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媒体融合时代农业科普期刊转型之路以《农村新技术》杂志为例

伴随着中国农业现代化建设的步伐,与农家交心、帮农民致富的《农村新技术》杂志走过了35年耕耘之路.这本由广西科学技术情报研究所主办的综合性农业科普期刊,自1983年创刊以来,始终坚持“普及科技知识、服务‘三农’发展”的办刊宗旨,立足南方,面向全国,以通俗的文字、新颖的技术赢得了读者喜爱,成为普及农村实用技术、宣传“三农”发展的重要载体.近年来,随着新媒体的发展和不断裂变,传统报刊业受到沉重打击.面对全新的时代背景、机遇与挑战并存的发展环境,《农村新技术》发挥传统媒体资源优势,积极推动纸质期刊与新兴媒体融合发展,不断探索办刊新模式和经营新思路,立体化延伸品牌效应,全媒体出击抢占市场,走出一条具有行业特色的创新发展之路.

转变办刊理念,积极迎接挑战

时代的浪潮里,淘汰你的,从来不是你的竞争对手,而是你自己未及时更新的理念.传统期刊作为传播者,与读者之间缺乏了解和互动传播.而在“互联网 +”时代,追求的是每一个人都可以参与发布.这就要求传统媒体人必须关注各种媒介形态,关注那些正在悄悄改变人们工作和学习的各种新事物,在理念上转型.注重办刊理念的转变,为《农村新技术》的创新发展奠定了思想基础.“读者”定义的改变.传统办刊理念中,“读者”的概念就是期刊向其提供特定的内容产品,并向其推送某个产业领域的广告商品.随着人们接收资讯方式和消费习惯的改变,期刊运营应建立以“用户”为中心的商业逻辑,不断满足“用户”的知识需求、社交需求、互动需求、情感需求等,同时还要让“用户”感觉到存在感、参与感,以及产品使用的便捷性.基于此理念,《农村新技术》建立读者群、开设短信平台、构建微信公众平台,为读者提供快速的信息获取渠道、便捷的付费方式、即时的沟通交流等,全力满足“用户”需求.

编辑思维的转变.很长一段时间以来,《农村新技术》的编辑团队主要承担传统意义上的文字编辑角色,精力大多放在文字加工和整理方面,而进入信息获取渠道多、内容良莠不齐的网络时代,这样的编辑思路显然已经落伍.互联网时代需要的是集文字处理、内容编辑、网络编辑等技术于一体的复合型人才.对此,《农村新技术》要求编辑人员要从文字编辑延伸到内容编辑,从信息提供者转型为价值理念的解读者,编发的文章内容不仅观点鲜明,还要有深度和广度,经得起推敲.此外,编辑还要为读者提供交流学习的平台,刊出的文章要与读者有互动性,一篇文章的刊登并非是报道的结束,而是报道的开始.

“内容为王”思维惯性的转变.谈到期刊经营,许多期刊人的第一反应都是“内容为王”,认为只要把内容做好就可以赢得读者和市场.然而,在信息汪洋时代,“内容为王”已不是影响期刊经营成功与否的唯一因素,取而代之的是“内容+服务”的经营理念.因此,《农村新技术》把为读者提供优质服务和创造优质内容放在同等重要的位置,两手抓,两手都硬.

版权保护观念的升级.版权是知识产权的重要组成部分,随着经济社会的不断进步,对于版权的保护也在不断发展和完善.版权保护不仅能够促进文化事业的发展,还是出版单位重要的资源和财富.对此,《农村新技术》在对作者作品使用和版权保护观念上不断升级,通过与作者签订版权协议,收集并积累优质作品的版权,使之成为期刊沉淀的财富,并在此基础上融合各种媒介开辟版权经营新业务.《农村新技术》编辑部对杂志十年来刊载的、受到读者欢迎和经过实践检验的农业生产实用技术进行梳理,推出《农村新技术精华本》(含种植、养殖、储藏加工3册)并热销全国,成为挖掘版权资源的成功范例.

加强内容创新,打造精品期刊

期刊质量是决定其能否赢得市场的关键因素.《农村新技术》牢固树立精品意识,把质量视为期刊生命,狠抓内容创新,确保文章内容具有科学性、针对性、指导性、准确性,重视季节性、时效性和通俗性,力争为读者提供内容精彩、信息丰富、技术实用、可读性和趣味性强的技术力作和文化产品.

立足“三农”,坚持办刊特色.《农村新技术》坚持“立足三农”的办刊宗旨和“三贴近”原则,服务生产,在办刊中形成了“新、精、准、实”的特色.通过报道和传播国内外最新的农业科研动态和创新成果,启迪农业从业者的创新思维,充分发挥期刊在促进农业生产中的桥梁、纽带作用.

