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左晖：将中介生意的店面做到和沙县小吃一样多
在北京, 你可能不知道左晖, 但你不可能不知道链家, 因为它到处都是. 这样的门店在北京总共有1300多家, 远超麦当劳的数量. 有人说, 能跟链家拼门店数的恐怕只有沙县小吃.
目前, 这个 “北京最大的中介头子” 在北京雇用了超过2.3万人, 相当于整个阿里集团员工的一半. 北京之外, 链家在其他城市发展得也非常迅猛. 数据显示, 其已覆盖全国28座城市、 3亿人口, 拥有大约8000家门店, 雇员总数则超过13万人. 目前已是估值416亿元、 年销售规模7090亿元的大生意.
一家小中介的崛起
左晖是陕西人, 出生于1971年, 毕业于北京化工大学计算机系, 做链家之前, 他像其他 “北漂” 一样打工、 创业.
1995年, 他找了一份销售工作. 在随后的三四个月, 他没有休假日地努力工作, 做出业内最好的销售资料, 但由于缺乏沟通和公关能力, 他没有取得什么成绩.
郁闷之中, 他跟两个大学同学去先农坛体育场看了一场甲A比赛, 不知怎地就被鼓舞了 , 比赛结束后, 三个人决定创业, 每人出资5万元, 做财产保险代理.
入行之初, 他们没有一个人懂保险, 但左晖不怕,他每天晚上研读各家保险公司的条款, 从有如天书的上万法律文字中, 找出关键的几百字, 白天再教给员工.
这样干了5年之后, 他们获得了相当于当初投资100倍的回报. 这之后, 由于国家政策调整的原因, 他们退出了保险市场, 左晖则转战房地产中介市场, 于2001年成立链家.
链家成立之初, 正值 “1998年房改” , 国家取消了“福利分房” , 全部实行市场化. 其后, 新房建设和二手房交易活跃起来, 房地产中介应势崛起.
当时, 房地产中介交易中的信息不对称问题非常严重, 很多中介就利用这一点赚钱, 相应的服务则很少. 左晖则觉得自己的机会是解决这种信息不对称,就像他以前帮助保户了解保险条款一样.
当年8月, 左晖开始进行第一次尝试, 他与《北京晚报》 在军博举办了一场房展会. 当天, 天一亮, 人们就从四面八方涌来, 会场秩序一度失控. 左晖知道自己又看对了. 此后三年, 链家跟着大环境飞速成长.2001年, 链家只有2家店、 37名员工, 三年后则达到30家店、 200名员工.
然而情况在2005年发生了改变. 3月, 国务院出台“国八条” , 以行政手段为房地产降温, 导致市场迅速趋冷. 这时候, 其他中介公司纷纷关店减员, 而左晖却带领链家逆市扩张.
2005年, 34岁的 “北漂” 左晖把门店数量从30家一口气扩增至105家, 到2009年底, 这个数字更达到520家, 员工总数则从200人激增至1万人, 在业内举足轻重.
底线的竞争
伴随门店扩张, 左晖也遭遇了成长烦恼, 主要的烦恼有两个： 一是如何管理日益庞大的销售团队, 二是如何摆脱 “黑中介” 的企业形象.
对于第一点, 左晖早在2007年就展开了行动. 那一年, 他通过 “清华总裁班” 结识了大连同行 好旺角董事长高军, 而高军对二手房交易的流程分解和过程管理非常在行. 随后, 链家与好旺角展开深度合作, 链家引入SE系统 （Sale Efficiency） . SE系统可以让经纪人完成从房源录入、 过程管理到成交撤单的所有环节, 同时让公司对整个过程进行监督和风险管控.
在这套系统的支持下, 链家摆脱了前两年那种 “跟着业务跑, 而且跟不上业务扩张” 的被动局面.
对于第二点, 左晖则于2009年提出了 “真房源行动” . 所谓 “真房源” , 是指真实存在、 真实在售、 真实的房源.
