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通吃的品牌法则
我们经常会根据一个人抽什么牌子的烟,开什么品牌的车,用什么品牌的奢侈品,去默默判断这个人是有钱没钱,是什么社会地位……
有时候品牌很容易被绑上阶层化的标签,甚至有的品牌一旦绑上以后,就很难去掉,也因此有了“大众品牌”“高端品牌”“小众品牌”之区分.
做一个品牌穿透所有的人群,这是所有营销人的梦想,但是,今天要实现这个梦想,几乎不太可能.互联网时代,人群只会越来越分散,越来越垂直,用我的理论说,这是一个精众营销的时代.要吃定大众,也要先搞定精众.
然而,市场上有一些品牌,却是“精众”和“大众”通吃的,简单说来就是普通老百姓用你有面子,高富帅白富美消费你也不掉价,很少有人因此为这个牌子冠上非常明确的阶层标签.
我们可以用一个时髦的词来描述这样的品牌现象：通吃型品牌.
什么叫通吃型品牌？就像“国民老公”王思聪一样,年纪大的认为他像一个好女婿,年纪小的认为像自己理想的老公,所以尽管有争议但是大家都不反感.甚至还有的明星吸引年轻人追逐,同时也吸引年轻人的妈妈追逐,“亲妈粉”让很多年轻人和自己的妈妈有了共同的话题.
这样一盘点,就出现了一些可以通吃精众和大众的品牌——“通吃型品牌”,比如说二锅头、农夫山泉、青岛啤酒、可口可乐……这些品牌几乎通吃所有消费者,市场份额日趋庞大,让人十分钦羡.
不过,现在要想做成通吃型品牌？
没那么容易了！不过,我们还是来看看里面有什么门道吧.
1．历史悠久品质好
在最近召开的消费者座谈会上,发现中国很多“老品牌”焕发第二春,越来越多的“新新人类”开始关注那些“妈妈年代”的老品牌.比如开遍各大旅游景点的“上海女人”、入侵少女化妆桌的“蛤蜊油”等等,经过时间的洗刷依然屹立不倒的品牌,得到了越来越多人的认可.
跌打损伤怎么办？面对药店货架上琳琅满目的跌打损伤药物,你的第一选择多半都是“云南白药”.
云南白药于1902年由曲焕章创制,原名“曲焕章百宝丹”.1916年,曲焕章将白药的药方交给云南省政府厅卫生所检验,合格后颁发了证书,允许公开出售.1917年,行销全国,销量骤增.1923年后,为提高产品质量,更形成了“一药化三丹一子”的产品组合体系,使产品享誉海外,畅销东南亚地区.一百多年以来,云南白药以其优质的疗效,做到不分圈层、不分年龄,国民度颇高的品牌地位,走出国门,誉满中外,历久不衰,被誉为伤科圣药.
与此相似的还有已经历经114年风风雨雨的青岛啤酒.在很多人心中,青岛啤酒就是青岛的象征,这个品牌由于时间的沉淀已经成为历史文化的一部分,认可度颇高.
很多通吃型品牌的产生并不是一蹴而就的,它是数千消费者使用后口口相传积攒下的口碑,从而成就如今的品牌地位.想要品牌历史悠久,产品质量必须过关.
2．宜室宜家接地气
《诗经?周南?桃夭》有言“之子于归,宜其室家”,原本是用来形容夫妻和睦、家庭美满、女子有德,如今越来越多地被运用在产品描述上面,形容一件产品适合家庭使用,可以帮助家庭更好地塑造和睦、美满的生活环境.
将这一条运用得最得心应手的,肯定非“宜家”莫属.每年印刷量高达1亿本的IKEA商品目录中,号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍.中文的“宜家家居”除了是取宜家“IKEA”的瑞典语谐音以外,也引用了成语中“宜室宜家”的典故,来表示带给家庭和谐美满的生活.因而宜家始终将品牌和提高人们的生活质量联系在一起,并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,低廉的家居用品”的经营宗旨.
亲民、便利、接地气是“通吃型品牌”的又一条黄金准则.
不过在这里,要着重强调一点,“接地气”并不一定是要求品牌屌丝化.接地气不仅要求品牌更加亲民、更加便利,“接地气”更为企业带来了新的要求：
其一,产品要为用户带来价值；
其二,产品需要有核心竞争力,有足够的实力在市场上立足；
其三,企业能够通过产品获得收益,不然就算再受消费者喜爱,企业没找到合适的商业模式,无法长久运转,就更难谈得上未来会成为“通吃型品牌了”.
