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保险月份牌：视觉语言和保险文化的合璧
“保险洋行号燕梳,行中殷实有盈余.纷纷传派燕梳纸,岁底年年送历书.”这是1875 年一期《申报》刊登的一首上海洋场竹枝词,诗中“历书”指的是保险月份牌.
保险月份牌是视觉语言与保险文化的合璧,其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式,融入保险公司广告.画面中除了保险公司介绍、产品推广等信息外,表现的大都是中国传统题材的形象,或中国传统山水、或仕女人物、或戏曲故事场面等.后来画面则发展为以表现时装美女为主要形象的展示.艺术手法上初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现,后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现,色彩明净鲜丽,并且大多用铜板纸印刷.
一幅幅精美的保险月份牌,徐徐展开,扑面而来的是浓重而古朴的散发着厚重历史的气息,仿佛时光倒流,将我们带回到民国时代.月份牌蕴涵了一个时代的文化内涵,集中体现着民族性与西方文化交汇融合革新变异等特征,同时也折射出这个时代被引导和建构的关于民族情感的视觉想象.
一、月份牌的产生
保险月份牌是广告月份牌的一个分支.首先月份牌是西风东渐、西洋广告画里中国化的产物,最早出现于19 世纪末,盛行于20 世纪二三十年代,到20 世纪四十年代以后,才渐趋没落消失,在中国流行了约40 年之久.月份牌肇端于洋商为倾销洋货而配发到上海的广告招贴画,一些外商最初企望以金发碧眼美女图案的西洋画片推销商品,然而多少有些失望,并不能被上海的民众所接受,广告效果自然大打折扣.于是他们转变策略,借鉴中国民间以张贴年画贺禧祈福的习俗,创作出符合中国传统审美趣味的月份牌形式,将带有中国民俗色彩的神话传说、历史故事、寿星、胖娃等图案引入主景设计,加印上年历和商家广告,赠送给客户,以此来宣传、推销业务.出人意料的是,推出之后,凭借新奇、精美的视觉效果引发轰动效应,于是中外商家纷纷借鉴采用,成为一种时尚,一股潮流.
广告月份牌画发源于上海有其必然因素.20 世纪初,上海的商业发展十分发达,它不仅是个经济中心,也是一个文化中心,中外文化的碰撞与交流十分活跃.繁华的都市生活为这种商业广告艺术的成长提供了沃土.
月份牌画家通过自己的精心创作,将绘画艺术与多元合璧演变成一种特殊商品,打入市民大众的消费领域,以迎合市民的物质文化需求为要义,设计出雅俗共赏、新颖精美的月份牌,通过商业与艺术的巧妙融合与演绎,以极具新奇诱人的视觉效果,引领风尚与时潮,赢得民心.
保险月份牌则在保险业界风靡一时,发挥着日历、广告、年画的多重功能,走进上海千家万户,将保险理念巧妙地移植在民众心中,起到潜移默化的效果与作用.
二、最早的保险月份牌
保险公司先后出过多少种月份牌,无从查考.迄今所能见到的最早的保险公司广告月份牌画,是1907年“太古水火保险公司”印行的月份牌,时值大清光绪三十三年.
此月份牌采用厚纸彩印,主景图案为花木山石、亭台楼阁、博古条案、笔墨纸砚等,从画面中人物2 男6 女之神态来看,似为进行绘画创作与鉴赏活动的场景,典故不详.顶端居中印有“太古水火保险公司”盾牌形徽章,两侧有两条相向的飞龙,联缀起5 个由太古公司代理的英商保险公司徽记标识；中间两边有“恭贺”“新禧”祝词.下端为当年的中西历对照表,且有二十四节气、礼拜等内容.对开大小.中间卷轴内宣示该公司在各埠的分支机构地址及总理人、代理人名录,从中可以看出,其保险业务遍布全国,国内的主要商埠都有其代理机构.
三、保险月份牌的发行、印制和规格
保险公司广告月份牌画的发行方式以赠送保户为主,但也委托商家店铺或售或赠,老百姓一般无需付钱,只要你在店铺购物就能凭赠券换取,很多大商场都实行“购物一元,获赠香艳广告一张,多购多赠”的招徕办法发送广告月份牌画.
当时诸多保险公司的广告费支出中,设有“月份牌”预算这一项.当时一些大的保险公司还招聘专职的月份牌画家,专职从事创作工作.那些中、小保险公司虽无财力招聘专职月份牌画家,但会向著名月份牌画家进行预订,根据本公司的宣传计划与需要来订制月份牌画.
保险公司广告月份牌大都选用铜板纸,以当时技术先进的五彩石版或胶版彩色精印,其用纸、色彩和装裱远非在民间作坊里用手工印刷的木版年画可比.受国内技术水平限制,最初都在国外印刷,即使是郑曼陀等国内月份牌画家的作品也要先送到国外印刷,然后再送回国内发行.
1915 年,上海引进了可以用三色印刷多达12 种颜色的彩色印刷机,印出的广告与设计原样几乎没有差异,这才终结了由国外代印的历史.
