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迪卡侬：一家从不打广告的实体店
迪卡侬：一家从不打广告的实体店
文/Cecilia
迪卡侬最显著的一个特点就是——抠.为了省钱,这家开了40年的大公司不但没有一点法国的贵族气质,而且抠得连家庭主妇都自愧不如.真的这么差钱吗？不是,这家店花钱只有一个原则——六亲不认,只认用户.
哪家实体店可以拍着胸脯说：我们不怕电商？
几个月前,“一代鞋王”百丽贱卖退市,世界500强的沃尔玛,在中国成了关店王,玛莎百货关闭中国所有门店,2016年一年,就连华润万家也竟然关了800家.总之,不管是称霸一方的地头蛇,还是偏安一隅的小商铺,谁都没躲过实体店已死这个魔咒.
但这家奇葩的体育用品公司,不仅不务正业,简直把实体店玩出花来.这家店搞得很像一个健身房,店面大到可怕,店员上班就一件事儿——带着顾客玩儿.在店里,他们带着顾客一起练瑜伽、打羽毛球、跑步,更夸张的还有打高尔夫的.想买自行车,先来体验超嗨的单车试骑,本来只想来挑个球鞋,没想到跟一帮店员踢了场足球比赛……
最奇葩的是,这家店跟Nike、Adidas这类的妖艳货非常不同,这种让人迭起的购物体验,并不需要什么高昂的花销,反而便宜到惊人,14块钱的沙滩鞋、29块钱的内裤游泳衣、49元的速干衣、59元的轻量级背包……
这家奇葩公司就是迪卡侬,从最初1976年法国一家销售体育休闲用品的小超市,40年做到年销售额超700亿,在全球28个国家开展业务,共拥有1176个门店,中国区已有200多家,是体育界当之无愧的“宜家”.
抠得家庭主妇自愧不如
反其道而行,为节约成本,这家公司就像一个家境贫寒的主妇.
迪卡侬最显著的一个特点就是——抠,为了省钱,这家开了40年的大公司不但没有一点法国的贵族气质,而且抠得连家庭主妇都自愧不如.
包装毫无逼格,买鞋连鞋盒都不给.
虽然不指望迪卡侬做得像星巴克一样,一个咖啡杯就成为朋友圈里的装x利器.但至少也要像耐克、阿迪一样有个像样的盒子吧.
这些在迪卡侬通通没有.一个瑜伽垫外加一个背包,直接一个塑料袋装好就寄来了.买一双鞋,还是直接套个连logo都没有的塑料袋,比无印良品还极简.
跟国产品牌和耐克阿迪疯狂砸钱做广告不同,广告公司根本赚不到迪卡侬这个“吝啬鬼”的钱.耐克为了纪念AirMax30周年,把李宇春、王俊凯拉来刷屏.阿迪也不手软,直接拍大腿说,到2020年之前,我们的广告费还要再花55亿人民币！
而迪卡侬为省钱,广告费用只占营业额的1%.过去13年,迪卡侬一次也没有在大中华区赞助体育赛事,也不邀请明星代言,甚至对媒体都是爱答不理.店里根本找不到广告牌,别人家悄悄把贴在鞋底,迪卡侬放眼望去,最醒目的永远是黄底黑字的价签.店外好歹请个代言人打个广告撑门面吧,人家照样不打,画风依旧简单到不能再简单.
开大店,不进黄金商圈
黄金商业圈,因为人流量大,能够带来高额利润,各大商家都为了抢一个风水宝地挤破了头,可迪卡侬偏偏不选这里,一副与世无争的样子：你们挤去吧,反正我抠.迪卡侬目前在中国有204家店,这个数字还在增加,这些店基本都远离大型商业中心,为了降低成本,选择交通便利的郊区.一般迪卡侬会选择签长约,而且一次就签20年.
就连在场地装修上,也以蓝色调为主,在保证整洁雅观的基础上,装修的钱是能省则省.
这家店真的这么差钱吗？不是,这家店花钱只有一个原则——六亲不认,只认用户.
