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社群传播和互联网金融
信息通信技术对人类社会最大的改变就是社交方式,人与人之间的通讯频率和形式发生了翻天覆地的变化.更重要的是,通过互联网,有着共同职业、爱好的人聚集在一起,实现人与人之间信息的传播.在现代社会传播体系下,移动互联网及其搭载的社交APP已经成为人类社交的重要方式,形成了大大小小的社群组织.
社交网络拥有庞大的用户群体,带有标签特征的群体携带着大量用户信息,这些特征使得金融机构依托社交网络进行金融服务推广、客户信用分析、借贷服务等成为可能,国内外出现了大量将社交网络运用到金融服务中的案例,成功地将社交和金融融合在一起,发展出了一种新的金融模式——社交金融.
社群金融是网络社交发展的必然
近年来, 社交网络发展突飞猛进, 据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国社交网络行业深度调研与投资规划分析报告》数据显示,2016年全世界有23.4亿人经常访问社交网络,占网民总数的68.3%.
互联网是人类延伸社交关系的工具,社群组织是自我动态发展的组织形态,在信息技术革命的引领下,网络社交关系成为一种新型生产关系,网络社交成为一种新型生产力.
从社交方式的动态演进过程来看,社群金融就是基于社交关系形成的、在社群组织基础上集成金融服务的创新金融模式.霍学文先生在《新金融、新生态——互联网进入的框架分析与创新思考》一书中写道,互联网技术为金融提供了一种基于社交发展的新路径：社交—社群—社群组织—社群金融.例如,微信等社交工具演进为社群工具后,每个群组就是一个具备特定关系的人群组成的微型社群.当一个个微型社群逐渐扩大规模后,这种社群关系就变成去中介化、去中心化的社群组织.通过交易支付功能,进而衍生出金融属性.基于网络的社交方式实现了个人对多人、个人对机构的信息交互方式,成为信息和信用的媒介,这是互联网+金融的最根本原因.从互联网金融发展的最新趋势来看,征信、小贷、众筹、P2P等都在借助社交网络的“病毒式”传播营销模式,实现信用关系显性化.
互联网商业与传统商业的最大不同在于用户,目前多数金融APP都带有社交属性,积攒了各种类型的社群组织,这些用户的金融投资和消费习惯具有相似性,在做好用户黏性服务的基础上,各大互联网金融企业不断扩充产品类型,延伸服务链条,纷纷向“一站式”金融平台转型.
移动互联网时代社群金融的特点
群居生活是人类的天性,社交是人类的本能,也是人的基本需求之一.移动互联网时代,技术让社交变得轻而易举,在打破了时间和空间隔阂之后,熟人和陌生人都处在了同一纬度.互联网媒体、电子商务,各类软件和新兴产业的变化都和社交有关,互联网游戏、电影弹幕,甚至许多银行、保险、基金公司等也都开设了微信公众号,嵌入了弱交互功能的场景.
移动互联网时代,社交无处不在,推广APP的成本很高且效果不好.微信等社交软件提供了一种选择,它在社交功能之下实现了一些简单的交易,进行互动和信息推送,尽管它不是银行柜台,但是其已经成为对用户贴身服务、个性化服务的重要窗口.而在社交场景下,社群金融呈现出以下三个主要特点.
首先,金融一定是基于信任和私密的.当微信群变成社群时,由于其具有一定的私密关系和相互信任的特征,决定了它能促成金融活动.但是有了微信群不等于拥有金融功能,要满足做金融的条件还需要加上支付功能,如此才能成为金融社群.这样一来,兼具了私密、信任和支付特性的微信发展出社群金融功能.
其次,社群金融具有功能聚合的特性,有助于推动混业经营,在微信上不存在分业的限制,既可以进行银行业务,也可以进行证券业务,不同机构的业务可以无缝对接.
最后,社群金融具有丰富的应用场景,可以进行互助金融即自金融,包括互助贷款、互助保险,基于微信群也可以开展P2P和众筹等金融功能.
移动互联网是金融未来的基础平台和工具,许多传统金融机构都在加速营造场景、对接场景,变场景为入口.同时,在“互联网+”的需求下,越来越多的传统金融机构开始提升自己的互联网金融战略,以社群为单位推介产品和服务,如朋友圈广告——在朋友范围内引起共鸣,创造热点.
在互联网上,不存在金融网点的物理差别,在金融产品差异化逐渐缩小的背景下,金融机构的品牌也不断淡化.金融机构利用社群内有利、有效的信息传播,提升金融产品的推介手段,易于让用户改变投资或消费习惯.
社群金融是金融机构未来的趋势
可以预料的是,银行未来将通过移动互联网实现银行网点的所有功能,主动贴近用户,更加重视互动,并加强对互联网社群的渗透.目前,金融机构早已通过各类网络平台,利用社群传播的方式和规则,销售金融产品、提供金融服务.同时,传统金融机构也利用自身庞大的用户量争夺互联网社交入口,力图重塑逐渐模糊化的品牌.
社群为互联网金融提供了更大的便利性,社群组织有结构相似的特点,金融机构容易勾勒出以职业、爱好、区域等为坐标形成的社群组织的用户属性,形成社群的整体画像,借助社交网络平台进行大数据采集、分析、整合、加工、提炼,才能总结出更有针对性的“软”信息.
利用互联网技术,让用户的信息和数据大量沉淀,让用户网络行为数据和金融产品信息融入大数据、人工智能以及深度学习等技术,为用户提供智能化金融服务,是互联网金融发展的新方向.互联网平台社交通信技术,有效降低了金融机构的人工成本,减少了劳动力数量,尤其在产品推介、客户服务等方面,实现了金融机构与顾客实时、平等、频繁的对话.从营销学的角度看,这种方式让每个客户都有强烈的被重视和被尊重感.
未来,社会将会延续并扩大社群组织的趋势性演变,社会基础将从地域上的相关性向互联网上的相关性转变.在原有组织体系的内外,全社会将由大大小小的社群组织构建出很多新型社会组织.社群将会成为上层建筑与市民社会的社会纤维组织,是去中心化的关键节点,是移动互联网社交的自链接平台,将演化为社群金融的有效载体.
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