广告月份牌的规格分全开、对开和三开等,以对开居多.装裱制作上,广告月份牌上下两端镶有铜边或铁条,上端金属条居中穿孔,以便张挂在墙壁上,充分考虑到其持久耐用的要求.
四、保险月份牌的题材、内容与分类
在题材内容选择上,其主景图案,或中国传统山水花鸟、或风景名胜、或典故传说、或才子佳人、或仕女人物、或时髦美女；画面主景取材范围相当广泛,各式人物与画面背景搭配十分讲究,古装人物往往搭配古代亭台楼阁,现代美女则衬以花园湖畔风景名胜或豪华居室,间以沙发地毯、壁炉挂钟等道具.
到20 世纪二三十年代,旗袍美女成为了设计主流,进一步迎合了社会流行时尚.粗看起来画面中的这些题材内容与保险公司具体业务本身并无直接关联,但不意味着毫无联系,恰恰相反,设计者通过对当时市民心理的准确把握,将这种心理艺术地呈现在画面场景中,将它所传达的理想而完美的生活与保险关联起来,引领一种理想与期冀的生活方式,进而达到保险展业营销之目的.
保险月份牌画面周边通常有精美的图案式边框,制作精良,具有强烈的设计装饰效果.画面下方或两侧印有西洋公历与中国农历节气的对照历法表.月份牌上的主要广告信息文字是各家保险公司用来招徕客户、推销保险的说明.尽管保险公司的创设沿革以及全国分支机构一览表被处理在边缘角落等不大显眼的地方,貌似被忽略,远不如吉祥颂词那般醒目.这其实是一种内敛的宣示方式,比外露的广告轰炸更容易被接受,用户在查阅年历日期时,会不自觉地浏览这些广告文字,从而起到润物无声的效果,潜移默化间巧妙实现了广告宣传之目的.
保险公司最初的月份牌大都有“恭贺新禧”的字样,主要因为月份牌是在每年春节或新年前发行赠送顾客的缘故,借新春祝福而讨得好口彩,借此提升广告宣传效果.
之后,由于保险公司宣传力度的加大,已经不满足于只在年终岁尾赠送广告月份牌,而是希望一年四季都能发行,这样画面上的年历逐渐被舍弃了,广告月份牌逐渐演变成为纯粹的广告印刷品,但总体风格没有大的改变,同样备受欢迎.
五、从事月份牌创作的画家
作为月份牌的发源地与主要产地,上海聚集了一大批月份牌创作的职业画家.为保险公司设计广告月份牌的画家,首推徐詠青.
徐詠青生于1880 年,是徐家汇天主教堂土山湾孤儿院出身的早期西洋画家.徐詠青在孤儿院图画馆描摹圣像多年,有着扎实的西洋画基础,以后学水彩和油画,其水彩画技巧尤为熟练,用色鲜明沉着而不艳俗,笔触凝重老练而不板滞.他从美国最流行的迪士尼卡通画那里获取了创作灵感,使广告画面的人体结构、光影、背景更加准确、逼真.所以他画的风景月份牌深为知识阶层喜爱.“金星人寿保险有限公司”月份牌中有一幅“苏州虎丘风景”就是出自徐詠青的手笔.他的月份牌作品大多是为保险公司所画.
由安徽来沪发展的画家郑曼陀,生于1881 年,首创擦笔水彩画法,这是最典型的月份牌表现手法.传统中国画追求写意,意在神韵,西洋画注重明暗的立体效果,讲究写实.因为月份牌画为平面作品,故其画面的空间感必须靠图像元素的光线、距离感得以呈现.郑曼陀设计的月份牌画正是借鉴了西洋画透视、写实和明暗的技法,并融合中国传统绘画的神韵,创造出这种基于西洋擦炭画法加水彩的独特画法,成为引领潮流的先驱者和另辟蹊径的探索者.他先用灰黑色作明暗层次,再加上水彩画的淡彩,所以他画的时装仕女,色彩淡雅宜人,画法细腻柔和,令人耳目一新,立即风靡上海.中外保险公司,还有公司、印刷厂纷纷向他预约订画,以至于约稿定金预收到数年以后,仍然应接不暇.沪上其他从事月份牌创作的画家亦都纷起仿效,擦笔水彩画法很快为大家所掌握,成为月份牌画创作的首选画法.
杭穉英是徐詠青的学生,生于1900 年,二十年代中期以后成为月份牌画界的后起之秀.他创作的一批以时尚女性为题材的月份牌画,标志着这一画种在技法上和艺术风格上的全面成熟.1923 年,他在上海创立“穉英画室”,仰赖两位助手金雪尘、李慕白的鼎立相助,一般由李慕白画人物,金雪尘补背景,最后由杭穉英修改定稿.各擅所长,共同创作,出品既迅速,质量又可靠,面向全市承接月份牌画稿,红火一时,大受社会欢迎.与同时代的其他艺术家相比,他把月份牌画推向了极致,在月份牌画家中赢得“半壁江山”的美誉.除领军人物徐詠青、郑曼陀、杭穉英外,知名的月份牌画家还有周慕桥、丁云先、周柏生、倪耕野、梁鼎铭、金梅生、金雪尘、李慕白、谢之光等,他们或受雇于中外厂商,或自营画室,以设计制作月份牌画为客户服务,并培训学徒,都有大量作品传世.
