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基于教研活动促进报刊发行的营销模式
高 岭
摘 要：当今移动互联网、新技术时代,传统单一的报业营销模式已经不能满足市场和客户的需求,文章以中国日报社旗下的《21世纪学生英文报》为例,浅析教育类报刊如何通过策划、组织教研活动,以“客户为导向”来带动和促进报刊的发行,提高品牌知名度,从而实现报社的社会效益和经济效益的双丰收.
关键词：教研活动 学生英文报 营销模式 品牌
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）01-071-02
一、引言
《21世纪学生英文报》是中国日报社旗下面对中小学读者创办的以报道时事文化为特色的教育性英文周报,分为高中版、初中版、小学版和少儿画刊四个版本.为了将报纸应用于英语课堂中,让学生更好的读报、用报,报社自创办学生英文报以来一直通过教研手段来带动报刊发行营销,形成以“以教研促发行”的营销模式.
中国社会全面进入新时代,随着国家提出“互联网＋”、“供给侧结构性调整”战略以来,对每个企业都提出了挑战,报社也要跟上时代的变化,出动出击拥抱变化、创造变化,才不会在发展中被淘汰,才能立足于未来.
信息时代的到来,改变着人们的生产方式、生活方式、思维方式,变化的速度、幅度和频次都远超于以往.在这屏幕社交时代,教师的教学手段和学生的读报方式因为信息化技术的介入发生了翻天覆地的变化,这意味着报社的业务模式、营销模式、服务客户的方式也要顺应时代的发展.原有传统单一的教研手段远远不能支撑客户的需求,一招鲜吃遍天已经一去不复返.当面对客户需求升级与现有供给能力滞后,客户行为迁移与现有业务模式落伍的困境时,教研手段就要进行转型与升级.本文从报社如何通过教研活动营销来满足客户的需求,从而达到更有效的品牌传播和销售促进.
二、教研活动营销模式
报社教研一直围绕报纸产品本身服务于目标客户（教师）和终端客户（学生）.但是由内容单一驱动的“内容为王”时代,已经变成科技、技术和内容的融合时代,只有“以客户为导向”,及时洞察客户需求、了解客户诉求,才能提升教研服务品质、增加客户黏性、优化客户体验.
报社的教研活动主要面对教师和学生两个客户群体,以下是教研活动营销模式.
(一)面向教师
1.英语报刊教学年会.每年举办一次,每届年会有将近500名英语教育领域的专家、学者及一线优秀教师汇集一堂交流学习.开展以工作坊、专家讲座、主题报告、经验交流、示范研讨课为一体的全方位研讨活动,旨在通过相关领域专家、学者、教研员及一线教师间的学术交流,深入探讨课题研究中的新困惑、新思路、新方法、新发现.目前该年会已成为全国范围内规格较高、影响力较大的英语类学术会议.
2.21世纪中外名校校长高峰论坛.21世纪中外名校校长论坛是报社举办的大型学术论坛.每届论坛吸引了来自全国各地及海外院校的百余名校长参与.论坛聚焦当年教育热点话题,旨在为国内外教育领域的专家、学者与校长搭建交流平台,促进校长之间的学习和交流,提升其学术素养,并为教育主管部门制定相关政策提供建议和参考.
3.全国名师巡讲活动.报社邀请教育部课题专家组成员、大学教授、英语教研员、英语特级教师组成名师团队,每年在全国各地巡回开展50多场专题讨论活动.名师巡讲活动旨在结合地方英语教育研究的现状,理论联系实际,开展以工作坊、专题讲座、座谈会等形式的研讨活动,引领当地的英语教师开展具有本土化特色的英语教学研究.目前,名师团队已汇集了一大批英语学科各研究领域的知名专家,为一线的英语教学研究工作提供了阵容强大的专家支持系统.
4.教师论文评比大赛.教师论文评比大赛旨在积极推动教师课题研究切实有效地开展,及时搭建教师之间学术交流的渠道,提高教师的教学科研水平和能力,从而促进英语教学的改革,有效地为教师提供了展示研究成果的机会,使他们逐步具备了在教学中发现问题、研究问题、解决问题、反思总结的能力.
5.教师优质课大赛.教师优质课大赛旨在促进各学校课题研究的深入开展,全面深化英语课程改革与创新,有力推广先进的英语教学理念与方法,从而加强理论创新和英语课堂教学实践的密切结合.该项赛事为不少一线英语教师搭建了展示课堂教学风采的平台,让他们从学校的三尺讲台走出来,走向了地区的、市级的乃至全国性的课堂教学大舞台.
6.教师微课大赛.微课大赛是扎实推进信息技术与报刊教育教学的全面深度融合的一种方式,有助于迅速提升教师的教学质量和专业素养,提高学生学业水平,成为学校教育教学模式改革的基础.
(二)面向学生
1.全国中小学生英语演讲比赛.“21世纪杯”全国中小学生英语演讲比赛由中国日报社于2002年创办,每年面向全国在校中、小学生举行.大赛自创办之初即作为每年5月在英国伦敦举行的国际英语公众演讲比赛中国区唯一选拔赛,高中组获胜选手将代表中国在国际舞台上展示中国青年学子的风貌.成为国内英语教学界一项重要的文化传播和学术交流品牌活动,每年数十万名选手,万余所学校,1500万学子倾力关注赛事.全程分为四个阶段：地区初赛、地区复赛、地区决赛、全国半决赛和总决赛.此项竞赛活动的开展,有助于全面展示全国各地中小学英语教学水平和教学改革的成果,有助于全面提高中小学生英语综合运用能力尤其是口语表达的能力,推动我国中小学英语教学上一个新台阶.
