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网上阅读社区分类体系构建的多案例
摘 要 阅读社区分类体系的构建是阅读社区研究的基础工作.文章在对网上阅读社区特点分析的基础上,采用多案例分析方法,从价值网络的视角构建网上阅读社区分类体系,对价值主张维度下不同类型的优秀社区展开分析,并对阅读推广提出建议.
关键词 网上阅读社区 分类体系 价值网络 阅读推广 多案例研究
引用本文格式 冯亚飞,李桂华. 网上阅读社区分类体系构建的多案例研究[J]. 图书馆论坛,2017（7）：41-47.
Building Online Reading Community Classification System：A Multi-Case Study
FENG Ya-fei,LI Gui-hua
Abstract The construction of reading community classification system is of great significance to the study of reading community. Based on the analysis of the characteristics of online reading community,this paper constructs the classification system of online reading community from the perspective of value network by using the method of multiple case studies,and analyzes some excellent communities of different types under the value orientation,some suggestions about reading promotion are put forward in the end.
Keywords online reading community；classification system；value network；reading promotion；multi-case study
0 引言
2016年我国成年国民各媒介综合阅读率为79.9%,较2015年上升0.3个百分点；数字化阅读(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等)接触率为68.2%,上升4.2个百分点[1].网上阅读社区作为数字化阅读信息获取的重要途径,在互联网时代飞速发展.然而,对阅读社区的研究并不多见,与阅读社区的蓬勃发展并不匹配.阅读社区分类体系的构建是阅读社区研究的基础工作.对研究者而言,它能够帮助研究者对阅读社区进行清晰宏观的了解,明确自己的研究方向；对阅读社区管理者而言,理解不同阅读社区的共性与差异有助于其认识自身的优势与不足,合理配置社区资源；对读者而言,了解不同类型阅读社区的特点,有助于根据自己的需求参与合适的阅读社区.本研究在分析网上阅读社区特点的基础上,从价值网络视角构建网上阅读社区分类体系,总结价值导向分类维度下不同类型优秀社区的特征,并对阅读推广提出建议.
1 网上阅读社区分类体系研究现状
1.1 网上阅读社区及其特点
什么是阅读社区？不同学者从不同角度对其定义,张玖莉从社区成员这一群体出发,认为阅读社区是具有相同的工作经历或共同兴趣、目标的人围绕阅读在一个实体场所或虚拟场所聚集所组成的一种非正式群体,目标是进行阅读推广[2]；詹恂等更关注其社交功能,认为社会化阅读社区就是以用户社交网络为基础和用户信息流为载体,以用户兴趣图谱为出发点的互联网产品[3]；陈宗雁更关注其具体形式,认为阅读社区是一种以文本交流为主的网上阅读讨论组织,以读书论坛、讨论组、聊天室、电子公告牌等形式展开[4].本研究将阅读社区定义为“由于对阅读的兴趣在实体场所或虚拟场景中出现的人的聚集”.相较于线下阅读社区,网上阅读社区是指在网络空间形成的以阅读分享等为目标的虚拟活动团体,是传统读书会在网络上的再生和拓展[5].
网络环境赋予网上阅读社区两个突出特点：(1)阅读资源的共享性.网上阅读社区中的资源具有开放性,参与者既是内容的生产者、传播者,又是内容的消费者、受益者,读者在阅读社区中通常平等地享有社区的阅读资源.(2)阅读交流的多发性.社区成员可以在阅读过程中随时随地与其他成员或好友分享观点和看法,就自己感兴趣的内容展开交流与讨论,特别是伴随着新形势变化,阅读社区的内容形式更加多样化,基于音频、视频,甚至虚拟现实的互动式阅读逐渐普及,使得“阅读”和“交流”呈现一体化趋势.
1.2 网上阅读社区分类思路及现状
网上阅读社区的分类有必要参考虚拟社区的分类思路.目前对虚拟社区的分类研究主要有三种：(1)从用户角度进行分类.Armstrong等根据社区成员的需求,将虚拟社区划分为交易社区、兴趣社区、幻想社区和关系社区[6]；Bressle按照社区用户的参与动机,将虚拟社区划分为目的型社区、实践型社区、环境型社区和兴趣型社区[7]；Li按照社区成员之间的互动时间,将虚拟社区分为同步虚拟社区和异步虚拟社区[8]；France按照社区成员的目的,将虚拟社区分为兴趣型社区、目标型社区、学习型社区和实践型社区[9].(2)从管理者角度进行分类.Klang等根据经营性质对虚拟社区进行分类,以公司经营和盈利性构建一个二维分类表[10](见表1)；Schubert等认为,根据社区的目的,可以把虚拟社区分为企业社区(包括电子商店、商务社区和交易社区)、闲暇社区(包括幻想社区、交易社区和爱好社区)、研究社区(包括人文管理类社区、专业型社区和理工型社区)[11].(3)从社区内容特点角度进行分类.夏南强等根据社区学科的内容特点,将虚拟社区分为综合性、专科性和专题性三类[12]；孙颖、毛波根据社区的主题,把虚拟社区分为娱乐和兴趣型、情感和交流型、物品交易型和学习型社区[13].
