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从第三季度乳品市场，看到哪些重要信息？
受益于上半年行业的快速增长以及良好的市场基础,第三季度国内乳品企业整体延续了上半年的良好的增长势头.大部分企业经过上半年的增长、蓄势,尤其是抓住了9 月份双节前的销售,第三季度依然保持较快的增长.
随着第四季度的销售旺季到来,上半年曾经引来许多企业跟风的流行性产品开始逐渐面临挑战.这些流行性产品在第三季度依然,但跟风者却已蜂拥而至,并面临巨头的收割,部分地区已经拉开战的帷幕.第三季度原奶止跌企稳,零售稳定,企业毛利增加农业部公布的6-8 月份农产品供需形势分析月报显示,2017 年第三季度原料奶收购经过上半年的下降之后已经止跌企稳.展望后期,国内天气逐渐凉爽,原料奶产量将有所恢复,而奶制品消费逐渐进入旺季,供需两旺支撑原料奶稳定.
与此同时,从农业部6-8 月全国监测城市鲜奶平均零售价来看,零售价稳定.这意味着多数企业第三季度在奶价保持低位的情况下,利润业绩更加良好.( 见图表1、图表2)行业整体增长,二三线品牌谋求上市应对竞争
1、上市乳企半年报公布,行业整体快速增长,第三季度趋势延续第三季度,上市乳企2017 年半年报陆续公布,多数乳企上半年取得了较快的增长速度,这一趋势在第三季度进一步延续.从增长率看,伊利、蒙牛均取得了10% 左右的增长速度,由于其基数大,两巨头也带动了整个行业以10% 左右的速度增长.而最耀眼的当属天润和科迪乳业,分别取得了38.81% 和50.65% 增长率,这种跨越式的增长速度归功于两家企业创新型的明星产品——天润爱克林和科迪纯牛奶（小白奶）,这也是今年重要的亮点产品.（见图表3） 2、乳业上市潮即将到来9 月29 日, 证监会披露了新希望乳业的《招股说明书》, 拟在A 股上市.除新希望乳业, 今年下半年, 已先后有四川菊乐食品、南京卫岗乳业、均瑶乳业、重庆光大乳业等宣布筹备上市事宜.区域型乳业扎堆式的上市,与其当前的竞争环境有关.一线品牌伊利、蒙牛、光明等具有销售网络、资金实力、营销水平等优势,随着低温乳品近年来的快速增长,这些企业开始关注,并已经局部付诸实施,加大低温乳品的市场投入,我们认为未来的市场竞争将会从常温乳品向低温方向转移,区域型乳业通过上市,能够借助于资本市场的力量,在一定程度上,建立区域市场壁垒.奶粉行业洗牌开始,羊奶粉市场升温,成为快速增长品类1、婴幼儿配方奶粉注册名单发布,行业洗牌开始自去年10 月1 日《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》实施以来,奶粉配方注册制全面启动.针对我国婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥,配方制定随意、更换频繁等问题,新政对提交注册的企业资质和研发能力提出了严格要求.伊利、贝因美、飞鹤、君乐宝等17家国内企业和惠氏、雅培、美赞臣等5 家外资品牌成为首批通过的企业,这些企业将可按照批准的配方生产婴幼儿配方乳粉.截至第三季度,国家食品药品监督总局共发布了13 批婴幼儿配方奶粉注册名单,共有378个配方通过注册.根据新政规定,明年开始,所有取得配方注册的婴配产品,都要在标签和说明书中标注注册号.