2.全国中小学生读报知识大赛.为推动素质教育理念的实施,提高中小学生英语学习兴趣,培养良好的读报意识和读报习惯,该项赛事每年面向全国在校中小学生举行.每年读报知识大赛吸引了广大的中小学生积极参与,此项竞赛活动的开展,有助于全面展示全国各地中小学英语报刊阅读教学的成果,有助于全面提高中小学生英语阅读能力,推动我国中小学英语阅读教学的改革.
3.“21世纪杯”全国中小学生英语新闻播报大赛.旨在开拓学生们视野,建立一个展示学生们播报才能和英语风采的全新平台,利用先进的语音测评技术,提高学生综合使用英语的水平,培养学生英语活学活用,激发学生学习英语的兴趣.
4.21世纪精英思享汇.报社邀请优秀选手、业界精英及企业高管等走进校园,以对话及论坛分享会的形式,针对职业规划和当下新生代学子共同关心的热点话题进行深入交流和探讨.该活动旨在搭建校园与社会的有效沟通桥梁和平台,丰富学生校园生活,扩展学生视野.
5.21世纪青少年乐施公益汇.报社邀请卓越的比赛选手及合作伙伴为教育资源匮乏的山区学校、农民工子弟学校等提供心智兼物质支援.
6.学生记者代表团国际出访活动.报社每年组织学生记者进行寒暑假社会实践活动,经过选拔的选手们以学通社特约学生记者身份进入美国、英国、欧洲、澳洲等友好学校上课,用小记者的视觉观察和剖析社会、经济、人文等热点信息.
报社通过策划内容丰富、形式多样的各种教研活动、品牌活动,不仅精准地触达给客户,通过优质内容吸引客户,而且还和客户建立了一种真正的沟通.教研活动营销不仅仅是让客户了解报纸产品本身,而且让客户体验了产品和服务,给客户一种超出期望值的满足感,让客户的口碑成为品牌的加分项.只有以客户为中心,不断地建立沟通,让客户对品牌产生认同,深度传递品牌精神,才能提升报业的知名度、美誉度和影响力.
三、教研活动营销对品牌的影响力
首先,教研活动营销要彰显媒体的社会责任.作为一个教育传媒,肩负着重要的责任和使命,报社每年对其定点扶贫助困单位甘肃省东乡族自治区和江西省会昌县进行教育智力扶贫.作为媒体人,执行教研活动时要牢固树立四个意识,坚持四个自信,并落实立德树人的根本任务；要以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点,强化教育引导,发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用,凝聚起同心共筑中国梦,从而完成自身品牌形象的建设和升华.
其次,教研活动营销不能固步自封,要有创新意识.这是一个变革的时代,无论是对企业还是整个行业来说,都处在变革之中.报社要以前所未有的开放心态接受创新,学习和尝试创新,活动营销的创新都是基于产品的创新,产品创新才是品牌增长最核心的动力.社交媒体、移动互联网带来的是一个基于人际关系、互动的用户关系网络,教研活动营销要通过互联网渠道、大数据的圈定、社交化的内容营销方式提高用户认知.同时,教研营销活动要化、人性化,通过更理性的客户洞察、更富有创意的手段,带来更为个性化的用户体验和内容,才能赢得客户的忠诚和信任.只有对活动营销模式不断进行自我迭代,主动创新,迎接挑战,才能提高和防范对未来市场变化的风险,才能让品牌影响力得以延伸和传递.
最后,教研活动营销是对营销团队建设的锻造和不断升级的过程.教研活动需要营销团队去落地执行,这对营销人员的整合协调能力提出了更高的要求.一成不变的模式化活动方案和执行方法已远远不能满足要求,营销发行人员需要有更宽泛的媒介战略,时刻保持与客户联系和沟通,通过品牌活动营销让客户认可产品,肯定产品,才能满足客户的高期望值,收获品牌势能.通过教研活动营销形成相对系统、成熟、稳定的人才培养体系,储备梯次分明、结构合理的人才队伍,为报社的发展提供坚实的人才基石,不断积累品牌资产.
四、结束语
报社通过教研活动营销拉近了与读者客户的距离,满足了客户（教师和学生）的“教”和“学”的需求,提供了相对完善的教研服务体系.但是,在移动互联网时代,微信、微博、直播、播客和手机APP等社会媒体和自媒体高速发展的今天,市场瞬息万变,只有做到教研活动营销精细化、精准化才能更好地实现品牌传播,实现品牌价值最大化.
所以要认识时代,跟上时代,转变思路,通过教研活动营销激发、保持市场传播效能,把教研活动营销的影响力发挥到极致,将客户与产品、渠道像石榴籽紧紧抱在一起,找到最大公约数,才能画出最大同心圆.
参考文献：
[1] 吴世勇.报纸的品牌化营销[J].记者摇篮,2011(1)
[2] 张坤.报网融合下报业的品牌整合营销[J].中国记者,2007(1).
[3] 乔焱林.活动营销提升报业品牌竞争力[J].声屏世界:广告人,2006(11)
[4] 何晓甲.论媒体品牌竞争力[J].现代视听,2007(3)
(作者单位：中国日报社二十一世纪英语教育传媒 北京 100029)
[作者简介：高岭,硕士,中国日报社二十一世纪英语教育传媒教研中心主任、发行中心副总监,研究方向：发行营销、报刊教学、演讲培训.]
（责编：贾伟）
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