国内外网上阅读社区分类研究较少,且多以日常经验为主,没有明确的分类标准.比如,许欢认为日趋成熟的虚拟阅读社群主要有门户网站读书频道的书友会、专门性的阅读论坛和互动分享型阅读社区[5]；苌婧认为我国网络阅读社区主要分为电子商务网站的阅读社区、专门的阅读分享社区、门户网站的阅读频道、移动终端的阅读专区、网上书店或网上出版社的读者俱乐部[14].
网上阅读社区是一种以阅读为基础的虚拟社区,用虚拟社区的分类思路对其进行分类是合适的.从以上对虚拟社区的分类可以看出,已有分类大多从单一视角进行划分,且多是理论分析,缺乏实证研究.基于此,本研究采用系统的视角,综合以上三种虚拟社区分类思路,采用理论和实践相结合的方法,对网上阅读社区进行分类：(1)结合价值网络理论,构建网上阅读社区分析框架；(2)利用已经建立的分析框架,对选择的典型案例进行分析总结；(3)从分析框架中选择合适的二级要素作为分类维度,构建阅读社区分类体系.
2 研究设计与方法
2.1 基于价值网络理论的分析框架
价值网络的本质是围绕客户价值重构价值链,以实现客户整体价值最优[15].利用价值网络理论能比较全面地分析一个实体的构成要素及其关系,被一些分类研究采用.比如,Pappa提出以价值主张和价值实现为基础的商业模式分类体系[16]；孔栋等提出以价值主张、价值实现、价值创造为基础的O2O模式分析框架,构建O2O模式分类体系[17].鉴于价值网络贯穿一个社区运作的全过程,能够全面系统地对阅读社区进行分析,本研究以价值网络理论为基础,结合Pappa、孔栋等的商业模式分类思路建立网上阅读社区分析框架.本研究的分析框架以阅读社区特点为基础,由3个一级要素和9个二级要素构成.一级要素包括价值主张、价值创造和价值实现,其中价值主张是一个社区差异化的战略定位,包括目标用户和需求内容2个二级要素；价值创造是核心,是一个社区为实现其价值主张而采取的一系列措施,包括社区内容生产方式、社区内容涉及主题、社区交互形式和社区交流实时性等4个二级要素；价值实现是结果,是一个社区通过一系列价值创造活动获得的收益,包括运营成本、收入来源、社区目标等3个二级要素.各要素的具体定义见表2.
2.2 研究设计
2.2.1 研究方法
案例研究方法是常用的定性研究方法,特别适合回答现实环境中某种现象“怎么样”“为什么”的问题[18]；能对案例进行全面系统的理解,帮助研究者得出科学结论.考虑到本研究是为了系统地构建网上阅读社区分类体系,与单案例研究相比,多案例研究能更好地通过案例之间的对比分析找出差异,进而确定合适的分类维度,构建科学的分类体系.因此,本文尝试采用多案例研究方法构建网上阅读社区分类体系.
2.2.2 案例选择
根据本研究对网上阅读社区的定义,结合研究目的,本研究参照以下标准选择案例：(1)所选案例社区必须是发展势头良好的社区,有独特的竞争优势.(2)所选案例社区必须已上线较长时间,具有一定的用户规模.样本库来自课题组15个成员近1个月对网上阅读社区的调研和讨论.由于多案例研究的案例数量在6-10个比较合适[19],因此,根据以上两条标准,本研究从重点调研的近50个阅读社区中选择6个比较有代表性的社区作为研究样本.这6个样本都以独特的竞争优势保持着良好的发展势头,具有较长的运营时间和较大的用户规模,创建者既有私营企业、事业单位,也有个人.表3是案例社区的基本情况.
2.2.3 资料收集
本研究中案例社区的资料收集工作持续近6个月.首先对案例社区进行二手资料的收集,如行业评论、企业内部人员的经验分享、第三方机构评价等.在对案例社区进行充分了解之后,展开一手资料的收集,包括对案例社区进行体验式考察、对社区管理者和社区参与者进行访谈等.最后通过交叉验证剔除无用和无效的资料,整理汇编有价值的信息.
