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消费升级是不是中产阶级的事儿
文/梅岭
最近无论上网还是听旁边人聊天,常常听到一个词,叫“消费升级”.
印象深的是李叫兽公众号里的那几篇关于消费升级的文章.
去年底,25岁的李靖也成功地升级了一把,成为百度首位90后副总裁.互联网时代里,一切变得越发年轻.
大多数人会认为所谓的消费升级,就是有钱了,消费者会去买更贵的东西,买更好的东西,会有更多的诉求.比如说你以前经常买某品牌的牙膏只花20元,但现在你买了40元的牙膏.这还不是消费升级.
其实,消费者的直观感受可能就是上发生了变化,品质上更好些,但在服务上感受又不那么强烈.这并不能说是消费升级了.
也有另一种说法就是东西越来越便宜.在消费升级的趋势下总会有一些新的消费品牌,这些品牌带来的并非越贵或者越出名,而是代表某种价值观或精神主张.显然,互联网的一些新品牌正在不断地迎合更多的80和90一代的年轻人.
瑞信研究院去年底发布了2016年度《全球财富报告》,报告显示,中国家庭财富全球排名第三,仅次于美国和日本.到2021年中国亿万富豪人数将至少新增420人.
显然,对于中国普通的工薪阶层来讲,这样的新闻跟他们的生活有着不可逾越的鸿沟.特别是在北上广深这样的一线城市里,大多数工薪阶层会把“什么都涨,只有工资不涨”当成段子,每年不断地重复.
于是,很多关于消费升级的问题都指向了中产阶级的消费者.
那么,消费升级是不是就是中产阶级的事儿？
在我们国家里,关于中产阶级的概念一直是很模糊,为此,一些关于中产阶级的标准在网上也呼之欲出,观点层出不穷.但如果单纯以个人资产来划分的话显然不能让大多数人信服.如有的标准认为,中产就是家庭年收入在30万元至100万元之间,有的认为在12万元至50万元,甚至有人认为8万元至30万元就算是中产阶级.
从消费的角度来观察分析这一人群,有人士总结中产阶级消费特征有三点：第一是注重时间成本,追求高品质服务；第二是体验消费细节中的惊喜；第三是购买产品背后的“身份”标签.
另有观点分析,除了消费和品质之外,中产阶级更关注差异化、个性化的产品和服务,消费的场景感、仪式感、专业性,成为中产阶级消费行为的情感驱动.换句话说就是“买的是一种享受,一种提高生活品质的体验”,并通过消费给自己贴上某种身份标签,拥有某样物品、某些经历,从而希望自己成为某种有“身份”的人.
中产阶级表达喜欢一个东西的时候,通常并不意味着他们喜欢这个东西本身,而是喜欢它带有的标签贴到自己身上,这是他跟周围人区分的关键.比如像老罗的锤子手机与它独有的文艺青年标签.
我国前后历经三次消费升级,第一次消费结构升级出现在改革开放之初,对粮食消费下降、轻工产品消费上升.第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末,家用电器消费快速增加,耐用消费品向高档化方向发展,大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点.
目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长.增长最快的是教育、娱乐、文化、旅游等方面的消费,尤其是与I T产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速.
淘宝网副总裁张勤认为：“消费升级带来的除消费者购物能力提升之外,更重要的一点是会带来消费者的消费知识的提升,因为借助现在的互联网发展,借助微信,借助于中国越来越多的消费者去海外旅游,现如今,消费者对很多商品的了解,对它的知识,其实跟几年前已经发生了翻天覆地的变化.”
张勤说：“随着消费者知识更加完善,对性价比要求会更高,相反过去那些所谓的高价,或者奢侈品,或者是低价,或者低质品会越来越被消费者抛弃,他们更多关注中高端市场,这是中国未来消费升级最大的增长驱动力.”
此外,他还认为,消费者行为的多样化,购物能力的提升,需求会更加细分.具体表现在更多具有新功能的商品会出现.对于大量的非标商品而言,细分就意味着个性化,所有的服装,功能都差不多,但更多差异只是在于品牌定位,在于个性化,在于故事包装以及你的价值观.
显然,对于消费升级来讲,中产消费人群已成为较为迫切需要升级的主力人群,而年轻一代的消费者也已不是简单买一个饱暖的诉求,而是要求认同感、个性化.
行业人士认为,尽管所有企业都在谈中产阶级消费者需求在升级,但企业是否已做好准备来迎接这股消费热潮还是个疑问,也许会有不少企业会在这次消费升级时代来不及转型而“中道崩殂”.
不久前,马云在与特朗普会面时说,中国目前有3亿中产阶级,市场巨大.
能够抓住中产阶级消费群体是未来企业崛起的关键点.
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