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扩散理论视野下的高校微信公众平台
【摘 要】本文用配额抽样的方法,对263 个样本进行统计分析发现,与“东强西弱,中部居中”的刻板印象不同,微信公众平台在国内高校的扩散过程呈现出“中部塌陷”的“凹”字型分布态势.
【关键词】量化研究；微信公众平台；创新扩散
微信公众平台2012 年8 月上线后迅速被广泛应用,统计数据显示,截止2016 年底,微信公众号数量达到1777 万,较2015 年增长32.1%,2017 年将超过2000 万.[1]其中“高校微信公众平台在近几年呈爆炸性增长,全国经过认证的高校微信公众号达到1542 个”.[2]微信公众平台短时间内实现了“奇观”式的扩散传播,但针对高校微信公众平台的研究大多仍停留在思辨性的运营策略研究上,如吴纾恬的《高校新闻微信公众平台建设研究》、安雪的《高校微信公众平台的运营现状与创新策略探析》等均属此类.至于微信公众平台在高校的扩散过程及现状是怎样的？它在扩散中有何结构性特征？这些都尚未被研究.本文以埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论为框架,通过量化研究,对此进行探讨.
一、研究假设
罗杰斯在《创新的扩散》一书中总结了三千多项有关研究,其中不乏对各年代新媒体的扩散研究.在我国亦曾有不少学者研究各年代的新媒体,如收录机、电话、呼叫器、有线电视、互联网、手机短信等的扩散,[3]发现这些新媒体的扩散过程都符合罗杰斯提出的S 曲线模型.微信公众平台作为媒介技术创新产品,其在高校用户群体中的扩散过程应该也符合该模型,因此我们假设：
H1：微信公众平台在高校的扩散过程符合罗杰斯提出的S 曲线模型
创新扩散理论认为社会结构、价值信仰等因素与创新的扩散速度息息相关,来自不同社会系统的人接受和传播新事物的速度是不同的.我国各地区的社会文化价值规范及经济发展状况差异较大,高校所在区域的社会文化环境势必对其采用微信公众平台产生影响,因此我们假设：
H2：高校所处地域对其采用微信公众平台的时间有影响
我国高校数量众多,政府采取的层级化分类管理机制,使高校产生了专科和本科的等级分野.而在特定时期实施的“985 工程”和“211工程”使部分本科高校获得政府极大的财力物力支持,其师资力量、办学水平超出了未进入相关计划的本科高校,这就又使本科高校中出现了211/985 高校（以下简称2/9 高校）和非2/9 本科高校的分野.最终2/9 高校、非2/9 本科高校、专科高校成为我国高校的三大基本类型,三者间实力差距显著,因此我们假设：
H3：高校办学层次对其采用微信公众平台的时间有影响
二、研究设计
本研究采用定量分析的方法,以教育部2017 年6 月15 日发布的《全国高等院校名单》中全部2631 所普通高等学校为抽样框,从中抽取10%的高校作为样本,考察微信公众平台在高校的扩散过程.因不同省份经济发展等社会环境存在差异,样本抽取采用配额抽样的方法,依据各省、市、自治区的高校占抽样框数量的比例确定从该省抽取样本的数量；同时为考察办学层次对高校采用微信公众平台时间的影响,在确定各省抽取样本数量后,按该省内的2/9高校、非2/9 本科、专科三类高校的数量比例,再在省内进行配额抽样.
确定各省、各层次高校抽样数量后,根据各高校办学层次及其在《全国高等院校名单》中的顺序,分省、按办学层次对所有高校进行编码,然后根据抽样数量,利用在线随机数生成器,生成对应个数的随机数,抽取相应编码的样本,最终获得全部270 个样本.
使用微信公众平台的时间,可通过统计账号注册时间或首条文章或消息发布时间两个测量指标来衡量.因注册数据不对普通用户公开,拥有查阅权限的只有账号运营者和微信,普通用户只能通过翻阅微信公众平台的历史文章记录来获取相关信息；另一方面,微信公众平台也存在账号注册后未实际应用（如从未发布文章等）的情况,因此综合考虑操作可行性和数据准确性,本研究通过查阅样本高校微信公众平台的历史文章记录,以其首条文章或消息的发布时间作为该高校应用微信公众平台的时间.
因各高校均设立有众多学院、学生组织及机关单位,他们也开设有相关公众平台,为统一标准,保证数据的可靠性和代表性,本研究所涉及的公众号均为以该高校整体名义,而非校内机关或学生团体等注册或认证的公众平台.具体操作方法即在微信手机客户端搜索框的公众号搜索子栏目下,以该高校名称为关键词检索公众号,经识别判断,选取该高校微信公众平台.如以“北京大学”为关键词检索,查阅出有“北京大学”、“北京大学招生办”等公众平台,此处经人工识别,选取“北京大学”微信公众平台.
此外,因微信公众平台有服务号、订阅号、企业号三种账号类型,除企业号不适用于高校外,部分高校微信公众平台为服务号、部分为订阅号,也有部分高校同时拥有服务号和订阅号,因此本研究不对服务号和订阅号进行区分,当出现高校同时有两种账号类型时,选取历史文章记录时间更早的账号作为研究样本.
依据上述抽样规则及测量标准,最终样本抽取结果显示,截至2017 年7 月2 日,270 所高校中有20 所尚未开通微信公众平台,其他250 所均已开通,其中7 所高校的微信公众平台至本研究统计截止,从未发布过任何文章或消息.在成功抽取样本后,对所有样本数据进行编码.由于河北司法警官职业学院等7 所被抽到的高校开通了微信公众平台,但从未发布过文章或消息,无法进行比较统计,故记为无效样本,最终有效样本数量为263 个.
