运营方面有关论文怎么写 与厨房运营和融媒体产品开发策略相关论文怎么写

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厨房运营和融媒体产品开发策略

推进媒体深度融合,“厨房”是标配、是龙头T程.建设“厨房”,要实施“一次采集,多种生成,多元发布”的全媒体生产流程….或者说,再造采编流程,以期形成“一次采集、多种产品、多媒体传播”工作格局.

置身新的流程和格局中,媒体从业者日复一日围绕“厨房”里“一“和“多”的命题转,怎样才能转出个驾轻就熟的道道?从传媒企业和机构层面来讲,开发市场定位清晰的融媒体产品是“厨房”有效运营的抓手.

以清晰产品定位决胜模糊媒体边界

学好“十八般武艺”,这是对记者编辑素养的形象表述.在新媒体产生前,它要求从业者必须掌握消息、通讯、言论等多种体裁采写本领.在媒体融合背景下,围绕“厨房”里“一”和“多”的命题转,记者编辑这“十八般武艺”的内涵拓展了.

原本各自独立的产业,相互交叉、相互渗透而使原有产业边界模糊或消失的经济现象,产业经济学称之为产业融合.在新媒体出现前,报纸、杂志、广播、电视等传统媒体边界泾渭分明.当下,不同媒体之间交叉与融合、合作与共生已成大势,媒介之间界限越来越模糊.这个世界上不再有什么单纯的报纸、杂志、广播、电视和网络,而只有一个东西:大众传播媒介.

征战模糊媒介边界,记者信息采集方式和作品呈现形态多元化,要能利用不同终端设备(如智能手机、摄像机、无人机等)完成图文、音频、视频采集,编辑要具备图文、音频、视频再处理的技术能力,掌握多种呈现形式,除了常规“两微一端”内容制作,还有直播平台的使用等.

对记者编辑来说,练好新“十八般武艺”虽也不易,但所练对象明确,久久为功,熟能生巧也不太难.难的是面对大千世界、世间万物,记者要知采集何“一”能为“厨房”所用、且经“多种生成”而得“多种产品”,编辑要知如何按部就班化“一”为“多”且会适销对路.

何以解难?既然以厨房作比,那就想想“菜谱”.它指引消费,联结厨房,凝聚围绕灶台转的一千人的劳动.若“凉菜”列有“卤鸭头”、“卤鸭脖”、“卤鸭肠”、“卤鸭肝”之类,“热菜”标明“片皮鸭”、“脆炸鸭架”之类,从采购买鸭、帮 ’厨杀鸭分割,到掌勺、掌厨加工制作,一年三百六十五天怎么转都不会晕.

定位清晰的融媒体产品就是融媒体“厨房”的“菜谱”,它指引记者编辑将因人而异的新闻敏感、采写编辑能力具体化.

当前,学界及业界对融媒体产品尚没有统一的概念.国内学者认为,“厨房”式内容创新机制中,其主要关注的是内容产品,关系产品和服务产品三种.相对于新闻作品而言,新闻产品要求媒体人创作思维能够迎合当前产品制造思维,高度关注产品价值,树立市场价值为主导的新闻内容生产观念.美国经济学家KenDoctor认为,新媒体中新闻产品的四大属性为:产品,新闻价值,用户体验以及经营意识.

显然,报纸、杂志、广播、电视等媒体及媒体的“版面”与“栏目”等,已经容纳不下“融媒体产品”.过去,传统媒体及其“版面”与“栏目”定位清晰,编辑理念和编辑方针明确,记者编辑以新闻敏感和采写能力磨炼出强烈的“版面意识”、“栏目意识”,紧急出动或突陷遭遇战,却也胸有成竹,轻车熟路.

这定位、编辑理念和方针里蕴藏着媒体产品生产同有的、本质的、必然的、稳定的联系,即媒体产品生产的普遍规律.在“厨房”工作格局下,媒体人“一”和“多”的命题.要达到这种境界,必须遵循这种规律,设计开发适销对路、定位清晰、编辑理念和编辑方针明确的融媒体产品.

以定位清晰融媒体产品作引领,记者“一次采集”时,清楚知道采集素材为哪些融媒体产品所需要,为后续内容生产留下充足空间.编辑是多元生成和多种产品加工主体,以定位清晰融媒体产品作引领,则能依多个融媒体产品编辑理念和方针固化的“标准”加工,进而按部就班实现多媒体传播和多元发布.

