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地区性房产电视栏目以《1818黄金屋》栏目为例
近些年来,伴随着我国房地产业的不断壮大,房地产行业引起了人们的高度关注,并且成为了人们关注的重要话题.进入到21世纪以来,我国房地产有了突飞猛进的发展.在这一过程中电视媒体房产栏目也有了显著的发展.房地产本身的发展离不开电视媒体的宣传与推广.电视栏目在进行信息传播以及舆论监督的过程中发挥着特定的作用,我国的电视栏目也由此得到了全新的拓展.
一、我国房地产栏目发展情况
从当前我国国内房地产的情况来看,我国房地产行业仍然处于上升的趋势.我国房地产行业兴于上个世纪末期,并随着房地产改革政策实施和经济增长推动而得到极大的发展.房地产媒体伴随着房地产行业的发展正不断壮大起来,因为有了更加专业的媒体栏目报道,房地产行业的发展更趋迅猛,其中房地产媒体也起到了舆论监督的作用.而且,房地产电视栏目的发展主要依靠房地产开发的广告投入情况,两者相互影响,相互推进.房地产媒体在近十年的时间内与房地产开发商几乎成为了不可分割的两个整体.
当前,我国的房地产媒体逐渐向着高专业化、高水平化、高精准化、高服务化的“四高”方向发展.首先最为明显的特征就是房地产网站逐渐产生,这为普通老百姓了解最近的房产资讯提供了便捷的条件.例如腾讯房产、新浪乐居等房地产网站,而且还延伸了很多房地产栏目,例如,《天天房产》、《房产风向标》,以及本文要论述的《1818黄金屋》等一系列房地产电视栏目.此外,电视房产类栏目会定期邀请专家前来做客,评析当前房地产动向以及发展情况等等.不管是地市级电视媒体还是省级、级电视媒体都对电视栏目进行了细致的划分,这对于房地产的发展以及老百姓对房地产信息的了解变得更加的有利.
在当前的房地产环境下,房地产开发商对于媒体宣传的需要已经不仅仅局限在房地产广告推介方面,其要求的服务内容更多且更全面.房地产电视栏目需要与房地产的营销相联系,以增加广告收入.这对于习惯了传统营销方式的电视媒体来讲,是一个新的拓展和巨大的挑战,所以当前传统的电视房地产栏目既赢得很大的发展空间,也面临诸多的风险与困境.
二、《1818黄金屋》房产栏目发展情况及问题
《1818黄金屋》是浙江电视台民生休闲频道（即省级6频道）旗下一档电视房产栏目.栏目依托6频道平台支持,整合各类优质资源,为老百姓提供最及时的房产资讯和各类服务性专题.栏目开播于2014年2月17日,播出时间为每晚22:20,栏目时长10分钟.三年多来,积累了一大批忠实的粉丝,节目自有微信号与观众互动频繁,平均每年为客户提供在线购房咨询、线下服务超200多次（数据来源于《1818黄金屋》栏目组按月统计）.应该说,栏目开播三年来,踏踏实实的践行着“老百姓的买房参谋”的宗旨,已经在买房群体中有了一定的品牌效应和影响力.
《1818黄金屋》记者编导化身黄金屋的探访者、体验者,他们兼具专业的眼光及客户的视角,以参谋帮手的身份为广大消费者跑盘、读盘,另外还会奉上最新的房产资讯,通过线上影响力,带动线下营销活动.
《1818黄金屋》栏目宗旨为“给老百姓的买房参谋,开发商的营销参谋”.该栏目的内容特点可概括为以下几点：
一是挖掘热点新闻价值.通过对国内外发生的房地产类新闻事件进行内容的提炼及再度包装,及时追踪国内尤其浙江省内的房产类政策,通过政策的深度解读,让老百姓在第一时间能够以“简洁易懂”的方式,了解复杂的楼市政策,并与自身实际需求相结合.同时还开通电话,接受市民的新闻爆料,并提供房产政策介绍.
二是解读楼盘专题推介.针对单个楼盘,或近期楼市销售热点楼盘,进行专门的专题创作,在为开发商提供宣传推广的同时,为有购买意向的市民提供专业参考.楼盘专题的制作,不仅培养了一批优秀的年轻编导,更让节目的可看性及深度大大增强,特别是对楼盘画面的精细化摄制,以及对房产推介保持客观、公正、准确的要求,是《1818黄金屋》栏目组一直以来的不懈追求.
三是配合营销开展全线宣传.“黄金屋”栏目组的推广手段非常丰富,不仅在线上,有专题片、新闻策划、微信公众平台、新浪微博等,每年都吸引并保持了很大一部分忠实观众；而且在线下,栏目组充分利用线上资源,打通线上线下,将收看节目的“粉丝”,转化为线下开发商的“消费者”,有效促进了开发商在营销节点上拓展客户,因而深受业内好评.