研究假设H2 为“高校所处地域对其采用微信公众平台的时间有影响”,因此高校所属地域为自变量1,简称“地域”.由于我国各地区社会文化价值规范及经济发展状况存在差异,通常将大陆的32 个省、直辖市、自治区按照社会经济发展状况等因素分为东、中、西部三大区域.为便于统计分析,本研究也对省份按照东、中、西部进行编码（参照百度百科对东、中、西部的划分进行分类）,分别记为1、2、3.
研究假设H3 为“高校办学层次对其采用微信公众平台的时间有影响”,因此办学层次为自变量2,简称“层次”,办学层次按照抽样分类标准2/9 高校、非2/9 本科、专科三类进行编码,分别记为1、2、3.
高校微信公众平台发布首条文章或消息的时间为因变量,简称“时间”.因各高校采用微信公众平台的时间分布分散,本研究参考罗杰斯对创新扩散中“创新者、早期采纳者、前期追随者、后期追随者、迟钝者”的划分,对样本高校进行五类划分,根据首条文章或消息发布时间先后分别记为100 分（2012/10-2013/9/30）、80 分（2013/10/1-2014/9/30）、60 分（2014/10/1-2015/9/30）、40 分（2015/10/1-2016/9/30）、20 分（2016/10/1-2017/7）（各时间段均为4 个季度,除首、尾段不足整年外,其他跨度均为整年）,仍未采用微信公众平台的高校记为零分,因变量名称改称为“创新度”,据此标准完成编码工作.
以上编码工作由一个编码员独立完成,因均为事实性信息,无需检测编码信度,复核比对数据,确认无误后即完成编码工作.
三、研究发现
由于各高校采用微信公众平台时间从2012 年一直持续到2017 年,时间跨度大且分散,因此本研究以半年为单位（分别以6 月30 日和12 月31 日为时间节点）,统计各时段内采用微信公众平台的高校数量,具体情况如图1 所示.
由图1 可知,样本高校中采用微信公众平台的数量逐年增长,在2013 年底前增长较为缓慢,在此之后,采用微信公众平台的高校数量急剧增长,直至2016 年中后,增长逐步趋缓,整体的增长趋势图十分接近S形曲线,因此研究假设H1：微信公众平台在高校的扩散过程符合罗杰斯提出的S 曲线模型获得支持.使用SPSS 对“地域”与“创新度”进行分析后,发现东部高校平均创新度达到61.24,西部达到58.86,而中部则仅为49.00,远低于全部样本的平均值56.88.由此发现,在采用微信公众平台的过程中,全国高校创新度水平呈现出“中部塌陷”的“凹”字型分布,这与“西部最弱”的刻板印象明显不同.在单因素方差分析表中,Sig 值小于0.01,这说明在0.01 的显著度水平下,高校所处地域与高校创新度相关,即H2 得到验证——“高校所处地域对其采用微信公众平台的时间有影响”.
在使用SPSS 对“层次”与“创新度”进行数据分析后,我们发现,2/9 高校的平均创新度水平为75.63,远高于非2/9 本科高校57.02 的平均水平,而非2/9 本科高校的平均创新度水平却仅比专科高校51.62 的平均水平高出5.4.这说明在应用微信公众平台的过程中,2/9 高校表现突出,而非2/9 本科高校虽略领先于专科高校,但整体差距不大.在单因素方差分析表中,Sig值小于0.01,这说明在0.01 的显著度水平下,高校所属层次对高校创新度有影响,即H3：“高校办学层次对其采用微信公众平台的时间有影响”得到验证.
四、总结与讨论
经研究发现,微信公众平台在高校的扩散过程同样符合创新扩散S 曲线模型,高校所处地域和办学层次对其采用微信公众平台的时间有影响的假设,也都得到验证,这再次验证了罗杰斯提出的创新的扩散是一个社会过程.
在分析中我们发现了与刻板印象——东部最强、中部次之、西部最弱相悖的现象.统计数据显示,东部高校的平均创新度最高,西部次之,而中部高校的平均创新度则最低,且远低于全国平均水平.在微信公众平台的扩散过程中,全国高校创新度水平呈现出“中部塌陷”的“凹”字型分布态势.
另外,数据表明2/9 高校在应用微信公众平台方面表现极佳,而非2/9 本科高校和专科高校则差距不大,这也从某种程度上印证了2/9高校更为开放包容,综合办学实力超出非2/9高校的现实,这也部分解释了“中部塌陷”局面形成的原因.
经统计,东、中、西部2/9 高校占比分别约为5.77%、2.77%、3.56%,即东部第一,西部次之,中部最少,而2/9 高校本身创新力更强,所以2/9 高校占比越高的地区,高校整体创新度理应越高.因此,微信公众平台在高校的扩散呈现出“中部塌陷”的状态绝非偶然.不同地区经济社会发展状况的差异,以及教育资源分配的不均导致了东、中、西部高校在创新度上的差异化表现.
作为探索性研究,本文仍有诸多不足.由于微信公众平台的相关数据不对普通用户开放,本研究的样本抽取主要依靠人工查阅和核实,直接导致了样本抽取工作量繁重,样本整体数量较小.若后续研究可通过更有效的方法获取相关数据,则可进行全样本研究,得到更具说服力的研究成果.未来的研究也可拓宽视野,考察地域和办学层次以外的其他因素对高校使用微信公众平台的影响.
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