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新时代中国对外传播媒体的变革和

改革开放40年以来,中国对外传播事业取得了长足发展,尤其在过去十年取得了跨越式的发展和飞跃式提升.党的十八大以来,以同志为核心的党高度重视对外传播工作,国家对中国对外传播工作提出了整体理论框架和实施路径,并在2018年对国家级三大媒体进行变革和重组,进一步加强了国际传播能力和讲好中国故事实力.重组后的各大媒体职能既有交叉,又各有侧重,呈现了新时代中国对外传播媒体的新格局,彰显了新特色.

一、新时代中国对外传播媒体的新格局

继2016年12月中国国际电视台(CGTN)开播之后,级媒体的改革不断深化.国家在2018年对国家级三大国际媒体进行变革和重组,整合电视台(中国国际电视台)、人民广播电台、中国国际广播电台,组建新的广播电视总台.前三者建制撤销,对内保留原呼号,对外统一为“中国之声”.改革后的国家对外传播媒体形成了从通讯社(以新华社为代表)到广播电视(以广播电视总台为代表),并结合报纸(以《中国日报》为代表)和书刊(以中国外文局为代表)的全方位对外传播矩阵.

1.新华社打造“网上通讯社”,实施直接面向终端受众的“阵地前移”战略.

新媒体的出现为中国与西方媒体争夺国际话语权和议程设置提供了前所未有的新契机,新华社在国际新闻议程设置领域始终占据核心位置.新华社积极抢占海外新媒体和主要社交媒体平台,打造“网上通讯社”,其脸书和推特账号被多家国际媒体记者、智库成员和机构账号关注,成为外媒核心消息来源之一.

在新时期,新华社全面推进战略转型,由面向媒体为主直接面向终端受众,着力实施“阵地前移”战略.新华社举全社之力打造的新华社英文客户端(移动端英文APP)以“联接中外、沟通世界”为核心理念,依托中国最强大、最权威的原创英文新闻资源,汇聚同业优质资讯,面向全世界英文读者全天候发布新闻资讯,引领了新华社未来业务的主要发展方向.

2.CGTN运用“电视”+“网络”后发优势,打造多语种“移动优先”平台.

CGTN有别于传统电视台,利用后发优势,按照融合传播理念打造了一个全新的融媒体传播机构,建立CGTN融媒体中心,突出内容生成与信息技术的有机融合,并在社交媒体领域不断取得突破:在推特、脸书、照片墙等社交媒体平台上推出英、西、法、阿、俄语频道账号,初步在社交平台打开国际传播的突破口:脸书主账号粉丝超过5200万,成为全球新闻媒体第一大号,并在2017年3月获得脸书颁发的“全球新闻媒体杰出主页奖”.2017年期间CGTN新媒体发起的会场直播也获得了极高的用户访问量.以CGTN为主品牌的多语种融媒体集群已经初步成为海外受众了解中国、感知中国的主要渠道之一.

此外,CGTN深挖客户端,以“电视主打,移动优先”为发展战略,并成功打造了CGTN移动新闻网,在移动端打通了新闻、社交、直播、视频、电视、通讯社等多渠道的聚合平台.截至2018年4月,CGTN移动客户端下载量已经超过332万次,其中海外用户占比达95%,与起步较早的半岛电视台和“今日俄罗斯”客户端处于同一个量级.

3.《中国日报》海外转引数量连年攀升,国内与学界政府开展深度合作.

海外转引率是评估对外传播媒体国际传播能力(国外落地率和国际影响力)的一项重要依据.从2009年以来,《中国日报》海外转引数量连年大幅攀升,国际传播影响持续扩大.在年度改版和内容本土化建设的战略基础上,《中国日报》除了成功吸引西方主流媒体的关注外,其以国际四大通讯社为目标的“支点战术”使海外转引率呈现出一个结构性的变化:即《中国日报》文章呈现大规模的二次转引.有的报道经过通讯社转引后,数百家媒体跟进转引,形成了二次、三次传播的良好效应.例如,《拜登访日的回应》一文被法新社、美联社、路透社三大通讯社转引后,又被《曼谷邮报》《华盛顿邮报》《阿曼时报》等多家外媒二次转引达1912频次.

此外,在新时期,《中国日报》在国内继续发挥英语的教育功能特色,其拥有的《21世纪英文报》,主要面向国内中小学的英语学习者,已经成为“21世纪英语教育传媒”品牌.另外,《中国日报》还与国内高校和政府部门展开深度合作(如上海外国语大学、对外经济贸易大学、云南教育厅等),不仅延续了提高我国英语教育水平的传统,而且致力于为国家培养更多的复合性国际传播人才.

