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家电中期盘点：消费升级转型深化
本报记者闵杰孙鸿凌
2016 年上半年,我国宏观经济面临持续较大的下行压力,受此影响,国内家电市场增长动力不足,主要家电产品销量增速放缓,大家电出现下滑.然而,尽管消费市场整体反应平淡,却得益于家电企业对内积极调整产品结构,创新技术,使得我国家电消费升级态势明显,产业转型升级持续深化.
由于国内竞争激烈,利润下滑,家电龙头企业纷纷进军海外高端市场,加快国际并购步伐,迅速完成全球高端品牌的华丽转身,在国际市场踏出一条更宽广的道路.
市场进入调整期
2016 年上半年,我国宏观经济仍在下行通道,居民收入增长变缓.家电作为大众消费品,受房地产市场影响较大.而我国房市在经历前三个月的疯狂涨价、带动销量增长之后,后三个月进入缓慢发展期,复苏动力不强.
受此影响,今年上半年,国内大家电产品销量整体出现下滑,拖累大盘,厨卫两净产品引领增长,又使得市场下行不是那么明显.据中怡康推总数据,2016 年1~5 月,国内家电市场规模达6305 亿元,同比下滑1.93%.中国家电市场进入调整期.
彩电市场整体比较低迷,然而大屏、曲面等细分领域市场表现抢眼.更大的屏（55 英寸+和65 英寸+）、更清晰的屏（4K 和8K）、更漂亮的屏（高色域）、更时尚的屏（曲面）、更轻巧的屏（超薄）、更具想象力的屏（OLED） 等等具备这些技术亮点的彩电受到市场热捧,提振了厂商和经销商的信心.对于彩电业的发展走向,中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌表示,今年上半年彩电业确实面临着产业结构调整的关键时期,竞争激烈.整个市场正从以前浮躁的模式回归到产品的品质,这样产业才有生命力.未来的市场空间还非常大,机遇大于挑战.
“冰洗空”大白电正经历去库存、调整产品结构加快升级的转型期.空调市场库存“压力山大”,企业积极自救.由于今年上半年铜、石油、钢材等原材料成本上涨快速,空调成本上升,各大企业摒弃过去两年的全面战,强调价值战.冰箱行业主要产品均价均出现下滑,走势反映出冰箱行业竞争的激烈程度.十字门、变频、智能冰箱受市场欢迎,中国家用电器协会副理事长王雷表示,随着中产阶层、富裕家庭的增多以及冰箱消费主力人群消费理念的转变,冰箱行业的产品结构也在逐渐发生变化,冰箱企业在面临挑战的同时也会迎来新的发展机遇.
净水器和空气净化器两净市场正处于风口期,不少厂商匆忙扎进两净市场.然而,随着净水和空净新国标的实施,市场进一步规范,进入市场的品牌和型号数量出现较大幅度减少.另外,今年上半年,厨卫产品结构升级,高端化趋势显著,例如在4000 元以上的吸油烟机的市场份额,在今年前5 个月就上升了4 个百分点,线下零售额市场占比达到40.1%.
对于2016 年全年的家电市场走向,中怡康预计,国内家电市场整体依然会保持4.2%的增长,规模达到15957 亿元.彩电预计将小幅增长1.6%,白电产品的市场规模会有3 个点的下滑,厨卫电器的增速将高达9.5%,生活小家电也会有6.8%的增幅.
智能节能升级明显
2016 年上半年,显示技术升级成为厂商之间争夺市场的利器.为了形成差异化,以三星和TCL 为代表的彩电企业押宝量子点技术,以创维、LG 为代表的彩电企业积极布局OLED 新型显示技术,而海信则持续深耕ULED 背光技术,这让超高清、HDR、量子点、ULED、OLED掀起了一场硬件显示技术革命.在技术竞争的背后,新技术加快发展,而液晶技术也不断延长生命力.
在众多新技术中,HDR 技术备受追捧.今年上半年,几乎所有的彩电厂商都推出了搭载HDR 技术的电视产品,让其成为彩电市场的热点.TCL 多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林在接受记者采访时表示,HDR 是彩电显示技术里最热的词,它是内容的革命.HDR从拍摄到传输展现的都是全新的标准,可以让用户感受到电视不同的视听感觉,因此HDR 应该是2016 年最重要的一个技术.
白电领域,技术最热词莫过于智能.智能冰箱、智能空调、智能洗衣机的市场呈爆发式增长,凸显智能在厂商寻求市场突破中的重要作用.搭载WiFi 功能是白电产品智能的初级表现,更高级别的智能还包括机器自学习模式、机器互联、语音交互,收集用户习惯并根据用户需求自调整产品功能.智能单品时常成为厂商争夺用户的利器,智能家居平台更是厂商欲争霸市场的利器.2016 年上半年,更多智能平台成为厂商主推产品.海尔自去年发布U+7 大智慧生态圈后,今年更是着力打造更开放的海尔U+智慧生活平台.美的发布M-Smart智慧生态计划,格兰仕也重磅推出整套搭载“G+智慧家居”系统的智能家电.
高能效也是各大家电品牌竞相布局的重点.今年上半年,国家发改委、、国家质检总局正式公布了首批能效领跑者名单,引导产业向高能效、绿色节能方向发展,引导消费.再加上燃气热水器能效新国标在上半年实施、冰箱能效新国标将在下半年实施两项举措,各大厂商受此牵引,加快产品在能效上的升级改造.变频空调已经基本普及,APF 一级能效空调市场份额1~4 月份同比增长94.5%；一级能效冰箱受到厂商们的追捧,三星电子大中华区生活家电事业部副总裁谢辉告诉记者,为了配合能效领跑者制度和新国标,三星目前在市场上全面推出一级能效冰箱,能效“领跑者”制度是国家产业政策新的尝试,将倒逼家电行业升级.
并购浪潮此起彼伏
各大家电品牌加快海外收购、重组,勇敢尝试跨界并购,是今年上半年中国家电市场最显著的特点.中国龙头家电企业以大跨度、大手笔并购国际知名家电品牌,拉响中国家电企业全球扩张最震耳欲聋的号角.
海尔以55.8 亿美元收购美国高端家电品牌GE.GE 的厨电业务在美国市占率排第一,是十分优质的资产.目前海尔在美国市场的份额只有1.1%,相比之下,GE 家电在美国市场占据了将近14%的份额,通过并购可显著提升海尔在美国市场的份额.海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏表示,相信双方的强强联合定能取得1 加1 大于2 的成果.
美的以约514 亿日元收购东芝白电约80.1%股权,并获得后者5000多项专利,开启中国家电企业并购日系家电品牌的“扫货”模式.
收购东芝白电,并不是美的最震惊市场的并购行为.5 月,美的宣布将以不超过50 亿欧元收购德国机器人企业库卡,拟将持股份额提升到30%,成为第一大股东.其后不久,美的低调收购意大利一家空调企业80%股份,美的董事长方洪波非常欣喜地宣布：美的入欧.
相比白电企业,黑电企业的海外并购金额小却较为频繁.近日,TCL 宣布与埃及当地最大家电业者Elaraby 合作,计划共同在埃及设立液晶电视生产线, 将产品拓展至整个非洲及中东市场；随后,创维也收购印尼东芝TJP 工厂,并成立“东南亚制造基地”,尝试“东芝”和“ 创维” 双品牌运作销售创维电视.
在TCL 集团董事长看来,与十几年前家电企业的并购项目相比,我国家电企业能力已经大幅提升,市场环境也发生了巨变.原来我国家电企业拿下几亿美元的项目都感觉压力很大,但是现在考虑的很多都是10亿美元以上的项目.
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