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广告学专业以赛促教，以赛促学的教学模式
何昱
1983年厦门大学首次在国内设
立广告学专业,到目前为止,全国
约有360余所高等院校相继开设广告
学专业及其相关课程.广告学是一
个多维度、多模态的综合学科,其
发展呈现出多元化的趋势,有的课
程设置侧重文案策划,有的偏向营
销,有的则注重视觉传达等能力的
培养.蓬勃发展的广告学学科为业
界不断地输送着新鲜血液,不断满
足着广告行业对于专业人才的需求.
然而,广告学有其自身鲜明的学科
特色,它对学生的专业技能和实践
能力有很高的要求,它在为企业提
供人才的同时,也需要更多的企业
为人才的培养提供学习和锻炼的机
会,比如企业允许学生以实习生的
身份参与到一些项目的设计和开发
等等.但是地区资源分配和经济发
展的不平衡使得处于偏远地区的学
校很难获得相应的条件.例如,笔
者所在的学校是位于中部地区远离
省会城市的一所以理工科专业为主
导的二本院校.它就完全没有北京、
上海、广州等一线城市的地缘优势,
也没有长沙、武汉、成都等内陆省
会城市可以依托的经济优势.因此,
广告学专业学生在当地企业实习的
机会相对较少,若去其他地区当然
要付出更多的精力和时间成本.甚
至,就学校内部而言,广告学专业
的办学条件也无法和其他理工科专
业相比.这是大部分开设广告学专
业的普通高校普遍面临的问题.那
么,在这样的境遇下广告学专业该
如何实现突围,更好地发展呢？
笔者专门从事广告学专业的教
学与实践,经过了长时间的思考和
大量的论证,最终摸索出一套“以
赛促学,以赛促教”的教学模式,
即通过参加学科竞赛,在竞赛中学
习,在竞赛中讲授,赛教统一、赛
学合一.用比赛来检验学生的基本
技能,提升学生自主学习的能力,
使理论教学与社会实践和现实需求
密切结合、高度统一.
一、“以赛促教,以赛促学”
的可行性
(一) “以赛促教,以赛促学”
符合广告学专业的特点.相较于其
他专业,广告学专业更加注重专业
技能和实践能力的培养.而学科竞
赛正好可以提供一个施展所学的机
会,促使学生将课堂的知识转化为
实际操作的能力.
目前,广告学主要的学科竞赛
有教育部主办的“全国大学生广告
艺术大赛”、中国广告协会主办的
“中国大学生广告艺术节学院奖”以
及中国台湾时报传媒集团主办的时
报“金犊奖”.这些大赛的题目的主
题和目标各有千秋,且要求的作品
类型多样.比如,今年举办的“第
八届全国大学生广告艺术大赛”作
品类别分为八大类：平面类、视频
类（影视、微电影）、动画类、互动
类、广播类、策划案类、营销创客
类、公益类.不同的作品类别也就
有不同的能力要求,有的侧重平面
设计,有的侧重市场调查,有的侧
重营销策划,因此要想取得良好的
成绩,学生就需要不断地学习,弥
补自身不足,提升技能.
(二) “以赛促教,以赛促学”
符合行业和市场的要求.各项赛事
都有丰富的选题,这些题目涵盖了
食品、快消品、日用品、医疗等行
业.那些创意简报大都是企业根据
自身实际情况而拟定,有着很强的
现实针对性.学生通过比赛可以深
入了解行业需求,甚至有可能将创
意转化为实际效益.所以这就需要
老师和学生端正态度,把参加竞赛
当做一次真实的社会历练而不是一
次模拟的练习.比如第四届大广赛
就是由南京青奥组委主办,全国大
学生广告艺术大赛组委会承办的,
大广赛“南京青奥会”专题设计竞
赛,在五万件有效作品中由北京印
刷学院研究生崔欣晔设计的“砳砳”
最终被确定为南京青年奥林匹克运
动会吉祥物.这些贴近市场的“真
刀”的比拼使学生身临其境,
为走向相应的岗位积累了经验.
(三) “以赛促教,以赛促学”
有助于教学相长.《礼记·学记》
云：“是故学然后知不足,教然后
知困.知不足,然后能自反也；知
困,然后能自强也.”参加学科竞赛
既有利于提高学生的综合素质,也
有助于教师完善自我.学生通过参
加学科竞赛,会及时发现自身的不
足.例如,在完成平面设计、策划、
电视广告以及广播广告等的过程中,
学生会有一些体会,音视频软件操
作不熟练,问卷调查的题目设置以
及样本的分布、市场调查也只是简
单的陈列,缺乏逻辑性和深入的分
析,活动策划的表述不准确,这些
问题会激发学生的学习动力和热情.
除了提升技能外,竞赛也会提增强
其他能力,比如团队合作能力、组
织能力、人际交流的能力、创新能
力等.同样的,教师在指导学生参
加学科竞赛时也常会遇到各种问题,
此时,教师也需要不断学习来更新
知识体系,跟上业内趋势,以此来
提升自我,更好地向学生施教.
二、“以赛促教,以赛促学”
模式的应用
(一) 完善人才培养方案.人
才培养方案就像大海中的灯塔,指
引着人才的培养方向,也决定专业
课程的设置以及专业体系的建构.
