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传播仪式观视角下的自媒体品牌社群建构以罗辑思维为例
【摘 要】“罗辑思维”作为自媒体领域的佼佼者备受关注,它的出现使得“社群”成为当下热点.本文以“传播的仪式观”作为理论视角,以“罗辑思维”为例讨论自媒体品牌社群的建构.基于McAlexander 等人关于品牌社群理论的“基于核心消费者的品牌社群模型”讨论了“罗辑思维”品牌社群中消费者与品牌、产品、营销者、消费者这四层关系,并从传播的仪式观视角提出建构上述四层关系的三条路径：仪式感的塑造与重复、文化空间的共享以及身份认同.
【关键词】传播仪式观；品牌社群；罗辑思维；自媒体
一、传播的仪式观与自媒体
“传播的仪式观”由美国文化研究主要代表人物詹姆斯·凯瑞提出,该理论认为,传播与“分享”、“参与”、“联合”、“团体”及“拥有共同信仰”等词相关.传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展,而是指时间上对社会的维系；它不是一种传递信息或影响的行为,而是共同信仰的创作、表征与庆典,即使有的信仰是虚幻的；其核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼.[1]仪式观区别于经验学派以实证方法对传播现象、传播规律进行探讨和研究,而是从文化的角度去看待、理解和分析传播现象,这为传播学研究提供了一个新的视角.
关于自媒体,目前学术界较为认可的是美国谢因波曼与克里斯威理斯在“We Media（自媒体）”研究报告中提出的观点：We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径.[2]当下,自媒体呈现出蓬勃发展的态势,定位于互联网知识社群的“罗辑思维”便是众多自媒体中的佼佼者.目前对“罗辑思维”的研究主要集中于对其社群运营策略、营销模式、社群经济的探讨,少有学者从传播的仪式观视角来进行研究.本文试图运用传播的仪式观视角浅析“罗辑思维”品牌社群的建构.
二、“罗辑思维”品牌社群关系构成
品牌社群理论的源头是1974年美国史学家Boorstin 提出的消费社群（consumption community）概念,Muniz等人于2001年正式提出品牌社群（brand community）概念,他们认为品牌社群不是地理意义上的消费者群体,它是基于某一品牌消费者的整体社会关系,具有共享意识、仪式与传统、道德责任感这三个基本特征.[3]McAlexander等人于2002 年从广义的角度界定了品牌社群,他们认为品牌社群是一个关系网络,这个关系网络以消费者为中心,并且包含四对关系,分别是消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品、消费者与其他消费者.这四对关系构成了基于核心消费者的品牌社群模型.[4]该模型是以消费者为中心的关系网络,国外部分学者也将其运用到实证研究中.本文虽未使用实证研究的方法,但该模型仍可作为分析的框架,用于分析自媒体“罗辑思维”的品牌社群关系构成.图1 为该结构模型图.
从消费者与品牌来说,“品牌资产的鼻祖”戴维·阿克曾在《管理品牌资产》中提到“名称既是品牌的基本指征,也是品牌的核心指征.”[5]名称作为品牌的重要属性之一,是消费者对品牌形成认知不可或缺的条件.“罗辑思维”作为一个自媒体品牌,其品牌名是通过将“逻辑思维”中的“逻”替换为主讲人罗振宇的姓氏“罗”而形成的,这一命名方式具有一语双关的效果,不仅将品牌名与传播者联系起来,也向消费者传达出该自媒体的品牌风格.“罗辑思维”品牌定位“互联网知识社群”,以热爱读书、渴求知识、探索求真的年轻一代作为目标消费群体.该定位瞄准这一群体的切实需求,抓住用户关注点,因而在互联网上短时间内就引起了反响.
从消费者与营销者来说,罗振宇以及其背后的创作团队扮演着“营销者”的角色.作为营销者,他们不仅要营销品牌,更要营销产品,最终目的是要将消费者的注意力转化为购买力.对消费者来说,营销者为他们提供了符合他们需求的产品,他们在消费的过程中得到快乐与满足,因而愿意为产品买单,进而消费者与营销者的关系得以建立.