定位清晰的融媒体产最显著特征是,特色鲜明,个性明朗,在市场上形成明显区隔,便于识别.通过市场定位、内容定位,传媒企业和机构通过“一次采集”,“多种生成”用于“多元发布”或“多媒体传播”的“多种产品”,形成明显差异,这是融媒体产品实现“惊险一跃”的需要.

置身市场竞争之中,传媒企业机构只有创造与众不同、特色鲜明的产品,实现充分差异化,才能给受众充足的选择理由,融媒体产品才能赢得受众青睐.因为,差异化的核心是取得某种独特性,对购买者有价值.

确保“多种产品”差异化也是主流媒体推进媒体融合中一项使命.长期以来,我国新闻媒体同质化现象严重,从报道内容到报道模式千篇一律,导致宣传失去了贴近性、针对性和号召力.推动媒体深度融合目标是打造具备强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体,作为党和人民喉舌的主流媒体应充分考虑媒体融合背景下,受众需求变化,生产出能满足不同阶层需要、定位合理的产品,使媒体的受众定位、内容定位、区域定位都向着差异化转变,才能达成新型主流媒体的“指标”.

差异化开发的“多种产品”,市场定位清晰,具备便于识别的特征,记者“一次采集”时,容易根据特别需要选择采集素材.融媒体产品明显差异化,编辑理念和编辑方针特色鲜明,编辑加工熟能生巧.

度身是产品走向差异化的最高形式,产品生产针对每个群体甚至每个人的不同需求,而量体裁衣、度身订造,顾客需求得到最大满足.同时,市场表现为消费需求的总和,它包含着不同的、千差万别的需求形态.任何一个企业,无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中有限的部分.企业进入市场必须先寻找目标市场,通过市场细分,向目标子市场提供独特服务产品及相关营销组合,满足顾客需求.

当前,互联网正加速重构媒体格局和舆论生态,受众日渐成为传播活动中主动的、有选择的媒介内容主宰者.媒体图省事,沿着过往大众化路径,指望“一纸风行”或“一网打天下”已不现实,只有针对具体受众群体需求,实行目标市场定位,生产满足不同受众群体的媒体产品,通过分众传播才能赢得大众.

市场细分是选择目标市场的重要前提和手段,其特征是同中求异.通过对目标市场差异化分析,可以确定企业发展方向,并制定围绕这一方向的营销总体经营战略和策略.

在媒介产业中,通常认为“受众即市场”,市场细分即受众群细分,是指依据受众性别、年龄、收入、居住地点、文化传统及动机、需要、等诸方面的差异,把受众划分为若干个受众群,从而确定传播方式的过程.

过去,媒体产品开发通常采用问卷调查、访谈等方式了解受众需求,由于采集数据在数量、受众分布等方面的局限,用以细分受众准确性不足.大数据时代,受众浏览、点击、留言、评论等碎片化行为轨迹被整理搜集并存储起来,这些行为轨迹直接或间接反映受众性格、习惯、态度等信息,能为企业完整地重构消费者需求.这些全方位、立体性的记录消费者的数据,被称之为“用户画像”.“用户画像”再现消费者全貌,反映消费者需求,是企业挖掘消费者需求与价值进行消费者细分、实施精准营销及其他活动的基础.

人口特征、行为特征和心理特征是细分市场常用参数.过去,传媒企业和机构习惯先行为特征将受众划分为报纸读者、广播听众、电视观众,然后,根据人口特征按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分不同次属群体.现在,新媒体技术使得信息传播生态发生变化,社交媒体的渗透,信息载体、传播渠道更新迭代越来越快,移动应用、社交媒体已成为主要信息人口.这样细分受众群,无助于传媒企业和机构量身订造差异化融媒体产品,有效利用移动应用和社交媒体这些主要信息入口.

为实现“多种产品”明显差异化的受众细分,用户画像便于从受众偏好、态度和价值等心理特征上加以区分,受众细分具备差别性,即细分市场在观念上能被区别.有助于传媒企业和机构度身订造,开发独特性产品,在专业化内容生产中形成技术壁垒,构筑竞争对手无法模仿优势.

市场细分也不是将子市场分割得越小越好,市场细分必须具备足量性,即其市场规模和增长幅度大到足够获利才有效.细分受众,开发的独特性融媒体产品,能吸引的有着相似或相近动机、需要、的目标受众群的需求要大到足够支撑这个融媒体产品发展,达成一定传播力、引导力、影响力、公信力.这样,通过“多元发布”或“多种传播”,占领一个个细分目标受众群的“多种产品”,才能在分众传播中赢得大众.

