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微年，没有朋友
“微博是社交媒体而非社交网络”
到底是社交媒体,还是社交网络？这个问题在微博出生前就有了.
2008年,新浪已经做了SNS产品——新浪朋友.微博CEO王高飞曾向媒体透露,这个产品一开始就走Facebook路线,后来新浪董事长曹国伟硬生生把它改成了TwitteI形态,最终在2009年正式推出了新浪微博.
那时候,Twitter的中国学徒有100多个.沿袭新浪门户和博客的路子,微博靠着引入各领域KOL（关键意见领袖）,员工一对一拉人头,上线一年用户就突破了1亿.随着饭否下架、腾讯战略放弃,微博终于在2014年成为“中国Twitter之战”的唯一胜利者.
即便微博形态已经是’rwitter,微博团队也没有忘记社交梦.2010年开始,微博进行了一连串改版,从微群到LBS（基于位置服务）、共同关注、密友等功能,无—不强调社交属性.然而好景不长,微信出现了.
吴晓波在《腾讯传》中回忆,2011年11月他与马化腾见面,后者说了一句： “微博的战争已经结束了.”第二年,朋友圈和微信公众平台上线,直接瓜分了微博社交媒体的蛋糕.着急应战的微博推出了微吧、微刊等功能,无奈非但没起到制衡微信的作用,反而被用户指责“微博就像个大拼盘”.
整个舆论都在唱衰微博,称微博“批着Twitter的皮,揣着Facebook的心,做着腾讯的梦”.大约从2011年年中开始,差不多每个月,都会听到有人说 “新浪微博不行了”.
2014年,CNNIC第33次统计报告显示,2013年微博网民使用率首次出现下滑,跌破了50%.随后三年持续走低,直到2016年开始回暖.最近一次报告中,微博使用率达到42.1%,基本回到2013年的水平.鉴于如今用户时长争夺战愈发激烈,这一数值含金量事实上高于五年前.
是什么救了微博？过去几年,我们听到关于‘微博崛起”最多的评论就是“用户下沉,’,早期的精英人群下沉到三四线城市,KOL也从大众明星变成了小圈子的领袖.微博不再把时间花在最容易也最难的社交功能上,而是深入全国各地用土、笨、重的办法攫取新流量.
信息流改版和短视频加持,也是微博崛起的关键.“我相信市场一定会容纳两款社交产品,一个是公开的,一个是私密的.”微博该不该主攻社交,曹国伟和团队争论了无数次.
回过头看,今天我们会发现一个奇怪的现象：在内容生产和消费上,微博和微信似乎相互“革”了对方的命.人们更喜欢在社交媒体上发表动态,却更愿意在即时通讯软件上获取新闻.
一方面,微信朋友圈泛滥,越来越多早期用户回流微博,把它当成一片自留地；另一方面,2017年路透数字新闻报告显示,多数国家中使用社交媒体看新闻的用户在逐渐减少,很多人的新闻消费转向了即时通讯工具.
两种强需求,在不同APP之间切换.微博、微信,二者都进入了对方的领地,但终究没有正面“开”.
围攻微博：抖音、知乎、即刻……
微博股价从2016年开始起飞.然而狂飙突进两年,微博如今又陷入了危机.直接原因就是内容价值回归,社交媒体的战场,涌现出太多新兴产品.
用户内容时长争夺战上,一个不容忽视的异类是今日头条.同样是下沉用户,今日头条凭借精准的算法,成为过去贝冉葫黜醒眼的资讯内容产品.同样是明星战略,今日头条的流量相比早年的微博,有过之而无不及.
而后今日头条推出的一系列产品：悟空问答、西瓜视频、抖音等,无一不是采取“算法+流量+钱”的打法,迅速抢夺新用户.算法获取流量,流量变成钱,钱再换取新的流量,周而复始.这种用资源填补晚到的缺陷,缩短与巨头竞争时间的打法,屡屡奏效.
除了今日头条,一众不起眼的垂直产品,接二连三发力,走上一条“以微博之道,还治微博之身”的路.社交网络牢不可破,可有关人和内容的生意,又是那么吸引人.大家一并干掉门户网站和论坛后,移动端的垂直社区,如雨后春笋般壮大起来.
无论是抖音,还是知乎、即刻,所有产品都在微博化.吸收微博的关键设计,它们普遍有三板斧：短动态、转评赞和热门搜索.为什么都用这种方式？还得从供需两端来看：短动态生产门槛够低,发布者却能得到即时的社交奖励；热门搜索让用户在最短的时间内,找到最火的内容、最有效的谈资,愉悦感远超以往手动订阅的信息流.
