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航空公司客票直销的现状和分析
[摘 要]航空客票作为民航业不可缺少的产品,其经营的手段和销售的方式更加值得不断地研究与探索.文章针对航空公司客票直销业务现状进行了分析,并从航空公司内、外部两个方面对旅客差异化需求不同角度提出了建议.
[关键词]航空公司；客票；直销；直销渠道
[ DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 45. 140
1 航空公司客票直销业务的现状
现代直销起源于美国,直销最早的萌芽始于20世纪40年代,由犹太人卡撒贝创立.现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家.民航售票直销业务也应市场需求在积极地完善并不断提升自身的销售系统与服务环节.航空客票直销包括网上支付纯电子客票,电话预定送票上门,网络预订送票上门,售票点出票,网络查询后亲自购买,App客户端等方式.作为日益成熟的中国民航业,航空公司的客票直销业务也更加地成熟.
1.1 中国民航近年的航空旅客运输及客票销售情况
中国航空业发展迅速,我国航空运输市场近几年保持持续高速增长态势.2013年,国内航线完成旅客运输量32742万人次,比2012年增加3142万人次,增长10. 6%,其中港澳台航线完成904万人次,比2012年增加70万人次,增长8. 4%.国际航线完成旅客运输量2655万人次,比2012年增加319万人次,增长13. 7%.
在旅客运输中,客票作为旅客与航空公司间的有价产品,其销售增长与旅客运输量成正比.民航旅客运输量的不断提升迫使航空公司在网络一体化、全球经济一体化的前提下不断提高民航客票直销的量与质.中国民航数据网显示,销售代理分销渠道占全国总出票量的70%~80%,而航空公司的直销渠道只占出票量的10%~ 20%.
1.2航空公司客票直销的必要性
在直销中,航空公司需要专业技术人员对机票销售、退改签等一系列相关事宜进行处理.各航空公司还会在基地机场设立地面服务部,承担乘坐本公司航班旅客的值机以及其他各项延伸服务.直销过程的建立前提有三个方面：一是航空公司有自己的消费群体,他们的消费意识在支撑着航空产品；二是拉近旅客与航空公司的距离并建立持久关系；三是正面现场展示与焦点促销.
1.3航空公司客票直销的战略意义
航空客票销售分为两种渠道：航空公司直销与销售代理分销.虽然同样是销售航空公司产品,但是作为产品生产者本身来说减少销售环节、加速资金回流、杜绝呆账、没有经销商和相应的库存带来的额外成本、保障公司及客户利益、加快成长步伐,从而满足消费者的不同消费习惯和不同需求具有战略意义.
2 航空公司客票直销的优势与劣势分析
2.1航空公司客票直销的优势
2.1.1品牌、诚信优势
品牌是吸引消费者的一个符号.作为航空企业,品牌的建立等同于产品的质量.在重组的民航三大集团之间,每个集团中的各个分公司之间,国内航空公司与全球范围内的国外航空公司之间,有效的品牌战略才能获得更多的顾客.通过品牌战略的实施和消费者建立深层次的关系,培养忠诚的核心顾客群,对稳固和扩展市场份额是有益的.
2.1.2服务优势
航空公司不断识别旅客各环节的服务需求,通过与旅客的零距离接触,反馈出旅客最为需要的服务,从而改善自身不足.航空客票直销能够为航空公司提供实时、准确的旅客信息以为公司进行数据分析.相应地,旅客信息更能够促进航空客票直销的服务质量.
2.1.3及附加优惠服务优势
长期以来民航客票销售代理人的佣金一直是航空公司的一项主要成本,航空公司一直努力通过削减代理人的佣金来降低销售成本.航空客票直销解决了这个问题.航空公司与销售代理相比,完全掌握了客票的优惠政策.
2.2航空公司客票直销的劣势
(1)航班密度低,旅客可选择性受限制,尤其是对商务旅客来说,航班密度高是非常重要的.
(2)服务资源限制.目前,航空票务直销主要通过网络、电话和营业厅.虽然能够基本满足旅客的乘机需求,但是对旅客登机前有关客票的改签、退票等手续的办理并不完善.
(3)付款方式限制.随着电子客票的使用,目前,旅客已经能够并习惯通过航空公司网站查询机票的销售情况,并能够接受网上预订的现代付款方式.但是问题就产生了,各个航空公司网上的支付方式主要是网银,并且各航空公司之间合作的银行又不尽相同,这使得用户要办理多家银行的网银才能购买多家航空公司的客票.所以,航空公司机票直销的电子支付平台给旅客带来一定的困扰,也成为旅客的付款瓶颈.
(4)人性化服务限制.民航客票网络直销,航空公司将旅客信息直接存储在数据库中,并不通过CRS系统.航空公司对用户信息及预订行为的分析可以提供有针对性的服务.但是网络直销、电话直销中,航空公司只能够提供数据与信息,人性化服务就受到了极大的限制.
3航空公司客票直销的建议
3.1航空公司的业务合作是必由之路
目前,我国航空公司直销机票基本上只能销售本公司的,而销售代理更像一个大型超市销售几乎所有国内航空公司机票.而作为销售单一产品的航空公司来说,具有足够运力的公司与公司之间的业务合作是必由之路.
3.2航空公司内部协调及利益分配
航空公司客票销售不仅仅是销售部门的工作,它涵盖了航空公司的营销策划,航空公司的数据管理.所以,客票销售是航空公司能够把自身产品完美呈现给旅客的前提条件.从航空公司航班时刻表的出台到制定客票销售规范再到客票销售信息的反馈都需要航空公司内部的通力合作与协调,这种合作协调的前提是公司内部每个部门都有利益挂钩.
3.3旅客差异化服务政策建立
旅客差异化服务的前提需要航空公司对市场进行细分.比如,按照服务等级分为：头等舱旅客、公务舱旅客、经济舱旅客.结合细分的成果,对旅客需求特征进行分析,制定差异化的服务策略.三大类的旅客对旅行舒适度、客票、旅行目的的需求都存在差异化,这种差异化主要体现在服务层次的不同.
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[作者简介]侯一鸣（1980-）,女,汉族,辽宁新民人,本科,辽宁现代服务职业技术学院讲师.研究方向：工商管理.
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