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从IFA看美的海外战略升级
2018 年8 月31 日~9 月5 日, 与AWE 并称为全球三大家电及消费电子展的德国IFA 在柏林举办.《电器》记者注意到,中国企业美的首次入驻IFA主馆——5.1 号厨电馆, 展出面积为1300 平方米,比去年增加了40%.
在展台上,美的国际总经理赵文心对《电器》记者透露,目前,海外业务在美的总销售额中的占比已经超过40%.“未来,美的在海外,将专注于追求更有质量的增长.”赵文心表示.
IFA 上全新的展示
《电器》记者注意到,与往年相比,美的展台除首次进入IFA 主馆外,在展示方式上,也有很大不同.
往年,当《电器》记者在美的展台拍照时,很难找到一个角度能拍到美的较大的LOGO.而今年,美的的LOGO随处可以“入镜”,甚至远远地从博世所在的展馆望去,都可以看到美的巨大的浅蓝色LOGO 与博世的红色LOGO 同框.
在产品选择上,与往年相比差异更加明显.在往年,以销售为主要目的参展IFA 的美的,展台更像是一个大卖场,各类产品分割了展出区域,每个区域都被展出的产品堆得满满当当,毫无章法和美感可言.而在今年,美的显然在展出产品上下足了功夫,开始将展品展示在应用场景之中,同时展品数量也大大减少.对此,《电器》记者从赵文心的话里找到了答案：“我们强调了展品的统一性,展出的产品要精,要切中要害.”
除此之外,整个展台强调温馨家居的北欧风格.“整个展台从设计到搭建,我们都使用了德国本土的供应商.”赵文心对《电器》记者说.
另外,值得一提的是,此次IFA 上,东芝以及美的收购的美国吸尘器品牌Eureka 与美的品牌同台展出.这在美的参加11 届IFA 的历史上,也是首次.
更专注品牌力的提升
实际上,在IFA 上展出方式的变化,体现了美的海外市场战略的变化.“我们会更专注于在海外市场品牌力的提升,强调品牌运作.”赵文心说.
以欧洲市场为例,美的正在实施双品牌运作策略,即东芝和美的.在IFA的主入口处,可以看到美的和东芝的大幅广告.赵文心对《电器》记者介绍,在欧洲市场,东芝品牌相对高端,而美的品牌以拓展新兴市场为主.
“在欧洲,东芝品牌知名度很高,我们需要做的,是在欧洲消费者心中还原东芝的匠心.”赵文心表示,“另外,这些年我们也看到,在东欧和南欧,中国品牌还是非常有机会的,这些市场的消费者乐于接受新品牌.而这也正是美的品牌主攻的市场.”
在美的展台上,《电器》记者注意到,为了强调品牌的展示,美的在很多细节上下了功夫.比如,东芝展台上的瓶装水,被贴上了东芝的LOGO,而美的展台上的瓶装水,则贴上了美的的LOGO.值得注意的是,产品介绍的方式与以往有很大不同.“我们今年开始强调从消费者角度来做产品介绍.”赵文心解释说.
“实际上,最近几年,强调品牌经营的统一,是美的国际一直在做的工作.”赵文心说,“最近几年,美的在海外市场上,自有品牌的销售额一直保持两位数的增长.不为外人所知的重要原因,是美的一直是一个很低调的企业.另外,即使自有品牌在海外增长很快,但销售额放在美的1000 多亿元的海外
收入里,的确还是一个很小的数字.”核心是做好产品
在赵文心看来,在海外市场做好品牌的运作和整合,核心是做好产品.“从产品设计开始,统一产品调性,做好各个市场的协同和整合,把更好的产品拿到国际市场.”赵文心强调说.
《电器》记者注意到,在美的展台,展出的产品虽然大多在中国市场已经推出,但其中很多都是一年内在中国市场推出的高端产品.比如,经过VDE 认证的比佛利冷水洗洗衣机、比佛利复式滚筒洗衣机、逆向出水洗衣机、东芝8kg+8kg 的洗干一体机,以及获得此届IFA 产品技术创新奖的、采用全新的“智能无风感”技术的Air X 空调等,都是代表美的最高技术水平的产品.对此,赵文心对《电器》记者表示,美的并不是把国内市场上最好的产品直接拿到海外市场,而是要把美的最好的技术与当地市场的实际需求相结合.
“目前,美的国际在全球有20 余个分支机构,再加上美的集团在全球设立的九大研发中心,相互协同,共同研究当地消费者的实际需求,将美的的技术转换成适合当地市场的产品,服务当地用户.”赵文心介绍说,用好本地资源是关键,“无论分支机构还是研发中心,美的坚持的原则是,寻找并选用本地人才,让组织更加贴近当地市场.”在欧洲,美的在德国和意大利设有研发中心,在意大利还拥有一个工业设计中心.另外,美的在德国、法国、意大利、俄罗斯等国都设有分公司.
“美的各个海外市场发展得比较均衡.”据赵文心介绍,欧洲市场大约占美的海外市场业务的20% 左右.其中,空调和厨房电器做得最好,而冰箱在产品结构进行调整和提升后,市场表现最为优异.
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