强化内容定位,坚持差异化办刊.面对国内期刊同质化严重的局面,《农村新技术》坚持 “内容为王,读者为先”的理念,强化内容定位,优化细分栏目,根据农业发展新形势新趋势,有针对性地打造不同于其他同类期刊的优质特色栏目.具体做法包括,面向全国大专院校师生、农业科研单位及生产一线的农技人员征集高水平、高质量、实用性强的文章,充实稿源;定期开展读者调查活动,根据读者的需求和意见,及时调整报道方向和内容;每年深入乡村开展“科技下乡”活动,去到田间地头了解农业、农村和农民实际需求等.《农村新技术》全刊共分“种植”“养殖”“市场”“综合”四大版块,精心设置了《种植园地》《果蔬林木》《畜禽水产》《特种养殖》《农资广角》《致富点子》《储藏加工》《生活百科》等20多个优质栏目,并根据季节性、区域性农业发展的需要,动态调整栏目设置,真正做到围绕区域发展需要定内容,根据农民喜爱供文章.同时主动跟踪聚焦农业产业技术前沿和市场热点动态,开辟《特别策划》栏目进行专题报道,引导农业产业转型升级.2018年新开设《国外农业》栏目,重点介绍国外最新的农业资讯和技术信息.

拓展文章延伸阅读服务.传统的报道形式是直接将作者的文章刊发在杂志上,文章的发表就是报道的结束.这样的模式缺乏解释力,没有广度和深度.《农村新技术》近几年探索出内容报道的延伸服务,读者可对已刊登文章内容产生的疑问、需要补充的知识点,通过写信、来电、短信、微信等方式向编辑部咨询,编辑部及时给予解答,并就读者提出的热点问题进行二次报道.在一些具有深度解读价值的文章后面标注“有需要了解相关技术的读者可与编辑部联系索取”,向有需要的读者免费寄送相关技术资料,以达到文章阅读延伸、与读者互动交流、提高用户黏性的目的.

创新报道形式,开设“视频”专栏.随着读者阅读兴趣由文字时代、图片时代,向着音视频时代不断演进,传统期刊纯文字报道的形式已不能满足读者需求.《农村新技术》于2014年推出文字与视频相结合的创新栏目——《乡村音画》,将采访摄像和技术教程剪辑成短片,与文章同时刊发.读者在了解文字内容的同时,用手机扫描文末的二维码即可观看到与其相关的视频内容,从而更直观地了解文章内容和生产技术步骤,达到生动形象的“悦读”目的,为全国农业类期刊首创.

探索媒体融合,谋求发展新路

在融媒体时代,多种媒介形态融合并存,新技术新应用不断涌现,深刻影响和改变信息传播的模式和途径.《农村新技术》杂志顺应时代需求,积极探索纸质期刊与新兴媒体的融合路径,打造以《农村新技术》纸质期刊为主干,网站、微信公众平台、自媒体平台等为分支的全媒体传播模式,从而使科技信息实现“一次加工,多介质、全方位传播”,抵达更多受众.

形成多种形态的数字化传播媒介.一是建设完善独立的期刊网站.网站是期刊进行数字化出版和传播的重要平台.《农村新技术》不断完善具有一级域名的期刊网站,使网站具备信息传播功能、交互功能、期刊形象展示功能、娱乐功能、导航和搜索功能等.《农村新技术》网站除了涵盖纸质期刊主题的基本内容外,还增加了与期刊内容相关的延伸信息、国家关于“三农”的政策信息,以及来自行业机构的技术资讯、商业信息.另外,编辑也会对期刊内容进行符合网络传播特点的再编辑,纸质期刊信息和经过加工整合的信息相互融合,刊网互动,使网站成为纸质期刊的“活水源泉”.

二是建立《农村新技术》微信公众号.《农村新技术》于2014年创建期刊微信公众号,由新媒体编辑每日编辑、推送一期电子微刊,面向不同需求类型的读者进行内容的精准投放,实现科普信息即时发布.同时通过在微信平台上开展关注公众号赠送技术书籍、赠送优质农资产品等活动,在线下积极参加各种展会、深入乡镇开展“新媒体新科普”等活动,使得《农村新技术》微信公众号的关注人数不断上升,影响力逐渐加大.目前《农村新技术》微信公众平台已具备满足读者内容需求、咨询需求、宣传需求、消费需求等多重功能,有效弥补了期刊出版周期长、与读者互动性差的缺陷.

三是开通 “ 农村新技术头条号”.“头条号”是今日头条针对媒体、国家机构、企业及自媒体人推出的专业信息发布平台.与微信公众号相比,今日头条“头条号”的交互性更强、传播更快、发文容量更大,无论何时何地都能迅速传播信息,能有效弥补微信公众号只能定时定量向特定关注人群传播的不足,可以在短时间内快速拓宽期刊传播渠道、提升期刊知名度.2018年2月,“农村新技术头条号” 开通.编辑在分析纸刊读者群及微信公众平台受众的基础上,合理规划与定位“头条号”内容,以“增产增收、创业致富、权威参谋”为传播诉求,借助“算法+”的信息推荐模式,实现科普信息多媒体、发散式传播.作为定位“三农”领域的专业载体,短短几个月就吸纳了数万关注人群,大大增加了《农村新技术》的网络率,提升了期刊的影响力和公信力.

