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谁会坐高铁一等座

我前两天干了件不同寻常的事,那就是坐了一次高铁一等座.之所以说这是件不同寻常的事,因为坐一等座完全违反我的消费观.

我曾经做过一次关于“性价比最低消费”的调查,高铁一等座的糟糕程度排在第二位（排在第一位的是Vertu手机,据说购买这种手机的客户都会被配心理咨询师）.

实际上人们对比高铁一等座更贵的商务座的认同感要强得多.绝大多数人表示,除非万不得已或者公司报销,他们不会购买这种“冤大头”式的服务.

事实上,高铁一等座和二等座还是有些差别的,比如二等座每排是5个座位,而一等座是4个,一等座座位前后的距离也大于二等座.总的算下来,每个一等座相对于二等座的成本提高了60%.因此,一等座的票价比二等座高70%-80%并不算过分.而且一等座会得到一瓶矿泉水和一盒小吃.那么为什么人们这么不认同高铁一等座呢？

讨论这个问题,我们可以从最基础的说起：对于某种商品或服务,人们花出去的是钱,而购买到的是什么？丹尼尔·伯努利给这种获得感的量度取了个上档次的名字——效用.人们对于从数字上看起来相同的效用往往会采取不同的态度.

美国曾经有一档闯关的电视节目,叫《要钱还是要命》.参与规则是,猜谜题获奖,过关再参加下一轮猜题.另外中间还设计了一个环节,人们要经历“俄罗斯”的考验.猜错题的参赛者要面对一支虚拟的左轮,里有若干颗,一个女明星随机转动那个,停下来时如果膛里有“”,参赛者就被击毙出局了.

但在转动之前,参赛者可以选择用已经获得的奖金购买中的一颗并把它去掉.

人们选择购买的意愿是不同的.选择把里的从1颗降至0颗的人很多.当然,最多的还是购买把里的从6颗降至5颗,以保留自己的一线生机.在里有3到4颗时,参赛者更多选择听天由命.但是从数学的角度讲,无论里有几颗,人们买下一颗从而增加的闯关概率是一样的.

心理学对这个问题的结论是,人们更在意落在自己意识敏感区的效用变化.人们的判断从16.67%降到0,这个概率变化是明显的,从100%变成83.33%的变化更明显.如果把钱花在这样的概率变化上,人们会觉得值.但是,概率如果从50%变成33.33%,人们就没那么敏感,会觉得钱花得不值.

在消费过程中,服务或商品的获得将给消费情况带来改变.即使改变的幅度相同,如果改变发生在敏感区,人们会认为这种消费购买的效用比较大,而如果发生在非敏感区,人们会认为效用比较小.一等座相对二等座的票价高了70%-80%,这个变化足够引起人们的敏感了;同时,一等座享受的服务是每个乘车者所占的平均面积增加了60%.这种变化并没有落入消费者的敏感区.足够令人敏感的变化和不够令人敏感的服务改变相对应,人们当然会觉得购买一等座是个很差的选择.

而高铁的商务座,虽然更贵,但它的服务进入了人们的敏感区,所以人们对它反而会更加认同.你会发现在其他座次都有票时,仍然主动选择一等座的有两种情况：一种是公司报销;另一种是,这个人对舒适程度比一般人敏感,他们在生活中被认为是“比较事儿”的那种人.■

（梁启智荐自《第一财经周刊》）

责编：Ester

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