四是策划特色活动内容.近年来,“黄金屋”栏目组先后开展了《教师内购会》、《3·15杭州靠谱楼盘评选》等一系列具有指向性和影响力的特色推介活动,取得明显成效.以《教师内购会》为例,栏目组与西湖区教育局合作,通过线上线下联动推介,活动当天就接待近千名在西湖区从业的教育工作者,其中有近百人与开发商洽谈并成功签约.这些年“黄金屋”充分利用教师这一特色资源,已先后成功举办了三次《教师内购会》活动,在业界赢得了品牌与口碑的双重效应.
总之,《1818黄金屋》作为浙江省最具影响力和创造力的电视房地产栏目,其依托“1818黄金眼”、“相亲才会赢”、“老爸我最棒”、“PK大擂台”、“钱塘老娘舅”等6频道节目优势进行栏目推广,市场营销成效显著.特别是根据开发商需要打造各类线上线下结合的宣传推介活动,为房产开发商和广大消费者搭建起有效的合作平台和营销渠道,在探索打造国内一档专业化服务性的新型电视房产栏目进行了有益的尝试,迈出了创新的步子.
《1818黄金屋》栏目发展中也出现了一些问题.
1.栏目创意策划有待提高,研发创新力不足.
目前《1818黄金屋》栏目其播报语言系统由于受房地产推广语言以及房地产专业术语的影响,尚存在着过度讲求“高大上”的问题；同时节目形式也比较呆板,一般都是资讯加项目解析的报道形式,离老百姓看得懂、喜欢看的内容还有一定距离.因此,栏目组必须将创新重点放在节目的内容提升及内涵挖掘上,进行多角度开发、多媒体解读.此外在活动策划上,《1818黄金屋》必须做到精准化营销,一对一服务,注重策划更多主题性的活动方案,与开发商搭建便捷式的沟通平台,和受众进行全方位的体验式互动,并进行房产的线上宣传和营销,促成房产交易,使得节目更加具有专业化、多元化、品质化.
2.栏目服务定位尚需明晰,市场竞争性不强.
作为一档专业性较强的电视栏目,亟需找准服务定位,合理分析受众及客户购房需求,注重做出亮点及特色.虽然《1818黄金屋》栏目宗旨就是“老百姓的买房参谋”,但在买房过程中要当好这个参谋,仅仅提供一些房地产市场的资讯够不够?这些信息如何处理成普通购房人听得懂,直接可以用的有效信息?是否能够为购房人提供买房全过程的服务,甚至利用栏目资源优势为大家带来实实在在的惠利,这些都是栏目在今后发展中需要考虑的问题.从当前《1818黄金屋》的实际情况看,栏目在受众定位、内容设置以及房地产新闻报道方面的创新性还不足,而且栏目的广告营销模式也比较落后单一,基本上与其他地方房产类电视栏目没有多大区别,自身特色不甚明显,只是在不同类别的媒体比较中具有一定的差异化.
3.栏目主体内容还欠突出,记者采编水平不高.
这些年《1818黄金屋》比较重视栏目从业人员的营销、推介能力的提高,可是对栏目内容的采编策划能力并没有引起足够的重视.目前房地产媒体存在的一个突出问题,就是只要能够完成栏目的广告任务,就是硬指标；而房地产电视栏目办得好与坏,栏目内容是否精彩,是否引人注目,并没有作为衡量栏目编辑能力的重要标准.相反,一些具有媒体监督性质的性报道内容则成了电视栏目与房地产广告主投放资金的主要制约因素.从笔者在《1818黄金屋》栏目工作的实践经验来说,栏目的记者采编人员每一天的主要任务就是撰写宣传,去实地进行采访,很少有人会花费心思和精力去撰写有关房地产的深度报道文章,有时栏目组聘用几名新闻专业的学生进行房地产新闻的写作,可是这些房地产新闻甚至还有一些调查性的新闻报道都具有很强的广告营销味道.长此以往,《1818黄金屋》就容易变成一档以获取经济利益为主要目标的经营性电视栏目,其媒体新闻特性以及专业应用性就会明显降低,从而造成固定受众的不断减少.因此,《1818黄金屋》作为一档房产类型的地方性电视栏目,其专业优势是立身之本,内容质量是发展之基,切实提高记者采编人员的专业素质和能力是亟待下功夫解决的一大课题.
三、《1818黄金屋》栏目发展对策和路径研究
1.优化栏目内容,不断提高栏目竞争力.
首先,明确栏目受众定位.《1818黄金屋》栏目需要确定不同的受众群体.根据不同年龄阶段,不同需求的受众进行栏目的策划.应该注重房产市场的划分,谋求自己特色的发展道路,结合本地受众群体的特点以及实际需求进行栏目设定.在栏目的竞争力上,要不断创新研发,栏目组也做了积极的尝试,近期策划推出了“君&王驾到”板块,让资深编导和主持人一起,采取脱口秀形式,把近期热门房产话题、记者观察等有机融合进行播报,采用普通老百姓容易接受的话语体系,语言诙谐幽默又不失主流媒体的立场.