自此,婴幼儿配方奶粉行业洗牌正式开始,未来贴牌、代加工和假洋牌将被全部清出市场,生产、检验、研发能力难以保障的企业也将出局.2、羊奶粉市场升温,各大乳企纷纷入局随着奶粉新政的推进实施,中国婴幼儿配方乳粉市场的竞争已经逐步趋于白热化.一些乳企开始“另辟蹊径”,纷纷涉足羊奶粉,随着市场的升温,未来羊奶粉的增长空间较大.目前儿童奶粉仅占到奶粉700 亿大盘的6%— 10%,加之近几年,羊奶粉不上火、吸收好等营养价值日益被消费者接受和认可,市场或迎井喷.对于这一潜力品类,各大乳企纷纷入局.澳优乳业旗下羊奶粉品牌佳贝艾特为顺应市场和渠道需求,于今年推出国内首款儿童羊奶粉,主要针对3 岁以上儿童.而更多乳企正在加速进入这一行业,澳优乳业,飞鹤乳业、雅士利等国内主要奶粉企业都在加速羊奶粉领域的布局.飞鹤乳业从2016 年底开始,斥资在国内外打造羊奶粉基地,蒙牛乳业下属奶粉业务公司雅士利也已成立羊奶粉项目部.大企业收割流行品类,并挤压小企业低温优势在产品层面,从三季度乳品企业的产品动态来看,主要有以下看点：1、流行性品类受到巨头收割将成为常态,原创企业须重塑品类价值一个创新品类的发展往往要经过3 个阶段：一是由少数企业抓住消费趋势,引领市场,并引起其他企业跟进,使该品类成长为流行品类；二是当该品类面临同质化竞争,战就不可避免,最终大企业进行市场收割导致多数企业没有利润而退出；三是经过战后,少数品牌通过重塑品类价值与大企业一起得以存活,市场整体虽有所萎缩,但进入消费平稳阶段.第三季度,代表性的流行品类熟酸奶开始在北方地区拉开战的帷幕.随着众多乳企的跟进以及伊利、蒙牛对市场的收割,这一品类开始进入竞争阶段.早在第二季度,睿农咨询调研就发现东北某市场熟酸奶出现了低至10 元/ 桶的熟酸奶,而这一现象在第三季度愈演愈烈,已蔓延至更多的地区.不可避免的战已经对该品类的引领者雪原乳业构成严重威胁.为此我们看到,雪原对熟酸奶产品进行了升级与价值重塑,标榜自己是“始于1886 年的蒙古族酸奶工艺传承者”,并且在推广中强调“正宗”.从雪原的市场反应我们可以看出,流行性品类受到巨头的收割将成为常态,而中小企业参与市场竞争更需要在产品价值层面上,为消费者提供独特的、有价值的产品,进而塑造自己的品牌价值,这才是中小企业的竞争之道.2、低温乳品受到巨头重视,挤压中小企业鲜奶优势巴氏奶以其新鲜、保质期短的特点一直以来是中小区域型乳企区隔于乳业巨头的重要品类,也是相较于巨头的优势品类.7 月11 日上午,蒙牛携手现代牧业推出一款概念向鲜奶升级的高端常温奶“鲜语”.包装酷似冰箱形态,寓意着现代牧业鲜语像冰箱一般保护着牛奶的新鲜度,精准展示现代牧业“2 小时锁鲜”的生产工艺.虽然这是一款常温奶,但其概念却是“新鲜”.蒙牛乳业将由现代牧业代加工巴氏奶、酸奶等低温产品,3 年总额度超过50 亿元,这意味着巨头生产巴氏奶已经无障碍,中小企业在鲜奶品类的优势将会受到巨大挑战.这意味着,乳业巨头在完成对低温酸奶的布局后开始挤压以“新鲜”为主要诉求的中小企业,并挑战其在鲜奶品类的传统优势,这不能不引起中小企业的关注.电商渠道成为巨头发力的重点,酸奶机成为渠道创新的亮点1、乳品巨头加大力度布局电商7 月12 日,阿里巴巴集团与乳业巨头伊利达成了战略合作,成为又一个宣布与天猫共创新零售的战略合作伙伴.7 月18 日,伊利和京东超市签署战略合作协议,助力伊利实现2017年至2020 年在京东平台累计销售额超过100 亿,年复合增长率达到66%的目标.9 月7 日,蒙牛集团与阿里巴巴集团签署了蒙牛与天猫的全面战略合作协议,协议包含了从销售到物流,从数据到品牌等方方面面.