四是建立交流平台、短信平台等互动平台.为给读者提供更贴身的服务,《农村新技术》搭建了交流平台、短信平台等编读互动交流的平台.读者和用户可就生产生活中遇到的各种难题或针对文章内容产生的疑问,通过平台随时向编辑部进行咨询.据统计,编辑部每年通过互动平台解决读者各类问题3000多条.

创建独立的特色新媒体产品.一是制作《农村新技术》电子微刊.《农村新技术》自2014年起,开始结合纸质刊物的特色在微信公众平台上制作电子微刊,发挥微信平台“短平快”的优势,弥补期刊一个月一期、出版周期较长的短板,及时将最新的“三农”政策信息与科技知识推送给读者.

二是开通“农村新技术云商城”销售平台.为给读者提供更加便捷的购物渠道和服务,《农村新技术》基于微信公众平台开设“农村新技术云商城”.云商城包含“农家书屋”“技术培训”“农家土货”“精选农资”等子菜单,读者可根据需要在“农家书屋”上选购技术书籍和订阅杂志,也可在“技术培训”上选择自己想要培训的农业技术项目,还可以根据生产需要在“精选农资”上选择农资产品.而“农家土货”的设立则为读者、农产品生产商开通了销售优质农产品的新渠道,读者除了可以选购商场的农产品,也可销售自己生产的优质农副产品.

三是打造农业技术与农村创业项目检索等知识服务产品.《农村新技术》响应国家“大众创业、万众创新”号召,充分利用主办单位的优质资源——广西科技文献共享与服务平台、广西科技图书馆、“三引”基础数据平台等众多文献资源,于2016年在纸质期刊、微信公众平台、交流平台上联合推出农业技术与农村创业项目检索服务业务,为读者创业创新提供相关检索咨询,受到读者欢迎.广东一位读者苦于寻找牛樟芝和桑黄的栽培技术资料,编辑部查询人员接到他的求助后,通过多种途径收集并总结相关技术资料,最终形成40页的项目检索报告.该读者收到报告后激动万分,特意来电感谢查询人员帮他解决了技术难题.

探索融媒体盈利模式.一是对期刊内容进行联合销售.期刊内容的销售是期刊的首次销售,也是期刊盈利模式的基础.《农村新技术》除了发行纸质期刊,同时也在网站、微信公众平台上销售期刊电子版.每年对期刊积累的内容资源进行整合挖掘,以增刊形式出版《农村致富宝典》《农事指导手册》等,以此增加内容收入.

二是全媒体联动开展广告经营、产品销售和项目运营.广告是期刊的主要盈利手段,在新媒体的冲击下,纸刊的广告效益不断下滑.《农村新技术》采用全网联动的宣传模式,纸质期刊联合期刊网站、微信公众平台等,多媒介同步发布广告,提高广告宣传效果,获得广告客户的青睐.与此同时,创新经营思路,不仅******销售农业书籍、技术资料和农资、农副产品,还与科研院所、农业标杆企业、致富能人合作开展种植、养殖、加工等方面的培训项目.通过运用全媒体手段对经营的产品和项目进行包装和推广,销售实现裂变.

开展媒体融合研究.发展新媒体,推动媒体融合需要大量的资金投入.《农村新技术》积极申报科研项目,通过项目实施促进媒体融合.《农村新技术》先后承担自治区级科研项目“‘美丽广西·清洁乡村’科普传播模式与应用研究”“科学技术奖广西项目及团队宣传示范”,以及主办单位的“科技期刊新媒体发展研究”“新媒体视野下科普期刊传播模式研究”“新媒体科普传播可持续发展示范与研究”等科研项目.通过项目实施,部分解决了新媒体投入的资金问题,也使编辑团队的科普传播和研究能力得到提高,期刊的新媒体建设能力得到加强.

面对新媒体的竞争,《农村新技术》在坚持内容专长、编辑专业、读者忠诚和品牌优势的基础上,自觉克服传统期刊落后的经营观念,以开放、融合、学习和借鉴的心态,积极探索内容创新、形式创新和服务创新,不断拓展自身发展空间,践行“农业生产的指导人、农民致富的领路人、群众健康的知心人”的责任担当,以国家乡村振兴战略的实施为契机,努力实现传统农业科普期刊在媒体融合时代的转型和蜕变,进而实现跨越式发展.

作者系中国社会科学院马克思主义学院博士研究生、编审、《农村新技术》杂志主编

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