其次,优化栏目内容设计.可以学习安徽广播的《第一房产》栏目,该栏目从2010以来不断进行栏目改革,并且加强对栏目内容的市场调研,为的就是更好地了解听众的实际需要.通过调查普通百姓比较关注的一些房产问题,重新设定充实栏目内容,其新开设的《东升评盘》受到了目标听众的格外关注,尤其是它独到的点评内容为广大消费者提供了良好的购房参考,赢得了不错的反响.所以《1818黄金屋》也要注重提升栏目内容,经常深入到受众市场一线,进行栏目的创新和优化,做百姓感兴趣的房产内容.
2.改进栏目定位,不断提升栏目水准.
首先是提高栏目内容的专业服务.房地产电视栏目作为沟通受众与开发商之间的信息桥梁,如果想要确定并且培养更多的目标受众群体,就需要不断强化栏目内容的专业化服务,需要根据市场需求及时推出有针对性、应用性、便捷性的房产内容,多创办一些能够解决百姓实际房产问题的栏目专题,多从受众需要的角度去策划开发房产楼盘的营销推广活动.
其次是增强自主创造性.栏目的革新与创造不但体现在内容方面,比如在栏目策划选题上应该进行独家房产新闻报道；而且在运营模式上,栏目应该和其他媒体进行合作与交流,进行栏目内容的二次挖掘和创新.例如借助网络媒体、手机媒体进行内容的宣传和利用,也可以与房地产网站进行房产信息库的创建等等.例如栏目可尝试从线下活动入手,组织开展针对教师行业、医疗行业等专项线下惠民购房活动,集聚区域内多家房地产开发商参与,集中展示指向性楼盘,并与教师、医生等群体现场面对面交流,给教师、医生等购房群体提供实惠折扣.通过这些创新内容的开发和推广,不断提升栏目的服务水准,吸引更多的受众关注.
3.加强大数据建设,不断开拓渠道搭建.
大数据时代要求对栏目及频道数据资源进行分析,从中挖掘有价值的信息.电视媒体行业本身就是数据传播的主要载体,随着大数据技术的发展,媒体可以利用先天性的便利条件,通过分析广大的栏目数据信息,尤其是根据栏目受众群体的需求来确定播出内容, 使传播内容最大限度地满足观众的需求.根据收视数据分析及时调整播放策略和内容,对于传播效果进行把控,赢得更多观众的喜爱,提高节目收视率.比如,买了新房的客户,希望了解房子的建设进度,了解建筑质量的心情非常迫切,可由于安全问题,往往很难进入建筑工地,即使开发商组织的工地开放日也难以满足所有业主的看房需求.针对这个容易被忽视的个性化诉求,栏目组可特地开设一个“交房抢先看”板块,通过空中航拍、地面细节实拍等手段,让更多的业主通过电视镜头了解自己新房的情况.同时让记者编导站在买房人的立场,到建房现场查问题、挑毛病,既能客观展现房产项目的开发进度,也可督促开发商严把产品质量关.另外,适应当今媒体融合发展的要求,栏目组还可以通过多媒传播、多屏展示,以及多角度、多平台、多渠道推广和宣传,向广大观众征集创意点子,在节目中融入更多观众的诉求和情感.
4.创新深化机制,不断提高人才素质.
目前的电视体制机制需要改革,电视媒体要逐步建立有利于调动电视栏目工作者积极性的管理体制和运行机制,才能推动电视创新发展.电视栏目要创新首先要有新的理念,整合各种宣传资源和节目要素,才可能有内容及形式等具体操作环节的创新.另外人才是当今传媒的核心竞争力,当前电视台需要的是复合型人才,如果在前期的研发策划、执行过程中的栏目管理、后期的市场经营等环节,没有优秀专业人才去完成,就势必会严重影响到栏目品质和收视率,栏目创新就不会有理想的结果.
四、结论
本文研究在房地产行业快速发展的社会大背景下,对地区性房地产电视栏目的发展提出了解决问题的应对路径,在梳理分析目前《1818黄金屋》栏目存在的问题基础上,力图突破瓶颈制约,拓展更广阔的发展空间.作为一档特色鲜明、主题突出的电视栏目,不能为了迎合观众的需求,或者讨巧广告商的诉求,而将栏目变成纯粹的商业化节目,而是要立足媒体定位,通过大量的数据分析、行业比较、调研考察,把栏目做得更加专业,更加接地气,更加能够符合目标观众的需求.
（作者单位：浙江电视台民生休闲频道）
电视栏目论文范文结:
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