2.2.4 分析处理
本研究对案例社区的资料处理分为4个阶段：(1)课题组成员对案例社区深入观察,讨论观察结果.(2)根据价值网络分析框架,确定编码规则.(3)对6个案例社区进行为期2个月有重点的参与式观察,对收集到的资料进行编码处理,主要是根据分析框架对案例社区资料进行类别化分析和处理.(4)对6个案例社区进行对比分析,找出其在社区构成要素上的共性和差异,以选择合适的要素作为分类维度构建阅读社区分类体系.
3 基于价值网络理论的网上阅读社区类型
3.1 基于价值网络要素的阅读社区案例分析
根据基于价值网络理论的分析框架,对6个案例社区展开围绕3个一级要素和9个二级要素的具体分析,得到一系列结论.
3.1.1 价值主张
价值主张是目标社区对其提供的产品或服务的清晰定位,包括目标用户和需求内容.目标用户是不同的阅读社区根据自身特点在细分市场中选择合适的用户,需求内容则是不同的阅读社区根据资源优势选择向目标用户提供的产品或服务.比如,得到社区拥有强大的知识服务团队,根据互联网时代碎片化阅读特点,选择向白领为主的中产阶层提供稀缺的“干货知识”,降低用户的选择成本；微信阅读以庞大的用户规模和关系链为基础,推出熟人间的“阅读+社交”模式.案例社区“价值主张”要素见表4.
3.1.2 价值创造
价值创造是目标社区为实现其价值主张而采取的一系列措施的集合.对阅读社区而言,价值创造主要包括社区内容生产和社区交流形式两方面,社区内容生产又可分为内容生产方式和内容涉及主题；社区交流形式可分为社区交互形式和社区交流实时性.以得到社区为例,为保证阅读资源质量,阅读内容由专业的读书团队提供,不对用户开放,属于PGC内容生产模式；由于提供的内容是各个行业和学科的“干货知识”,内容涉及主题广泛,所以是综合型主题；重点是提供稀缺的“干货资源”,所以对社区交流要求不是很高,属于单向沟通,交流的实时性较弱.案例社区在“价值创造”要素见表5.
3.1.3 价值实现
价值实现是目标社区利用自身价值获得的收益,主要包括盈利方式和社区目标.盈利方式主要是指社区的运营成本和收入来源,社区目标主要是区分目标社区是否以盈利为目的.得到社区、豆瓣、微信阅读、简书的运营成本主要是版税、技术、推广、物流等支出,收入主要是用户付费分成和流量广告收入,社区目标都是以盈利为目的.国家数字图书馆和三体社区群则呈现出较大差异,国家数字图书馆的运营成本是版税、技术、推广支出,收入主要来自机构专用资金,创建目的是方便读者、推广阅读；三体社区群运营成本较低,主要是管理者的时间成本,花费主要来自创建者,目标是为有相同兴趣爱好的读者提供表达、交流机会.案例社区“价值实现”要素见表6.
3.2 网上阅读社区分类体系构建
在对网上阅读社区的构成要素从价值网络视角分析后,需要选择合适的要素作为分类维度来构建阅读社区分类体系.本研究选择分类维度的标准是：(1)案例社区在该维度上有显著差异,且能归纳出清晰的类型.(2)所有案例社区在该分类维度下都能找到特定的归属.据此对阅读社区分析框架中的9个二级要素进行判断,最终选择需求内容、内容生产方式、内容涉及主题、社区交互形式、社区交互实时性、社区目标这6个要素作为分类维度,各案例社区在不同分类维度上的归属见表7.
4 价值主张维度下不同类型优秀阅读社区特征
价值主张是一个社区核心竞争力的体现,对该维度下不同类型优秀社区的分析能够找出共性,为其他社区管理者或阅读推广人在利用阅读社区进行阅读推广时提供借鉴.本研究选取发展较好的得到社区、豆瓣社区、微信读书社区和简书社区展开分析.
4.1 资源导向性阅读社区——以得到社区为例
得到社区以生产高质量的稀缺资源为主要竞争手段,它采取PGC模式,专业的读书团队能够把十几万字的抽象难懂的一本专业书籍浓缩为通俗易懂的几千字,不仅能够帮助读者快速理解一本书的精华,而且极大地降低了读者的选择成本.同时,得到社区采取定时推送少量知识新闻的方式,以迎合读者碎片化的阅读习惯.得到社区由专业人士每天精选5条知识新闻,大部分是和时事有关的评论或高质量文章,可以读文字,也可以听音频(每条4分钟左右).
