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比肩星巴克绝非易事喜茶们还能火多久
为何拥有5000年悠久历史的茶文化却诞生不了像星巴克那样的世界知名品牌？这一问题一直困扰着茶饮行业,“喜茶”们的火爆似乎从茶饮年轻化、时尚化等角度提供了另一种思路.业内也观望,这种靠网红套路火起来的品牌生命周期有多长？在新鲜感退却后,“喜茶”们还能火多久？茶饮行业诞生一家比肩星巴克的企业绝非一件易事,比拼的不仅是产品、服务,还有供应链和管理.
新中式茶饮扩张崛起
几年前的茶饮市场还处在一个消费断层,一面是被看成中老年专属市场的中式茶馆,一面是还未升级的茶饮店.不过突如其来的消费升级浪潮和蓬勃的社交需求,加速了茶饮店的升级换代,产品的迭代、消费的迭代、终端门店的迭代并行,共同开启了中式连锁茶饮这种全新的商业模式.
目前来说,“新中式茶饮”品牌的扩张布局有三种：一种是“小草根成长”的喜茶模式,喜茶从三线城市档口店做起,在品牌升级过程中,不断加强体验,其门店环境、风格、氛围都以星巴克做对标；第二种是“强资源打造”,比如京东和麦当劳背景打造的因味茶；第三种则是餐饮企业跨界打造,比如呷哺呷哺旗下的湊湊,在2016年推出集合火锅与茶饮两大元素的创新品牌湊湊之后,呷哺呷哺立志打造一个比星巴克更有社交情调的品牌.“消费者在购物中心逛累了,需要一个喝东西休息文 陈琼
的地方,目前这样的场所很少,只有星巴克、COSTA几家.但这些咖啡店的氛围偏商务,因此我们认为未来会出现一个连锁茶店补足这块市场空白.”湊湊CEO张振纬指出.
茶饮大爆发推升了茶饮市场的规模.根据中信证券的数据,我国新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元－500亿元,而全球茶饮市场规模则超900亿美元.
网红茶饮能否活得长久
关于茶饮店的收益,有人表示“新中式茶饮”的投资回报十分高,收益堪比炒房.“以某茶饮品牌为例,一个精品店,单日300人次/天,人均金额20元,扣除店面租金、人工工资、原料成本、水电杂费等,年均利润可达160万元.而更有层次的标准店、旗舰店的利润更高.”不过这种说法却遭到了喜茶90后创始人聂云宸的驳斥,聂云宸表示,喜茶的利润率并不高,“因为原材料等成本,这一块并不能压缩.”
尽管茶饮界的网红店风生水起,但爆发式增长之后网红店需要面临的是稳定性和可持续性的考验.和喜茶一同卷入雇黄牛排队质疑声浪的网红糕点“鲍师傅”就面临这样的瓶颈——在火热的排队之后,现在鲍师傅店面人群已经少了很多.
对于启动资金低、进入门槛不高的茶饮行业,模仿者同样汹涌,不过退潮也同样来的迅猛.一名业内人士对记者表示,两年前席卷华南地区的贡茶、熊猫奶盖等品牌很快就沉寂下来,“成为网红是一件容易的事情,但是能活得长久并不容易.”
聂云宸表示,巅峰时喜茶的山寨店有上百家,现在这些山寨店大都消失了,“这些店大多模仿的只是形式.”
“网红食品容易快速形成,在极易被模仿的茶饮行业,如何保持产品的持续创新,一直是非常难的课题.”一名创投圈的业内人士指出,资本在进入茶饮后,将推动茶饮产业的上下游产业的发展,原产地茶园以及标准化萃茶机都是受益者.
比肩星巴克并不容易
尽管茶饮品牌的门店在迅速扩张,目前已经拿到投资的茶饮品牌的门店扩张计划都在成倍增长,这些品牌无不都是将星巴克作为对标标的.不过在成为中国版星巴克的路上,这些企业需要跨越的障碍并不少.
茶饮行业已经由粗放式的经营进入了高门槛时代.品牌文化、终端门店形象、体系、营销策略、督导管控以及颠覆产品同质化的产品创新等等都在考验着一个新生品牌的成长.没有一定的资源整合能力,新品牌难以生长.
“为什么要成为星巴克？我们的目标是做中国的喜茶.”聂云宸表示,不同于星巴克的环境,喜茶的空间设计完全是中式风格.但他同时也认为,星巴克对供应链和员工的培训管理值得学习.
“品控的源头在于原料,因此控制上游也有助于保证标准化的产品质量.”聂云宸对记者表示,在门店极速扩张的过程中,茶的原材料会急剧增加,控制上游有助于保证规模化议价能力.对于进入壁垒较低的茶饮行业而言,茶的配方创意相对较容易剽窃复制,但是供应链环节在短时间内却相对不易被模仿和超越,这也是目前茶饮品牌对茶叶产业链上游介入的重要原因.
“年轻人不缺创业的点子和创新的概念,缺的是管理人的经验,这些都需要靠时间去积累.”湊湊CEO张振纬对记者表示,开到100家店,考验的是管理能力,管理跟不上就会产生很大的问题,“经过重新的梳理和整合,真正有能力的品牌会浮出水面.”
在张振纬看来,潮流性、颠覆,需要满足两个条件：一是消费场景的重新定义,二是消费升级,这两个概念一定要都有.未来一定会诞生一个比肩星巴克的品牌,但这个过程注定漫长.
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