以标准化系列化开发打造新供给力

成功的定位和差异化并不等于成功媒体.成功的差异化产品和服务,必须通过一种与众不同的途径传递特点使其与竞争者相区分,必须产生某种感染力从而触动顾客内心感觉.因为产品之间的差别是由于消费者认为它们不同,并由此忽视众多同质同类产品,而对一种产品产生购买的特殊偏好,形成对一种产品的忠诚.从传媒企业和机构来说,就是让选定的目标受众成为固定用户,而这些人因日复一日受传媒量身订造某一融媒体产品浸润而凝成“铁粉”.

从融媒体产品生产角度和从“厨房”供给一侧来思考,怎样才能保证清晰定位能清晰地传递给目标受众?怎样保证内容生产日复一日不走样?

每一种定位策略都需要不同的组织文化与管理系统.记者位于信息生产链条的源头,是“一次采集”实施者,在推进媒体深度融合进程中,既要全面掌握图片(表)、音频、视频等多媒体使用技术,以适应“多种生成”要求,更要尽快强化分众传播理念,将其贯穿信息采集各个环节.“厨房”掌勺和掌厨要笃信“任凭弱水三千,只取一瓢饮”专心烹制目标受众所好一口.从传媒企业和机构而言,就是要推进融媒体产品生产标准化.

所谓标准化是指在经济、技术、科学和管理等社会实践中,对重复性的事物和概念,通过制订、发布和实施标准,达到统一,以获得最佳秩序和效益.

“厨房”融媒体产品标准化重点应当是受众定位、内容定位、编辑理念和编辑方针统一与协调.统一与协调是标准化重要原理.统一是为了确定一组对象的一致规范,其目的是保证事物所必须的秩序和效率.受众定位、内容定位、编辑理念和编辑方针统一,记者编辑“一次采集”、“多元生成”“多种产品”,传媒企业和机构实行“多元发布”和“多种传播”方能一以贯之.协调目的在于使标准系统整体功能达到最佳并产生实际效果,协调对象是系统内相关因素的关系以及系统与外部相关因素的关系,相关因素之间需要建立相互适应关系(供需交换条件),相互平衡关系(利益矛盾的平衡).受众定位、内容定位、编辑理念和编辑方针,按融媒体产品标准化要求协调后,记者的“一次采集”与“厨房”的“多种产品”加工方能默契和谐.

《特别关注》杂志是新世纪成长起来大刊,虽是一份传统媒体,但是,它坚持传播幸福哲学、展现和谐魅力的编辑理念“激扬人生智慧,抚慰读者心灵”,致力于办好“成熟男士的读者文摘”.18年不走样对读者忠诚赢得读者对杂志偏好和忠诚.在杂志定位和编辑理念上成功的标准化给融媒体产品开发提供借鉴.

系列化是标准化高级形式.它是根据用户技术经济要求对同一功能系统的产品品种、规格合理分档、分级形成系列化产品.也是使一类产品系统结构优化、功能适应性最佳标准化型式.

“厨房”要想有序、有效地开发生市场定位清晰、差异明显的“多种产品”,就要根据标准化理论,进行融媒体系列化开发.

无论在传统媒体如日中天时,还是在当下新旧媒体融合大趋势里,以日经股价指数而闻名于世的日本经济新闻社都属业界翘楚.它在标准化理论引领下,选定清晰、明确市场定位、编辑理念和方针,“多种生成”《日本经济新闻》、《日经产业新闻》、《日经金融新闻》、《日经流通新闻》、《日经周刊》等,媒体系列产品枝繁叶茂.2015年还以8.44亿英磅收购享誉全球的《金融时报》,进一步深耕财经新闻.

从受众需求来看,分众传播较之大众传播更为单一,所需信息是贴近、深度、前卫.在标准化引领下,选择系列化开发差异化产品策略,记者编辑和“厨房”能专一研究、生产一个目标受众群兴趣、爱好的融媒体产品.“劳动生产力上最大的增进,以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力,似乎都是分工的结果.”久而久之,记者编辑专注目标受众需求研究,形成专业思维、专家视角,从而促进媒体从业人员更细专业分工,新闻敏感渐渐成为外化为具有专业水平的职业判断.

当下,新常态的大逻辑推动供给侧结构性改革.传媒企业和机构遵循这个“大逻辑”实施科学的融媒体产品开发策略,也是增强传媒产业新模式、新业态等新供给力量有效途径.

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