当左晖提出 “真房源行动” 后, 链家内部炸开了锅. 面对基层的反对, 左晖并没有霸王硬上弓,而是采取游说策略. 到2011年, 他争取到了超过2/3的经纪人, 正式开启 “真房源行动” .
2011年, 链家正式推出 “真房源行动” , 其地产经纪业务在三个月时间连续下滑, 还出现了离职潮, 就是那些没有走的经纪人也开始抱怨. 不过, 大约100天后, 局面发生了逆转, 准客户又回来了 , 交易额稳步回升, 链家的口碑也快速改善.
次年, 左晖又推出 “嫌恶设施披露行动” , 他做这些是想向内外传达这样一个理念： 链家不赚信息不对称的钱, 决定权在买卖双方, 链家则是买卖双方都可以信赖的服务商.
除了追求信息真实之外, 左晖还追求信息的完整, 推动建设 “楼盘字典” . 所谓 “楼盘字典” ,把房子的各种信息, 如房屋户型图、 房屋坐标、 楼盘环境、 与地铁距离、 历史交易数据等, 通过300个字段集合成一个大数据, 供经纪人调用. 如今,“真实” 已经成了链家的最大卖点, 打开其网站,主页上赫然写着： “链家真实房源, 不是嘴上说说就可以！ ” 不过, 左晖并不觉得这有什么特别值得骄傲的, 他认为这只是一种底线的竞争.
风口来了
通过引进SE系统和推行 “真房源行动” , 链家在系统上和操守上建立了竞争力, 但让其达到今日成就的却是近几年来的两股风口, 包括 “存量房时代” 的到来以及租赁的崛起.
先说 “存量房” 问题. 1998年房改之后, 中国的房地产交易以增量房（俗称 “新房” ）交易为主, 存量房 （俗称 “二手房” ） 交易为辅. 不过这种情况正在发生改变, 尤其是在北上广深四个一线城市. 数据显示, 过去五年, 北京和深圳的二手房销售面积占总销售面积的比例超过了55%, 而在上海, 这个数字已经攀升至60%.
发达国家的经验也显示, 房地产市场发展到最后会以二手房交易为主. 以美国为例, 统计资料显示, 在大城市, 每4套房产交易中就有3套是二手房交易. 英国的情况也类似, 1983年房改之后,房屋自有率快速攀升, 到1991年达到67%, 但随后二手房交易渐成主流.
有业内人士称, 做过二手房交易 （顺驰） 的融创中国董事长孙宏斌, 可能正是基于这一判断,才决意大举入股链家 链家的主营业务正是二手房交易.
当然最坚信这一判断的是左晖, 他在行动上也是最坚定的. 梳理的资料显示, 2015年, 左晖带领链家先后在成都、 上海、 北京、 深圳、 杭州、重庆、 济南、 广州、 大连、 烟台等一 二线城市, 以不同方式收购伊诚地产、 德佑地产、 易家等11家房地产中介, 犹如扫荡一般. 左晖笑称, 全国稍微靠谱一些的中介都已经被链家收购了. 是年, 链家的净利润也从上一年的1.37亿元, 飙涨至11.96亿元, 交易规模则达到7000亿元.
在 “存量房” 时代到来的同时, 租赁市场也在崛起. 以往, 中介在租赁业务中大多通过信息不对称赚钱, 不提供后续服务, 甚至存在欺诈行为, 比如想方设法地没收押金. 这种赚钱模式自然短命, 对于中介和租客都没有好处, 也让整个市场徘徊在很低的水平. 而近几年来, 一些正规机构开始探索阳光租赁模式, 希望通过品质服务而非信息不对称赚钱.
目前, 已经成熟的租赁品牌包括链家旗下的“自如” 、 雷军领投的 “YOU+国际青年公寓” 和万科的 “万科驿” .
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