这款布鞋很快卖断了货.
公元1853年,北京东江米巷（今东交民巷）,一家名为“内联升”的鞋店开张.创始人赵廷曾在一家鞋坊做学徒,后仰仗贵人资助创办了这家“为坐轿之人做鞋”的奢侈鞋店.
同年,地球的另一端,32岁的路易·威登正与自己的恋人艾米丽·克勒芒斯·巴利沃筹划婚事,而名扬全球的同名奢侈品牌LV还未在路易·威登的人生规划中提上日程.直到次年,其以自己名字命名的第一间皮箱店才在巴黎开张.
同样拥有悠久历史和手工的两个贵族品牌,在经历了百年浮沉后,走上了不同的道路.LV成为皮具界数一数二的国际品牌,拥有一只LV皮具被认为是上流社会的象征.而内联升在战乱和动荡中幸存下来,抛弃了曾经“高贵的血统”,走向平民化.作为“中华老字号”的内联升不再制作朝靴,而是成为国内规模最大的手工制作布鞋的生产企业,在全国拥有近百家销售网点,其千层底手工布鞋制作工艺也被列入国家级非物质文化遗产名录.
创新和守旧的风险指数同样高
作为老字号,内联升的历史感和厚重感好比一把双刃剑.一方面,它产品的讲究和精致吸引了一大批坚定的追随者；另一方面,不得不承认的是,这些追随者大多已到了迟暮之年,不仅消费群体呈萎缩之势,更为严峻的是缺乏年轻消费群体.这一趋势在内联升看来,远比成本增加,渠道拓展更具威胁.如何通过新的方式拓展新的市场,吸引年轻消费者,成为内联升的燃眉之急.
然而,对于一个百年老店来说,创新和守旧的风险指数其实同样高.人们不喜欢老气横秋的“老祖母”,但同样接受不了“老祖母”涂脂抹粉.如何在延续经典的前提下创新呢？早在2008年,内联升的管理层就开始关注电商,经过长期的内部讨论,内联升管理层达成一致想法：下决心进军电商.接下来,他们又用了大约一年的时间走访线下实体店净销售,收集和规整了大量信息和数据,为自建电商、规范线上市场做好准备.
自营网点尚履商城是内联升旗下电子商务品牌,也是国内首个布鞋类B2C网购平台.上线三个月就卖了将近40万元,大大超出他们的想象.这给内联升很大的信心,随后又加入了天猫商城.
内联升对来店做鞋的文武官员的靴鞋尺寸、式样等都逐一登记在册,如再次买鞋,只要派人告知,便可根据资料按要求迅速做好送去,《履中备载》由此而生,是有据可查的中国最早的“客户关系管理档案”.
作为内联升的传统业务,“”一直延续至今,现在的会员系统是《履中备载》的功能延伸.内联升的和线下会员系统是打通的.顾客只要在内联升鞋,就可以直接成为VIP会员,其相关信息会被记录在现代版《履中备载》中.再次购买时,就无需提供自己的鞋码.
每周三,内联升总店三层的非遗工作室都有技师“坐堂”为客户提供高级服务.为了保证测量结果更加准确,内联升购置了3D脚型测量仪,通过技术手段还原建立客户脚型的档案,并与CRM系统绑定,进一步修正《履中备载》的准确性.
2013年3月,尚履商城开设了设计师频道,上线二十余款预售产品.预售模式可以通过聚集长尾需求,解决设计资源浪费的问题.内联升客单价平均400元左右,预售的相对高一些,而供不应求的结果是内联升没有想到的.
全网渠道覆盖方式布局
内联升做电商,一方面是为了扩展销售渠道,另一方面是为品牌转型做铺垫,电商平台的目标设定是要吸引更多年轻人.几年来,内联升的电商业绩发展很快,每年都会以两三倍的速度增长.2015年,电商份额仍然占到公司总体销售额的20%以上,这个比例不只在老字号圈子里,即使在鞋服行业,也是一个不错的成绩.
2015年腊八是阿里年货节开幕第一天,内联升在淘宝网“特色中国”频道首发一款专门为猴年设计的限量版经典红布鞋.用金色在红色鞋子左右脚分别绘制了“丙申”和“猴”的汉字,充满了浓郁的中国传统年味儿.