这家老牌乳企正试图借助天猫新零售的力量,探索更多可能性.电商的崛起,正不断改变着零售业的格局,给各行各业带来了巨大冲击.第四次零售革命即将到来,这次零售革命是建立在互联网电商基础上、又超越互联网的一次革命,它将把人类带入智能商业时代.而以伊利、蒙牛为代表的乳业巨头正是敏锐地感受到这次变革,先声夺人,提前布局,通过与阿里巴巴、京东等大型电商的合作走在了拥抱互联网的前端.从另外一个角度讲,当传统零售渠道已经得到强化而不可撼动时,互联网电商正成为乳业巨头发力建设的下一个堡垒.2、酸奶机成为渠道创新的亮点第三季度,以圣牧酸奶机为代表的酸奶机成为乳品渠道创新的新亮点.圣牧酸奶机主要有两方面的特点：一是体积小,投放环境要求较宽松,投放灵活；二是快速便捷,只要7秒即可制作出更益于人体吸收和消化的活菌冷鲜酸牛奶,且不失纯正的有机奶香.自2016 年圣牧推出酸奶机以来,发展迅速,目前已成为圣牧重要的业务板块.圣牧酸奶机良好的发展势头要归功于对消费者消费场景的深入洞察,各种网吧、电影院、咖啡厅、餐饮、加油站、校园、奶吧、商业中心、学校、酒店、企事业机关单位等都是即饮酸奶的消费场所,这些地方都可以成为酸奶机的投放场所.另外,酸奶机作为销售渠道具有封闭性的优点,销量稳定；同时还具有自媒体功能,这也给广大中小企业在面临竞争压力时的渠道创新提供了很好的借鉴意义.乳业市场推广方式微创新值得关注1、乳业巨头在渠道推广中的创新值得中小企业学习传统零售终端的争夺越来越激烈,终端的陈列与媒体资源十分有限,如何突破限制,充分利用终端空间是摆在所有企业面前的问题.乳业巨头在渠道推广中对细节的洞察值得所有中小企业学习.第三季度,我们发现越来越多伊利、蒙牛的壁挂式冷柜出现在传统零售终端.壁挂式冷柜最大的优点就是不占用地面空间,把零售店内墙上的空间充分利用,也正是因为省空间,投放的成本也相对较低.由于有一定的安装高度,壁挂式冷柜也更加利于产品的陈列与展示.当中小企业把宝贵的资源投入市场时,是否想到在细节上应该向巨头学习呢？2、工厂游依然是乳品企业的推广利器第三季度适逢暑假,北方地区尤其气候宜人,正是旅游的最佳时段.不少乳品企业也抓住这一有利季节,加大力度开展工厂游活动.乳品企业开展工厂游活动,消费者体验是关键.工厂游活动的主要参与对象就是青少年儿童,他们的消费倾向决定了父母的购买选择；同时他们也是未来的消费者.因此工厂游除了需要充分展示企业的技术、设备等优势外,更重要的是要营造青少年儿童喜爱的氛围,并设置多项让消费者互动参与的游戏等.而随着VR技术的发展与普及,已有多家乳企已经开始借助这一高科技成果为工厂游活动增添色彩.2017 年第三季度承前启后,乳业巨头抽身常温乳品,开始重点培育低温,并采取快速跟进的策略,中小型乳品企业的发展面临更多的不确定性.从市场来看,今年的乳企增长已基本定型,前三季度能够获得增长的,第四季度依然能够有所斩获,前三季度缺乏增长的,第四季度将会更加艰难.各个企业今年的销售规模基本已经定型,企业应该积极为明年的发展进行筹划,从营销战略规划,到营销策略的实施计划,从产品的创新方向到渠道的运营策略,从竞争到推广策略,从团队建设到内外部管理,企业还有很多工作要做.未雨绸缪,方可从容面对竞争.
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