4.2 兴趣导向型阅读社区——以豆瓣社区为例
豆瓣以去中心化的小众兴趣社区而为人所知.豆瓣充分体现了互联网时代下大众兴趣多样性的特点,人们的小众化兴趣需求得到满足.在豆瓣,每个用户可以创建自己的兴趣小组,也可以在自己感兴趣的小组里随意发言,帖子是按照发言的时间顺序排列,最新的帖子出现在最前面,所以高质量的帖子也会下沉,每个人参与讨论的机会均等,于是形成去中心化的小众兴趣社区.
良性循环的内容生产机制是豆瓣维持其社区黏度的重要原因.豆瓣的内容生产以UGC为主,用户可以在平台上写书评、影评、乐评,发起话题讨论,甚至是写书出书；内容质量的评判主要由用户决定,用户通过“推荐”“喜欢”“回应”来评价其内容,高质量的文章不会被埋没.
4.3 关系导向型阅读社区——以微信读书社区为例
基于熟人之间的关系链进行阅读互动是微信读书区别于其他阅读社区的主要特点.微信读书是基于微信关系链的阅读应用,采用“社交+分享+想法”模式,强调圈子阅读,而不是阅读圈子.读者可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍,以书为节点来强化微信好友之间的关系,同时好友圈子又反过来拓展阅读.
合理的社区运行机制使得微信读书赢得持续发展的潜力.微信读书拥有专业的社区运营团队,推崇“强社交”“弱商业”,通过“节日红包”“时长兑书币”“赠一得一”“限免”“微信读书群”等活动来进行阅读推广,取得良好的效果.
4.4 复合导向型阅读社区——以简书社区为例
明确的定位——“写作＋阅读”使简书为读者创造了复合价值.简书是一个把写作和阅读结合起来的应用,定位明确——为写作者打造最优秀的写作软件,为阅读者打造最优雅的阅读社区.简书有非常明确的目标人群：写作者(写好者、作家、专业领域作家等作者)和阅读者(以学习、休闲等为目的的读者).明确的定位带来了差异化的竞争优势,在众多阅读应用中脱颖而出.
科学的内容筛选机制是简书高质量服务的保障.简书对用户的投稿由专门的管理员进行筛选,文章通过审批后才会出现在各个专题,而专题文章排名根据独特的算法来决定,文章收到的喜欢数、评论数、阅读量都会影响文章的排名,从而保证简书内容的高质量.
5 对阅读推广的启示
基于价值网络的阅读社区分类体系为阅读推广主体提供了一种挖掘阅读社区阅读推广价值的思路.
(1)在价值网络体系中,价值主张处于核心地位,是社区的灵魂所在.社区的核心资源是价值主张的基础,一系列的价值创造活动是为了强化价值主张,而只有在价值主张能够创造用户价值和社区价值时,社区才能够实现自身价值,实现可持续发展(见图1).不同的阅读推广主体在利用网上阅读社区进行阅读推广时,应根据自己的实际情况,选择适合自己的价值主张.以得到社区为例,核心资源是专业的读书团队,拥有生产高质量稀缺资源的能力,所以定位为资源导向型阅读社区；它既能帮助用户节省时间,获取新的认知,创造用户价值,又能通过知识收费获取自身收益,从而创造社区价值,实现可持续发展.
(2)在确定价值主张后,不同阅读社区要根据自己的价值主张选择适合自己的阅读推广方式.例如,兴趣导向型的阅读社区应着重满足具有不同阅读喜好的读者群体的小众化阅读需求,给这些具有不同阅读偏好的读者提供表达和交流的场所.比如,豆瓣中的各种读书兴趣小组为社区成员提供了平等的交流和表达观点的机会.关系导向型的阅读社区充分发挥阅读在社交中的纽带作用,如多举办线下读书沙龙等以阅读为主题的活动,在满足自己阅读需求的同时,又能结识新朋友,积累人脉资源.复合价值型阅读社区应该注意协调兴趣、资源或社交之间的关系.
在充满想象力与创造力的网络时代,互联网每时每刻都在影响着人类的日常生活,甚至思维方式.在将来,阅读的目的或许继续因人而异,阅读的内涵和外延或许不断变化,阅读社区或许会出现更多的类型,对于这些,我们无法预测.不过,无论阅读环境或形态如何变化,但愿我们能认清阅读的本质,做互联网的主宰者,而不是奴隶[20].
参考文献
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作者简介 冯亚飞,四川大学公共管理学院信息资源管理系本科生；李桂华,四川大学公共管理学院信息资源管理系教授,博士生导师.
收稿日期 2017-03-31
（责任编辑：刘洪）
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