4.中国外文局打造国家智库形象,采用文化外交模式开展对外传播.

为了顺应国家对外传播战略,中国外文局积极打造国家智库形象.当代中国与世界研究院是经批准的从事对外传播和国际涉华舆论研究的专门机构和国家级智库,始于2012年的年度《中国国家形象全球调查报告》为全面客观评估海外受众对中国国家形象的认知提供了科学依据,对提升中国国际传播的精准性和实效性具有重要参考价值.

此外,在图书出版领域,外文局以文化外交为主要模式,尝试借力重大节点进行对外宣传,效果显著.如中国外文局出版的《谈治国理政》一书利用法兰克福书展和重大国内、国际会议(如APEC峰会、博鳌亚洲论坛)、外事和外交活动(如“一带一路”国际高峰论坛)的节点进行展示和宣传.在报道立意上逐步淡化外宣色彩,采用文化外交的模式进行对外宣传.中国外文局、《人民日报》(海外版)共同制作的视频《奇迹:全球院士点赞中国》利用海外新媒体平台,成为形象生动地讲好新时代中国故事的成功范例.

二、新时代中国对外传播媒体的两大特色

新时代中国对外传播除格局创新和变革外,几乎所有国际媒体的职能都出现了不同程度的拓展和变化,呈现出大规模布局海外、融媒体平台异军突起的两大时代特色.

首先,在布局海外方面:新华社作为中国规模最大的全媒体机构和具有全球影响力的世界性通讯社,建立了覆盖全球的新闻信息采集网络,形成了多媒体、多渠道、多层次、多功能的新闻发布体系,每天24小时不间断用英文向世界各类用户提供文字、图片、图表、音频、视频等各种新闻和信息产品,在境外设有180个分支机构,快速布局海外.CGTN于2016年12月31日开播以来,其拥有的英、西、法、阿、俄、纪录等6个电视频道在全球170多个国家和地区实现了整频道或部分节目落地,在北美、非洲和欧洲设立3个海外分台.中国外文局作为国家历史最悠久、规模最大的专业对外传播机构,在海外14个国家和地区设有26家驻外机构.形成了涵盖翻译、出版、印刷、发行、互联网和多媒体业务、理论研究及社会事业等领域的事业格局.作为中国国家英文日报和国际传播重点媒体,中国日报社目前在国内有35个分社、记者站,在海外有14个分社和记者站.

其次,在全媒体领域异军突起:新华社加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展,于2010年建立中国新华新闻电视网(China Xinhua News Network Co.Ltd,CNC),而新华社客户端及其分客户端也成为国内移动互联网领域最大的党政企客户端集群,培育有“新华视点”“新华国际”等一批网上信息品牌,初步建成适应新媒体市场的新闻信息产品体系.CGTN除了外语频道和海外分台之外,还创立了包括1个视频通讯社和1个移动新闻网为主的新媒体集群.截至2017年11月,CGTN主账号在全球12大新媒体平台运营23个账号,总粉丝数达到6908万,全球用户总阅读量94亿次,移动客户端月活跃用户最高超过58万.外文局的中国网在2017年期间,通过脸书等境外社交媒体平台首次推出全国系列直播及微视频策划,并在当年9月正式发布“多语种融媒体国际传播平台-中国号”,为基于中国网客户端、利用融媒体技术讲述中国故事的多语种国际传播平台,在移动端立体呈现中国发展现状,多维度讲述中国故事、传播中国声音.中国日报社积极推进报网融合,拥有由中国版及9个海外版、数字媒体构建的覆盖全球的传播体系.其中包括报纸、网站、移动客户端、脸书、推特、微博、微信、电子报等十余种媒介平台,全媒体用户总数累计超过9000万,全球发行90万份,其中海外60万份.

综上,各大对外传播媒体在海外布局的特点为“西方为主、兼顾全球”.例如CGTN移动新闻网总网页浏览量的海外浏览量占比67.81%,其中英美等发达国家及地区占比38.14%;在融媒体领域加强和境外媒体机构的合作,“借船出海”,不断拓展新的对外传播的渠道,在一定程度上取得了一定的国际话语权.例如CGTN、新华社尝试借助成熟的海外视频网站和社交媒体平台开展新媒体业务,打开海外市场,①中国日报社与国际权威媒体积极开展供版合作,外文局与当地出版社合作,翻译更加适合当地语境的外宣作品等.