3．稳定如一的品牌形象
不知道大家还记不记得“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”？一个个爆红的广告金句让农夫山泉“天然、健康、安全”的品牌形象深入人心.
除了各种广告创意的广泛推出,农夫山泉在“体育赞助”和“公益活动”的投入也进一步塑造了其国民品牌形象.
从体育赞助方面讲,农夫山泉结合电视台赛事节目安排投放自己的广告,并赞助足球赛电视台第五套演播室,为农夫山泉品牌的传播创造了更多机会,使农夫山泉在一个月之内成为家喻户晓的品牌,排名从十几位上升到第三位.之后连续四年赞助我国乒乓球队,一次又一次出现在公众视野,提高了品牌知名度和品牌美誉度.
从公益活动角度来讲,自2001年农夫山泉支持北京申奥举办了“一分钱一个心愿,一分钱一个力量”活动后,农夫山泉便从每一瓶农夫山泉中提取出一分钱来代表消费者支持各项公益活动,无论是“阳光体育”还是为消防员送温暖,和消费者站在同一角度进行公益活动,无疑拉近了产品和消费者的距离.
品牌传播的最终目的是在消费者的心目中形成一种品牌认识,是以价值观为前提,品牌为核心,使用公关、广告、人际、市场销售、新媒体等传播方式,在品牌识别的整体框架下,将指定的品牌传播推广,从而树立特有的品牌形象,达到促进市场销售的目的,品牌传播是品牌形象塑造的有效手段,有利于培养忠实顾客.
4．产品多元化却又能雅俗共赏
不知现在诸位还记不记得儿时拍烟盒的口诀“一云二贵三中华,黄果树下牡丹花”.这好比梁山伯好汉排座次的等级划分,让人不禁感叹这种本来是没有阶级属性的产品,也开始标签化了吗？
但在与众多5年以上烟龄者的沟通中,我发现有一个品牌超然于阶层,标签化影响非常薄弱,这个品牌就是中南海品牌,大家抽,很多人因为其是混合烟,有点抽进口烟的感觉.但是这个品牌的简约以及不同产品线的覆盖,衔接得非常自然.比如最便宜的产品俗称“1. 0”市场报价6元左右,常见较贵的是“流水音”25元一盒起,可谓是大众精众都通吃.
与此类似的还有北京人最喜欢的红星二锅头,无论是街头烧烤还是品牌参观,二锅头似乎很少缺席,而来瓶“小二”,成为很多人的呼唤,甚至很多精众人群也喜欢二两装的二锅头.
为啥不讲究呢？通吃型品牌就是人们消费最便宜的产品也不掉价,这种产品有一种超脱于阶层的魔性.而今,随着消费者需求点的增加,红星系列产品衍生了青花瓷、蓝花瓷、红花瓷多个系列产品,可谓叫雅俗共赏.
5．精神文化赋能攒粉丝
你说一杯糖水能引发怎样的价值思考？可口可乐就做到了为一杯“加了汽的糖水”进行文化附能,使之成为一种新的群体文化.
与其说是可口可乐表达了产品,不如说是可口可乐表达了消费者.不用通过调查,你就能感受到,可口可乐代表了一种“快乐”爽朗的心情,而可口可乐制造的各种话题中心,“可口可乐+回家”“可口可乐+ 过年”“可口可乐+ 奥运”“可口可乐+昵称瓶”……
可口可乐演绎出了一个超越于产品功能的精神标签,这种标签让这个糖水有了不一样的意义.
6．产品进阶增信赖
手机领域也出现了一个国民品牌,这就是华为.今天华为的产品也覆盖了1000多元到5000多元,这些年依靠技术创新和产品创新,很多中国消费者开始觉得手机不再是苹果、三星,华为也非常有面子了.
华为作为中国自主品牌走出国门和应对消费升级不断创新产品的案例,也激励很多人,增加了信赖度.如今,vivo、OPPO、小米也在不断创新,让手机市场格局发生了变化,因此,中国品牌日的设立以及对于自主品牌创新的氛围,顺势而为也成为能够吸引精众到大众都喜爱的重要策略.
说了这么多,我要强调,一个“通吃型品牌”的诞生,绝对不是一蹴而就的,无论是从产品的定义,品牌的内涵,还是内容的传播,都需要精心策划,而过硬的质量、与消费者的良好互动以及坚持如一的品牌形象,才能经受住时间的考验,成为名副其实的“精众”和“大众”全都囊括的“通吃型品牌”.
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