从消费者与产品来说,“罗辑思维”的主打产品是网络视频脱口秀节目,自开播以来,它就由一档自媒体视频节目,逐渐成长为全新的互联网社群品牌.除视频节目外,“罗辑思维”还有同名微信公众号,手机App“得到”以及“罗辑思维”百度贴吧和微信群等,产品形态丰富多样.在公众号中,罗振宇每天早晨6:30左右都会推送一条60秒的语音消息.至于为什么非得是60秒,这不仅源自于罗振宇的死磕精神,同时也有助于培养用户习惯,提高用户对品牌和节目的忠诚度.
从消费者与消费者来说,“罗辑思维”通过会员制的方式,在品牌知名度打响之后迅速甄别出核心消费者,有针对性地为他们提供服务.核心消费者对品牌的忠诚度更高,并且容易在消费过程中主动对品牌和产品进行传播.此外,在社群内部,消费者与消费者之间通过各种线上线下的方式进行互动,使得社群内部的凝聚力提升.比如,“罗辑思维”的微信公众号中有一个专门开辟的“社群互动区”.在互动区中,会员可以发布信息,在社群内部寻求商业伙伴以及商务合作,这相当于为会员提供了一个有利的平台,消费者对品牌的黏性也随之增强.
三、传播仪式观视角下的“罗辑思维”品牌社群建构
凯瑞认为仪式观才是传播的起源与传播的最高境界,这个境界就是建构并维系一个有秩序的、有意义的、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界.[6]他将传播视作一场“神圣典礼”,这场典礼能够将人们聚集起来,是他们共同信仰的表征.人们在这其中实现知识共享与信息沟通,共同参与和分享这场盛典,传播本身就成为“仪式”.用这样的视角来审视“罗辑思维”,节目本身就已经超越了信息传播的范畴.“罗辑思维”的品牌社群主要通过以下几种方式建构起来：仪式感的塑造与重复、文化空间的共享以及身份认同.
(一)仪式感的塑造与重复
仪式观是一种隐喻思想,传播本身就是一种仪式.仪式是“神圣典礼”,古老的仪式往往有着宗教、祭祀等色彩存在,具有强烈的仪式感.随着社会的变迁,仪式的形态虽然在嬗变,但人类对于仪式感的热衷并没有消解.在互联网高度发达的现代社会,虚拟空间的仪式通过媒介的传播使全世界的人都可以聚集在一起.虽然媒介的形态在变,但仪式感并没有随着媒介形态的变迁发生变化,其本质仍然是由仪式引发的一种内心体验.对“罗辑思维”而言,营销者创造仪式,塑造仪式感并不断重复,进而强化品牌以及产品与消费者之间的联系.仪式感的塑造与重复是如何体现出来的？首先,从2012 年年底开播的网络视频脱口秀“罗辑思维”以每周更新一期的方式与观众见面,一直持续至今.其次,罗振宇每天早上6:30 左右均在微信公众号推送长度为60 秒的语音,从未有一天落下.此外,还有各类的线上线下活动均可看作是由营销者创造的仪式.仪式的内容与形式虽然有所不同,但通过不断的重复,消费者与品牌、产品之间的关系得以建立.