六、保险月份牌的历史意义
月份牌广告作为近代广告的一种重要形式,既传承了木版年画的传统,又广泛深入地吸收了西洋绘画、动画、商业广告的因素.同时,它又是年历、绘画、广告的融合,是中国近代社会发展的产物.月份牌广告所散发的艺术魅力以及所蕴涵的丰富的社会内涵,为了解近代中国工商业发展、社会面貌、艺术形式等提供了重要依据.正如中国近代文史专家张伟所说：“月份牌开启了中国现代广告的先河.它是中国艺术与商业正式结合的开始,其绘制技法在当时是突破性的创新,所展示的内容对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗,愈来愈显示出重要的文化价值.”
月份牌记录了西方与东方、传统与现代文明不断撞击、融合和变异的痕迹.中国美术界有学者认为,月份牌是中国20 世纪平面设计史上最有影响也最成功的一种形式.它建立了属于自己的中式风格,为在西化的背景下寻找民族特色的中国风格提供了启示.
月份牌画就其在历史文化的价值上而言是多个层面的,月份牌不仅仅是是商业广告,是商家的促销手段,是我们宝贵的文化遗产,更是研究民国时期历史文化艺术的“活化石”.
七、月份牌背后是残酷的商战
对已经发现的保险公司广告月份牌画实物观察研究,表面上看风花雪月夺人眼球,其实背后存在着残酷的商战.我们从保险公司业务宣传信息的字里行间,不难看出华商保险与外商围绕争夺保险客源、抢占保险市场展开广告竞争的情形,折射出在保险垄断与反垄断、控制与反控制的长期斗争中,华商如何奋起抗争,维护利权,能真切感受到华商保险公司与外国对手的分庭抗礼.
“大中国水火保险股份有限公司”在民国十二年印发的月份牌就是一个典型的例子.大中国水火保险公司1921 年创立于杭州,1922 年12 月加入上海华商水火险公会,是纯粹华资公司.在这张由郑曼陀设计绘制的作品中,特别标注申明“本公司为完全华人所创办,呈准农商部注册……凡海内外绅商实业各界,欲财产之巩固,营业之稳妥,莫若至本公司投报水火等险,当无后顾之忧,金钱不虞外溢,利权不属他人,保家爱国,两得其宜”.将保险选择上升到是否保家爱国的高度,以提醒国人维护民族利益、抵制外商垄断,使人不由联想起在那个民族危难年代,华商水火险公会联合民族保险业力量,为改变外商凭借特权主宰控制中国保险市场局面,消除对华商保险公司的歧视,与外商“上海火险公会”相抗衡的场景.比如围绕使用中文保险单权利、中外保价划一、统一火险折扣回佣、相互接受分保、联合登记管理经纪人等业规内容和保险费率统一问题,据理力争,种种举措迫使洋商保险公会不得不让步.这幅广告月份牌清晰地再现了民族保险业在半封建半殖民地社会中,遭受多重压制排挤,不畏强权、奋起抗争、艰难发展的轨迹.同时,也正是这种中外保险业激烈竞争的需求,使得广告月份牌获得了前所未有的发展空间.
西方保险界有句名言广为流传：“保险是靠宣传卖出去的,而不是消费者主动购买的.”事实上,保险公司展业顺利不顺利,民众的参保意识强不强,与保险宣传到不到位、能否深入人心有很大关系.在保险进入中国之后很长一段时期内,华人参保者甚少,更遑论自办保险,外商保险业始终占据主导地位,独占中国保险市场.其中缘由,除了欧美已经形成系统的保险理论、对保险业务的运营和推广拥有丰富的经验,来华的外商保险公司可以凭借理念领先、资本雄厚独占鳌头,还可享有种种特权,更主要的是,华人的保险意识尚未形成,尚处启蒙阶段.外商运用先进的保险营销理念,积极拓展客户范围,不断提高业务水平的金融行为,给华人提供了很好的学习平台.早期的上海保险市场较为狭小,保险客户即投保者多为外商及其买办,数量不多,业务有限,为了迅速在华人世界里打开局面,拓展保险市场,就迫切需要借助于最富成效的广告宣传形式,于是最具传播效应、赏心悦目的广告月份牌画就成为不二的选择.
到20 世纪三十年代末以后,随着日本侵略者的践踏,中国的商业金融业一蹶不振,月份牌就开始走向没落了,这种商业广告画逐渐完成了它的历史使命.
由于广告月份牌属纸张印刷,难以保存,加之战争、动乱等因素,目前幸存于世的原版保险公司广告月份牌画已稀少罕见,品相完好的早已成珍稀之物.
沾满着沉重岁月尘埃的保险月份牌,不仅反映着中国近代保险业发展的状况,见证着保险业发展前行的筚路蓝缕,而且还记录了晚清与民国社会发展的诸多信息,因而具有重要的史料价值.
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