人才培养方案制定出来之后还需要
不断地修订和完善.而学科竞赛则
对此前人才的培养进行了阶段性的
检验,这既有利于教学实践的改革,
也有助于人才培养方案的改进.特
别是在当下互联网作为主导的时代,
广告的形式、营销的手段、策划方
案以及媒介投放的手段都有更高、
更新的要求,这就要求人才培养方
案围绕着新的能力培养为目的,以
企业的用人标准作为依据,完善课
程体系,以此提高教学质量和提升
学生的综合能力.
(二) 以实践促理论.一般而
言,广告学专业的学生都是文化生,
大多数都没有美术功底.他们在空
间透视、色彩、构图等方面的知识
比较欠缺,对Photoshop ,illustor ,
premiere ,audition等音频、视频软件
的运用比较生疏.因此,学校应该
采取相应的措施,比如开设素描、
色彩等课程,又比如设立图形工作
站、广告摄影棚等专业实验实训基
地,专门聘请老师开设平面设计、
CI设计、广告摄影摄像以及视频剪
辑等课程来提升学生的软件运用能
力,并使之结合竞赛经验自觉地动
脑、动手.
目前,广告学专业的老师大多
来自于新闻、传播、文学等领域,
广告设计、视觉传达、市场营销等
方面的师资较为稀缺.最为重要的
是,对于一些青年教师而言,他们
大都是自高校毕业后直接进入教学
岗位,从事广告行业的经验很欠缺,
即使有过一些在广告公司工作的经
历,但他们还是缺乏广告行业内的
系统历练,不少理念和实践存在着
一定程度的脱节.为了更好地克服
这些问题,青年教师有必要利用寒
暑假的时间到省内外知名广告公司
去学习.这种实习不是简单的脱产
实践,而是系统的、有计划的在策
划、、创意等部门进行轮岗实
践.用实际操作来解答竞赛中的困
惑,以实践来验证理论,这有助于
高校教师更新固有的知识体系,避
免思想僵化,更加准确地把握广告
行业的最新趋势,以此提升知识水
平和教学技能,优化教师队伍.同
时还聘请社会上具有多年从业经验
的资深人士进行实践教学,这对教
师队伍的结构起到了极大的优化.
(三) 健全机制.高校老师除
了繁重的教学任务外,还要面对科
研的考核.这常给他们沉重的压力.
而学科竞赛是广告学专业课堂教学
的延伸.课下指导无形中也会增加
教师的负担,因此有必要在制度上
对教学竞赛进行保障.
对于学生来说,可以在培养计
划中将学科竞赛设置成一门实践课
程,并给予相应的学分.
对在比赛中获奖的学生更是要在三
好学生以及奖学金的评选中优先考
虑,通过树立典型,来带动其他同
学来学习.同时,将教学竞赛的成
绩折算成创新学分,计入总学分.
对于指导比赛的教师而言,学校可
以将指导过程折算成课时工作量,
同时在省级、国家级比赛中有所收
获的指导老师,学校也应该在科研
考核上予以肯定,同时给予一定的
奖励.通过健全制度的措施,提高
学生自主学习的能动性和指导教师
的积极性.
三、结语
“以赛促教,以赛促学”实施
后,学生的能动性和积极性都有极
大的提升,应用能力和实践能力得
到了加强,广告创新和策划能力也
有了显著的进步.教师也不再拘泥
于课本,结合广告大赛策略单的要
求,对学生进行针对性的创意训练,
把课堂延伸至教室外.教师通过对
教学竞赛过程中出现的一些问题进
行总结,形成新的教学内容、教学
成果和教学方法,扩充了了教学内
容.同时,将业界的最新的资讯引
入课堂教学,以就业为目的,将企
业需要的人才标准作为依据,不断
的调整教学体系,使之与社会接轨.
当然,在竞赛的组织过程中也
要高度重视一些问题.比如有些院
校将优秀的学生集中起来组队,这
虽然有利于学校冲击好名次,但却
忽略了对其他同学的指导,也就违
背了竞赛的初衷———以竞赛促教改.
再比如,有些团队的成员专业背景
过于单一.他们倾向于找同班、同
专业、同院的队友.这样的队伍知
识体系过于集中,不利于分工合作.
教师在今后的实践过程中,要用科
学的管理方法适当干预队伍的组建.
在第七届全国大学生广告艺术
大赛中,笔者所在学院的广告学专
业学生首次参赛就获得了国家奖两
项, 省级奖三项的优异成绩.在
2015年中国大学生广告艺术节学院
奖秋季赛中, 学生获得金奖一项,
优秀奖和佳作奖若干.这进一步证
明了“以赛促教,以赛促学”的重
要性与正确性.在国家提倡引导一
批普通本科高等学校向应用技术类
型高等学校转型,重点举职业
教育的背景下,此种探索显得尤为
重要.这对以后深化教学改革和加
强校企合作等方面打下了牢固的基
础,是积极推动广告学专业教学模
式和人才培养模式的一次成功而且
有效的尝试.
[基金项目：湖南城市学院教学改革
研究项目“大学生广告艺术大赛与学生
实践能力培养” （湘城院发[2015]42
号） ]
（作者单位：湖南城市学院文学与
新闻传播学院）
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