(二)文化空间的共享
从传播的仪式观来看,符号和意义交织渗透在传播的整个过程中,这是一个不断进行创造和理解的过程.这一过程可以看作是文化仪式,仪式的功能让所有参与者在互联网中聚集起来形成社群,分享经验,分享属于他们这个群体特有的文化.比如,“罗辑思维”的社群会员之间互相称呼对方为“罗友”.参与者在仪式享信息,感觉他们是一个共同体.他们在共同参与社群的过程中实现文化空间的共享,进而建构出成员与成员之间的亲密关系.对每个个体来说,他们倾向于与自己的价值观相契合的人和事.因此,品牌要与消费者建立良好并且长久的关系,首先要做到的就是让自己的品牌文化与目标消费者达成一致.品牌文化与消费者价值的高度契合意味着社群的文化空间具有同一性,在这种情况下,参与者便能在其中更好地进行分享.“罗辑思维”的品牌文化可以从口号看出,“有种,有趣,有料”简简单单六个字传达出三层含义：“有种”体现“罗辑思维”有胆量有气魄有骨气；“有趣”说明节目内容本身有趣、轻松,符合年轻人口味；“有料”体现节目内容有价值.这样的品牌文化恰好与互联网上年轻、热爱知识、追求真理的人群相契合.在由“罗辑思维”创造的虚拟环境中,社群成员在同一个文化空间中分享、参与,共享他们的信仰与精神偶像.
(三)身份认同
Web2.0 时代是社交媒体快速发展的时期,基于互联网虚拟空间形成的网络社群更加强调成员间共同的信仰以及由此而形成的身份认同.斯图亚特·霍尔认为：“认同从根本上说是一个主体问题,是主体在特定社会—文化关系中的一种关系定位和自我确认,一种有关自我主体性的建构与追问.”[7]在实现身份认同的过程中,首先是通过他人的认可得到自我认同.社群成员的自我认同是在网络这一看似虚拟,实则以真实的人为主体衍生出的特定社会环境当中寻求自我主体的存在与意义.由于对同一“偶像”有着相同的喜爱,每个个体的存在很容易被其他个体所接受,其感情也被其他个体认可.其次是通过他人的投射得到自我的身份认同.在社群中,每个个体和其他个体的心理都有着共同点,即对同一对象的喜爱.基于这样的心理共同点,群体中的其他个体身上往往有着自己的投影,当看到其他人的行为时,也就看到了自己,自我的认知和认同也就在对庞大的群体成员的认知当中逐渐形成.再者,个体在群体当中自我的特殊性使个体得到身份认同.群体之所以形成,是由于这一特定群体中的每个个体在某一方面具有普遍性,对“罗辑思维”和罗振宇的认同与喜爱使得这一集群产生,然而每个个体都是具有特殊性的.社群成员当中的个体自我的表达是具有差异性的,这种差异性使每个个体更加清晰地意识到自我的存在.传播的仪式观将传播视为建构集体认同的行为,并认为传播的目的是为了共享信仰和从时间的角度维系社会.
结语
从传播的传递观到传播的仪式观,詹姆斯·凯瑞的研究为审视和理解传播现象开辟了新的视角.当下,基于互联网的社群研究已成为学术研究的热点问题.将凯瑞的传播仪式观理论与Muniz 等人定义的品牌社群概念进行比较,我们可以发现,二者都同样强调了共享,这说明对品牌社群的研究,从传播的仪式观视角出发有其合理性.通过仪式感的塑造与重复、文化空间的共享以及实现身份认同这三条路径,自媒体品牌社群得以建构.■
注释：
[1]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播——“媒介与文化”论文集[M].丁未译.北京:华夏出版社,2005：28.[2].http://baike.baidu.com/link?url等于WjWbucxXBD0qxvMejXq9IxRKk9J0A8MSDiOD71NpZQzYNgrfzEjZ3QRFGiIW97Ro177l6mwBAQYmbkIenG841.[3]Muniz,and O’Guinn.Brand community[J]. Journalof Consumer Research.2001,27（Mar.）：412-432.
[4]周志明,李密.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理,2008（1）：46-51.
[5]戴维·阿克.管理品牌资产[M].吴进操,常小虹译.北京：机械工业出版社,2015：172.
[6] 陈力丹. 传播是信息的传递,还是一种仪式？——关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论[J].国际新闻界,2008（8）：44-49.
[7]周宪.文学与认同[J].文学评论,2006（6）：5-13.
（作者：四川大学文学与新闻学院2015 级广告与媒介经济专业硕士研究生）
责编：姚少宝
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