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加多宝红罐回归，能否东山再起
6 月15 日,加多宝微信公号推送题为《来自加多宝集团总裁的一封信》,加多宝总裁李春林发布全员动员令,宣布红罐经典,重装上阵.
加多宝红罐回归
动员令中指出,23 年前,加多宝精心首创红罐凉茶装潢,通过近20 年几百亿的投入,积极推广,让红罐装潢成为凉茶经典符号,是加多宝凉茶核心品牌资产,具有强大的品牌势能与号召力.广大消费者对红罐加多宝有着深厚感情与情怀,是中国民族品脾的骄傲.
23 年后,加多宝经典红罐焕新再生.红罐回归是实施集团战略目标的重大举措,是加多宝品牌新战略、年轻化的重要部分.
李春林发出倡议：“我们奋战45天,做到有凉茶的地方,必须有加多宝,有加多宝的地方必须有红罐与金罐,全面引爆加多宝旺季销售,实现今年销售两位数增长任务,实现销量与利润双丰收.”
早在今年4 月26 日,加多宝在北京召开全国合作伙伴大会,李春林任加多宝集团总裁后首次公开亮相时即透露,6 月,加多宝将发布全新品牌战略,若市场与消费者有呼声,将考虑“红色经典”的回归.
凉茶大战迈入新竞争时代
2017 年8 月16 日,王老吉与加多宝之间的“红罐包装之争”终于有了结果.最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益.这场自2012 年就开始纠缠的案件,终于尘埃落定.
2017 年10 月的最后一天,中粮包装发布公告称正式入股加多宝.中粮包装对清远加多宝增资20 亿元,从而持有后者30.58% 股份；加多宝商标持有公司将注入相关加多宝商标,各方将共同打造集加多宝品牌、浓缩液、供销体系为一体的综合运营平台.至此,加多宝抱上了一条粗壮的“大腿”.
此消息一出,北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武表示,中粮入股加多宝,对加多宝无疑是神助攻.后续凉茶市场的苦斗已经上升到央企和地方国企的战斗.清华大学快营销研究员孙巍指出,在国家推行混合所有制经济的大势下,加多宝赢得了央企的重要力量,前景势必清晰光明.此时中粮出手,将大大增加市场的信心.当然,坊间也称,8 月“红罐共享”一案的庭审结果,或就是这股力量的作用.
2017 年11 月13 日晚间,加多宝发布感谢信,《衷心感谢广东省高级人民法院就“怕上火”广告语一案作出公平公正终审裁决》.加多宝与王老吉两家凉茶企业将共享“怕上火”的广告语.广东高院这样的判决,与当年8 月最高人民法院对双方的关于凉茶“红罐包装装潢”案的终审裁决,如出一辙.
加多宝在感谢信中称,“这是继8月最高法院对红罐包装装潢案作出公正终审裁决后,加多宝迎来的又一个公平公正的判决.”这让人不得不感叹,有了中粮力量的加持,加多宝接连赢得官司,其中深意值得思考.
你看好红罐复出吗？
凉茶双雄相爱相杀多年,当审判结果尘埃落定,也是时候收拾旧山河了,毕竟凉茶行业的风光已不如当年.
根据中国食品工业协会2017 年3 月发布的《2016 年度饮料行业整体运行报告》显示,2016 年凉茶行业市场销售收入达561.2 亿元,呈4.2% 增速,占整个饮料行业市场份额的8.8%,位居饮料行业第四大品类.其中,在整个凉茶行业市场,加多宝凉茶以52.6% 的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场前列.凉茶市场整体有增长,然而速度缓慢,已结束了前几年“跑马圈地”的高速增长期.中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,共享之后对整个凉茶行业是重大利好,让凉茶双雄能像两乐一样,把中国的传统凉茶文化推出国门走向全球,才是我们期待看到的.
如今,业内对红罐复出的结果怎样看,记者采访到了几位业内专家.
红罐回归,是好事
新实战营销少帅 刘雷
红罐重装上阵,会快速激发加多宝团队、经销商的信心,渠道的渗透率会增加,有利于企业内部的激活和士气振作.问题的重点是消费者的信心能否重塑,能否加大红罐的指名购买率,这些指标还要看加多宝下一步的传播上有没有大动作,能否激活消费者的心智,当然,加多宝企业是社会化营销的高手,这次看他们能不能用正确的策略重新唤醒消费者的购买热情.值得期待,观望下一步策略.总体来说,红罐回归,总是好事.
启用红罐,来自大数据分析
清华大学快营销研究员 孙巍
官司之后,加多宝是否会再上红罐,还得内部大数据分析,毕竟这风险很大.因为企业的营销费用、资源和队伍是有限的,集中推一个产品比推两个产品效果更好.
如今,加多宝重新启用红罐,这表明内部数据显示金罐加多宝的市场运作并不顺利,难以抵挡王老吉红罐.现在启用红罐来拯救加多宝危机,短期会将凉茶红罐的市场进一步做大,对王老吉利好,对红罐市场利好,对金罐加多宝有影响.是否会对加多宝凉茶整体利好,还有待于进一步观察.
加多宝推红罐,是最佳市场策略北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武
加多宝推红罐,这是最佳市场策略.对金罐是很好的侧翼,对王老吉是致命杀伤力,如果加多宝用红罐打肉搏战,用金罐收利润,那么对王老吉红罐市场将非常具有杀伤力.虽然绿盒也稳定了王老吉的大后方,但是凉茶还是红罐争夺.凉茶红罐是核心品类形象部分,加多宝的红罐出来,很多被王老吉红罐攻陷的市场将回到拉锯战中来.
加上中粮这样的红孩儿入场,加多宝等于又有了红马褂,正宗凉茶的超人形象更加根正苗红.红罐经过加多宝王老吉的持续掐架,影响力已经超越品牌本身,加上加多宝和王老吉的影响力,都是超人级别的,红罐就像超人的小红内裤,不管加多宝还是王老吉谁拥有,都能代表正宗凉茶.另外,王老吉出黑凉茶等,其实高层已经预备了红罐可能共享,所以提前布局.
红罐也好金罐也好,没那么重要中国品牌研究院行业研究员 朱丹蓬红罐的回归对于加多宝而言,是一把双刃剑,在过去的几年,消费者已经接受金罐,个人认为如今红罐的重启不是那么看好.
加多宝的问题不在于瓶身的颜色,最大的问题在于过去几年中长期战略的偏失之下,造成资金链的紧张.包括对供应商的欠款,对经销商的欠款,以及团队的欠薪方方面面,对整个内部问题的梳理和解决完善,这才是加多宝再度崛起的关键所在.加多宝的内部体系、营销体系才是最关键的.对外而言,红罐也好金罐也好,并没那么重要.
红罐回归意义不大
浙江几粒营销副总裁 谭迅加多宝红罐回归,短期来看会增加一些量和话题,但从长远整个凉茶品类趋势来看,意义不太大.在品牌年轻化及与年轻消费者的互动上,加多宝得向老对手王老吉学习.
红罐回归,实属无奈之举深知精准营销CEO 蒋军红罐回归是凉茶品牌符号化的结果.凉茶就是红罐,也说明对一个知名品牌来说,消费者的固有认知很难改变.
红罐回归,实属无奈之举.也说明加多宝业绩增长和整个凉茶行业增长碰到了瓶颈.同时,也说明了品牌定位和资产的重要性,不是想变就可以变的.对加多宝来说,怎么摆脱同质化竞争,创造市场新增量,就是摆在加多宝面前的一个极为重要的战略选择.
加多宝论文范文结:
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