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销量规模向下，产品结构向上展望
在经历上游面板供需从偏紧到趋于宽松、整机成本从压力颇高到有所缓解后,2017 年中国彩电零售市场并没有摆脱下行通道,零售量为4752 万台,同比下降6.6%.同时,在成本压力和产品结构升级下,彩电零售均价回升,零售额规模实现同比增长4.5%,达到1630 亿元.纵观彩电市场,除2014 年因政策影响零售量规模出现了较大的下滑外,2017 年可以说是15 年来彩电市场规模同比下滑最严重的一年.
多因素导致市场下滑
2017 年中国彩电行业零售量下降的主要原因在于四点.一是2017 年房地产市场迎来史上最严调控,在房地产市场降温影响下,包括彩电在内的大家电市场表现均差强人意.二是彩电行业经历了面板最长涨价周期,从2016 年3 月开始,面板涨价成为彩电行业最受关注的事情,此次涨价持续到2017 年4 月,历时14 个月,是面板史上最长的一次涨价过程.在面板涨价以及资本投入减少的影响下,互联网品牌发展遭遇瓶颈,2017 年互联网品牌的市场份额仅为13%,较去年同期下降了6 个百分点；互联网品牌新上市机型数量161个,同比下降11%.四是替代品崛起.彩电智能化已经普及,奥维云网（C）全渠道推总数据显示,2017 年,智能电视市场规模为4105 万台,市场占比为86%.与视听相关的其他产品借助智能化,同样迎来快速发展,并对智能电视形成替代.2017 年,OTT 盒子零售量为1047 万台,智能微投零售量为129 万台,智能音箱借助人工智能风口零售量达到176 万台.
虽然彩电市场规模呈下降态势,但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律.同时,互联网的发展,彩电购物场景从线下渠道延展到线上渠道,再到全渠道融合,不同渠道场景扮演的角色逐步清晰,线上与线下渠道定位分化.
在产品方面,彩电升级趋势明显.首先,大尺寸化是彩电升级主旋律.55英寸彩电继续保持2016 年的增长趋势,2017 年市场零售量份额为30.1%,同比增长6.2 个百分点.其次,4K 正在普及,8K 时代即将到来.目前,4K 电视已经接近普及,而消费者对显示的追求却没有极限,77% 的高端用户认可8K 技术是电视机未来的发展趋势,8K 电视已在进行时.第三,形象产品逆势增长.曲面电视因为其具有科技感的造型以及沉浸式的观看体验,受到消费者欢迎.超轻薄和无边框电视体现了对于产品家居属性的美学要求,被消费者认为是未来电视机的发展趋势之一.第四,人工智能进入成长期.2017 年是人工智能电视元年,众多品牌纷纷在上半年推出人工智能电视新品.奥维云网（C）线下监测数据显示,2017 年,在上市的新机型中人工智能电视的占比达到23%,人工智能电视正在成为彩电市场的下一个热点,远场语音作为语音控制的进阶版,市场零售量份额已达0.6%.
在渠道方面,彩电市场呈现出“一下两大”特点.首先,彩电线上、线下市场定位分化.奥维云网（C）全渠道推总数据显示,彩电线上产品与线下产品的均价差距正在扩大,2017 年彩电线上市场均价为2797 元,线下市场均价为3856 元,差达到1059 元.线上渠道和线下渠道作为两种不同的消费场景,为消费者带来的消费体验也有所不同,在2017 年产品高端化的趋势下,线上和线下渠道的定位越来越分化.其次,彩电促销正在从线下向线上转移.过去几年,彩电市场促销由原来的线下三大重点传统零售节日促销向常态化、多点开花式促销转变,未来促销将重新集中,但主战场将由线下转向线上,彩电企业需要调整好促销节奏和资源,把握彩电市场促销模式的再一次转变.
2018 年市场较为乐观
2018 年中国经济环境继续稳中向好,上游面板供过于求以及消费者结构的改变,彩电行业将迎来恢复性增长.同时,更新换代需求加大,彩电业消费潜力将获得更充实的挖掘.
在上游面板领域,2018 年供需将整体宽松,产能持续增加（见图1）.相较于2017 年,2018 年将有两条8.6代线和一条10.5 代线量产,并且2017年量产的2 条8.6 代线和2 条8.5 代线,将在2018 年达到满产,产能面积将随之增加.综合计算,2018 年,预计新增产能面积达到1926 万平方米.
同时,更新换代需求不断增大,新增需求拉力回升.奥维云网（C）消费者调研数据显示,2017 年用户购买电视机的主要动因可以归结为换购、新购和增购.换购是用户的主要需求,占比达到72%（见图2）.新中产和精英人群的崛起已是趋势,他们倾向于科技含量高、品牌知名度大,人性化外观设计的产品,不再是制约因素,用户导向下的产品升级和营销创新成为企业共识.另外,2018 年冬奥会、等国际赛事的进行也将刺激部分观望用户更换彩电.
彩电新增需求与房地产行业发展强相关,2017 年房地产的调控的力度和广度超越以往.进入2018 年,房地产政策渐松,预计商品房成交量将低位反弹.整体而言,2018 年中国商品房将迎来平稳调整,住房租赁市场前景看好,新增需求拉力回升.
随着供给端和需求端向好,彩电企业对市场规模的预期较为乐观.2018年,国内重点企业中国市场的预计量将同比增长23%,较2017 年增长17 个百分点.奥维云网（C）预计,2018 年,中国彩电市场零售量将达到4898 万台,同比增长3.1% ；零售额将达到1597 亿元,同比下降2.1% ；大尺化趋势将进一步加深,销售面积有望达到3454 万平方米,同比增长9.4%.
产品结构论文范文结:
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