不可否认,今日头条这种强资源、快节奏的打法立竿见影,但社交关系有非常强的网络效应,新产品一时半刻不可能颠覆旧的媒介.微博的网络效应虽不及微信,但这“半个社交”比起其他产品,还是绰绰有余.微头条入驻了很多明星,但长期真情实感更新的不多.抖音确有独特的社区氛围,但双向关注的比例恐怕微乎其微.
头条难学微博,但微博可以先学头条.2016年开始,微博频繁对信息流进行改版,在社交关系中加入了算法.不少用户发现朋友的微博被吞了,而未关注人的微博屡屡出现在信息流.微博在这段时间迎来了大量差评,然而也正是这段时间,微博的用户活跃度和CPM（千人成本）大幅提升,真正走上了快车道.
留给微博的时间不多了
人们是怎么感觉到微博浮沉的？除了直观的“我身边还有多少人用”,就是股票市场那条曲折的K线了.公布的财报年报,是更为可靠的佐证资料.正是它们,支撑了“微博衰落”“二次崛起”“再遇难题”的论断.
虽然微博诞生头几年,击败无数对手一时无两,但商业化一直是个硬伤.201 1年8月,新浪首次公布了微博营收,第二季度微博广告收入为1000万美元,占新浪集团广告收入的10%.其中,约80%的广告客户都是门户带来的,新客户占比只有20%.
2012年4月,新浪微博推出广告平台,全面启动商业化.现在人们提起信息流广告,头一个想到的是今日头条,可却是微博最先定义了这种形式.微博推广可以让企业广告变成一条“推荐微博”,展示在用户的信息流中.
微博虽然有了商业变现思路,但相应的运营成本也很大.微博IPO（首次公开募股）之前连年亏损,直到2014年四季度开始连续盈利.直接原因在于2013年4月,阿里斥资5.858亿美元投资微博,并承诺在2015年结束前采购3.8亿美元广告.微博2015年年报显示,2013至2015年,微博从阿里获得的广告收入达2.94亿美元,占总营收的30%左右.
微博也意识到木能太依赖阿里.到了2017年,阿里对微博的广告营收贡献占比8.5%.相较之下,更大的份额在于中小企业,达53.4%.人们都说今日头条、B站对标YouTube,殊不知MCN（多频道网络的产品形态）在国内最先的受益者是微博.
2017年V影响力峰会上,微博宣布合作的机构总量已达1200家,覆盖了1.6万个帐号和53个垂直领域.2018年,微博还要成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构.可以说是微博带飞了中国的网红经济,据艾瑞咨询和微博联合发布的报告,2018年中国网红数量较去年增加了51010,网红粉丝数量则增长了25qo.
微博坚持媒体属性,这是它的内在优势.外部的网红机制赋能,又让它成为KOL绕不过去的平台.就像很多知乎大V带着微信二维码到处走,抖音原生网红也总要在简介里附上微博ID.
一个问题在于,微博本是尝鲜者,商业回报上却并不突出.微博最先定义了信息流广告,今日头条却后来居上,用算法取得更高的效率；微博早就收购了一下科技,盯上了短视频和直播,这部分营收却没有陌陌高.
网红经济是好,但至今国内没有任何一个产品能够垄断网红.微博的护城河到底有多深？不光是用户,资本对微博也缺乏耐心.令年5月微博发布Ql财报,月活跃用户首次破4亿,股价却大跌14%.即便到第二季度,微博顶着抖音压力保持用户增长,也依然挽回不了投资人的信心.
究其原因,还是因为去年同期增长太迅猛,而今年市场环境又太过恶劣.微博用户量和营收依然符合预期,但增速—直在下降.微博下沉了好几年,可能很陡就无处可沉了.存量用户争夺战中,微博的优势并不明显,更多的是早期占领了用户心智——换言之,吃老本.
今日头条用户达到7亿后开始见顶,矩阵产品和出海得以延续头条的故事.微博却至今没有像样的新产品——或许它寄希望于和微信一样,容纳整个互联网用户——作为—个媒体形态的产品,这种可能性太低了.
微博不是没有尝试.秒拍、小咖秀错失短视频风口后,微博推出了故事功能,可惜“快手风”实在担不起营收.酷燃视频更多是视听节目牌照的考虑,陆续上线的河豚、爱动,和当下市面上其他一样,都处在试水和探索阶段,还谈不上对抖音的威胁.
没有任何一款产品像微博一样,活了那么久,打败那么多竞争对手,又出来那么多模仿者.相较于微信的封闭,开放数据的微博一直是媒体宠儿.市场喜欢二次崛起的逆袭,却也对英雄迟暮津津乐道.
这个岔路口,微博不知怎么选？
摘自微信公众号36氪
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