对于老字号来说,互联网重要的原因不仅仅是提高销售额,而且还要扭转消费者对于老字号固有的印象.受产品形态影响,电子商务的受众与线下渠道的消费群体重合度极低.内联升的做法是,既不能抛弃老主顾,也不能放弃新客户.
由内联升第四代传人及三位徒弟,再加上两位80后设计师组成的团队开始寻找传承与创新的平衡点,将经典工艺与时尚艺术结合.2013年9月,内联升在北京恭王府举办了2014年春夏鞋款发布秀.脸谱、民族、水墨、狂野等八大主题系列产品在T台逐一呈现.发布秀的出现一方面是品牌时尚化转型的起点,另一方面也迎合了线上消费者对快时尚的需求.
目前,内联升共有近千款产品,新品以线上渠道推广为主.在线上,内联升以全网渠道的覆盖方式布局.在“尚履商城”与天猫旗舰店上线后,内联升相继进驻一号店、亚马逊等第三方B2C平台.承载更多的是服务和品牌展示功能,销量约70%集中在天猫.2013年双十一当天,内联升线上销售额达十余万元.内联升以超300%的速度增长.
百年老店的“触电”策略
在这个追求时尚、个性的时代,上流体系和皇家气质不再被膜拜,一双10厘米的高跟鞋,远比一双千层底老布鞋更能激起女性的购买欲.然而,以300%的速度快速增长,位于北京前门大栅栏步行街34号的内联升鞋店,却利用电商,将古老和现代,复古和时尚巧妙地结合起来.
内联升的电商策略首先采取了分销商之间线上线下统一定价的原则.内联升发现,很多分销商在淘宝销售的内联升布鞋,同款不同价的情况非常普遍.为了避免战和恶性竞争,内联升要求分销商们同一,责权明确才能继续销售内联升的产品.这一措施使得内联升增加了自己对市场的控制力,为自己开展线上业务扫清了障碍.
内联升的网点会根据客户要求送货的地点进行判断,如果该地附近有实体店,网店会把订单转给实体店,由实体店处理这一订单,并且该订单算作实体店的业绩.同时,如果实体店突然接到超出自己承受能力的大额订单,网店会通过紧急调货的方式协助实体店消化订单.通过这种线上反哺线下的方式,内联升的线上线下业务之间能在一定程度上实现利益共享、互帮互助,从而缓解线上业务与线下业务的冲突.
电商平台是个虚拟空间,商品挂在上面不需要任何费用,也不受物理空间的限制.在网店里,内联升能展示出尽可能多的不同款式、类型的产品.结合长尾效应,那些在线下销量不多的“非明星”产品组合在一起销售,总体利润甚至能与那些“明星产品”一争高下.
在内联升,除了接收订单和处理订单的方式有一定变化外,线上销售流程和线下几乎没有太大区别.而正是由于流程相似,内联升线上业务可以依托于既有线下业务来开展,而无需自行新建一套流程处理系统和相关配套设施如库房等问题.这样一来,内联升线上业务所需的前期投入大大减少,线上业务一旦失败所导致的损失也会随之减轻.
与强势IP合作打开市场
这是一个需要发声的时代,品牌的力量是重中之重.明晰这一点后,内联升开始尝试与独立年轻设计师合作,借此登上时尚杂志和各大秀场,并且还与“网络红人”淘宝故宫合作,推出“探花”系列布鞋.
2016年5月,内联升天猫旗舰店一款以“米奇·米妮”为主题的布鞋开始众筹.牵手迪士尼,内联升得到了迪士尼和迪士尼公主系列的IP授权,这标志着,内联升的时尚化转型再上了一个台阶,市场将进一步被打开.
迪士尼的消费人群很大比例是从小有公主梦的16—35岁的年轻女性,这是内联升的市场短板.此次与迪士尼的合作,能够平衡内联升在过去客户群上的相对短板.随着内联升的“触网”创新,内联升的消费群体发生了变化,一是年轻化,二是女性用户占比提高.这主要得益于产品的创新与时尚化设计.
与迪士尼的合作给了内联升极大的信心,接下来内联升加快了与阿里鱼的洽谈,想找出可以联合营销的其他优质品牌.未来,内联升将会不断和适合自身调性且消费者接受程度高的IP合作,结合不同的时间和推广策略,推出不同的系列产品,进一步打开内联升的市场广度.
百年老店论文范文结:
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1、百家讲坛杂志
2、艺术百家杂志社