低得超乎想象
每一个零售巨头的诞生,都以破坏者的形象出现.迪卡侬的,是过了大半辈子苦日子的爸妈都觉得便宜的.
这个便宜还跟淘宝上的那种山寨货不同,迪卡侬的便宜是能让你用低价买到一件产品之后,回去用一用还能觉得质量过得去的那一种,堪称是运动界的优衣库.比如镇店神器抓绒衣,49块9,惊人但是质量很硬.虽然丑是丑了点,但其保暖程度堪称户外生存的神衣.不夸张的说,市面上千元以内的产品,都鲜少能有与之抗衡的.
迪卡侬扩张了之后,产品的质检标准依旧是遵循欧盟标准来执行.欧洲标准是世界上最严格的标准之一,这给人一种强大的安全感,也是许多入门爱好者偏爱迪卡侬的原因：在这个价钱范围内,你知道它不能对标奢侈品,但也清楚它差不到哪儿去.
为了把性价比做到极致,迪卡侬直接搞了一套高度垂直的供应链.迪卡侬控制了产业链两端,在全球采购原材料之后,自己设计自己加工自己卖,实现没有中间商赚差价.在卖场内,虽然有60多项运动种类、超过35000种运动产品,但90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌.在整个产业链中,每一个环节都成为了节减成本的地方.
这样不仅控制了成本,而且使他们能够掌握消费者的第一手信息.设计办公室就设在门店的楼上,设计师站起来喝杯茶的功夫,观察着楼下玩得正嗨的顾客的行为模式和反应,没准就灵感挡不住,设计出更实用的产品.
客户玩得不亦乐乎
不花钱的健身房,把用户放在首位,才能逆势崛起.这个家庭主妇心态的公司究竟把剩下的钱都花哪儿了——两个字：体验.
迪卡侬实在不是一个正经的大型运动超市,为了让顾客感受到迭起的购物体验,花钱就绝对没有一点手软.
迪卡侬的员工,不仅很多都是高薪聘请,而且一个个任性到不行,别人家店员的工作一般是要推销产品,但迪卡侬店员的主要任务,就是培训和陪玩.比如,在上海有家迪卡侬,如果你碰见高尔夫球区有店员正向顾客示范挥杆的正确姿势,那不用质疑这个人的能力,他是部门经理,可另一个身份就是老挝前高尔夫球国家队队员.
迪卡侬的店员大多都有专业运动员训练或从业经历,你可以在迪卡侬免费学任何你想要学的运动,也可以找到专业人士咨询动作技巧,甚至还可以和店员一起做瑜伽.这样贴心的举动,能让很多运动小白都爱上运动,连去健身房请私教的钱都省了.
迪卡侬让顾客如鱼得水,导购只有你招呼时才会出现,试5件衣服一件不买也没人给你脸色,没准还能拽着你打一场球.
为了让顾客体验得更尽兴,迪卡侬还砸钱干了件事儿：扩店！
虽然不请代言也不打广告,可迪卡侬除了品类多,而且店面贼大,随随便便一个店就有4000多个平方,市中心小一点的卖场也有1500个平方,店里到处都是方便试鞋的跑道.
在双休日的时候去迪卡侬逛一圈,这里就更像是一家不好好卖货的休闲场所,有人带着VR设备模拟露营,有小朋友骑玩滑板车,甚至为了展示马术装备,这家店有时会找来一匹真马让顾客感受.许多迪卡侬的商场还配有免费的室外篮球场和轮滑场.
抠门到省掉包装,不挤黄金地段,逼疯广告商的迪卡侬,就像傻大款一样鼓励所有人来试试他们的产品,轮滑区有保护顾客的栏杆,户外区有人工草坪,这些带来的损耗率让多少传统卖场肉疼,但迪卡侬认为这才叫把钱花在刀刃上.
大批实体店被电商挤得生意大跌甚至关门大吉,迪卡侬却从来不缺顾客,40年如一日的保持着吸引力.时代淘汰的不是实体经济,而是不人性化的实体经济.
也许这些反常规的做法看起来又笨又蠢,可还有什么比满足用户的体验更理所应当呢？
（常丹荐自《华声》）
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