三、地方媒体成为媒体对外传播的有效补充

网络媒体已成为我国对外传播的一枝独秀.像《人民日报》等传统媒体纷纷推出符合各个特色的新媒体平台,创办自身多语种网站,还涌现了众多运营良好的地方性网站,如千龙网(北京)、东方网(上海)、南方网(广东)等.和地方网站不仅提供中文内容,还发布英文和其他语种的内容,传播速度、广度和效度都大幅提升,形成了我国对外传播的整体新格局.

级主要媒体在新时代紧跟时代步伐、进行革新和改变并取得不菲成绩的同时,地方媒体在新技术应用、媒体融合等方面也不甘落后,成为媒体的重要补充.2017年报道期间,山东电视台使用VR全景相机进行报道,使观众身临其境,极大地增强了观众的参与感;浙江广电集团采用机器人和主持人人机互动的方式,报道极具创意和趣味性.在2017年九寨沟地震报道中,四川电视台使用无人机第一时间到达现场进行报道.②地方媒体在新闻第一线的报道中提高了报道速度、增强了报道的客观性、互动性和趣味性,成为媒体对外宣传的有益补充.

此外,作为上海报业集团改革后新媒体成功范例的澎湃新闻在2016年上线了全新英文产品“第六声”(Sixth Tone),基于西方用户习惯讲述中国故事,以个性化方式探索建立自己的话语体系,成为国内领先的以数据新闻、视频新闻、图表、多媒体报道、全景视频以及虚拟现实为核心的新媒体表率,引起西方媒体的广泛关注.

四、新时代中国对外传播面临的问题

过去10年对于中国对外传播的发展可以说是一个承上启下的历史时期.在改革和发展取得丰硕成果的同时,也存在问题和挑战.

有些是改革开放前30年某些问题的延续,例如对外传播依然是以级媒体为主,虽然试图逐渐淡化外宣色彩,但是效果还不够显著.具体问题如下:

1.规模效果和实际到达率还存在偏差.

目前中国对外传播面临最关键的问题是:对外传播媒体的规模已经体现了一个大国应有的地位,“走出去”战略在全媒体和融媒体的传播路径上取得了巨大成功和飞跃,但是在实际效果和到达率上还没有取得预期的效果,也就是还没有真正意义上地“走进去”.如何从规模效应到提高海外落地率和到达率是未来需要解决的关键性问题.

2.重组后各大媒体在职能、资源和渠道上存在部分重合和竞争.

改革后的国家对外传播媒体在重视保持自己传统特色职能和新时代特色的同时,在创新变革中出现了部分职能交叉和重合.如新华社成立于2010年的CNC与CGTN英文台在电视节目制作和终端客户方面就存在业务重合.CGTN和新华社两大媒体在国际社交平台的视频传播领域也存在着重合领域和竞争.重组后的广播电视总台如何整合三台优势资源,有效发出“中国之声”还有待观察.

3.新媒体和市场化运作手法仍有待提升.

我们在借助了新媒体的同时也知道要用市场化的理念来推进对外传播.虽然各大媒体纷纷进军国际新媒体领域和社交平台,取得令人瞩目的成绩,但是与国际一流媒体的社交媒体运营手法以及市场化运作手段依然存在很大差距,包括发布频率低、内容不完全符合西方受众、时效性差等方面.③

4.人才培养模式有待创新.

我们目前最缺的是既懂国情、通晓对外传播规律,也能应用新技术的高端复合型的国际新闻传播人才.高校的培养模式与对外传播媒体实际上的脱节导致我国缺乏可以联通高校和国际媒体的高层次人才培养互动机制.此外,在培养学生的实际操作能力方面,如何把聘用外国专家和高校培养有机结合起来是我国对外传播媒体发展的一大瓶颈.

(本文为社科重大招标项目“多语种涉华国际案例数据库建设研究”阶段性成果,项目批准号:14ZDB162)

「注释」

①朱鸿军、刘向华:《“走出去”到“走进去”:对外传播新境界的新媒体作为》,《对外传播》2017年9月.

②高晓虹、赵希婧:《立足新闻传播新业态,构建电视报道新格局》,《电视研究》2018年第4期.

③何慧媛:《媒体如何有效利用境外社交媒体平台》,《对外传播》2015年第6期

责编:吴奇志

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